金融服務(wù)購買行為分析-文庫吧在線文庫
【正文】 得性 ”行為。影響者 ： 是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。金融機(jī)構(gòu)有必要認(rèn)識這些角色，因?yàn)檫@些角色對于金融服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。信息收集全部品牌組IBM蘋果聯(lián)想長城惠普康柏東芝………知曉品牌組IBM蘋果聯(lián)想長城惠普考慮品牌組IBM蘋果聯(lián)想長城選擇品牌組IBM蘋果聯(lián)想消費(fèi)者信息組合過程 根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案判斷評估o 期望值模型o 理想品牌模型o 連接模型o 重點(diǎn)模型o 編輯模型期望值模型 no Ajk =∑ Wik Bijk i=1式中o Ajk代表消費(fèi)者 K對品牌 j的態(tài)度o Wik代表消費(fèi)者 K對屬性 i給予的權(quán)重o Bijk代表消費(fèi)者 K對品牌 j所提供的屬性 i的信念強(qiáng)度o n代表屬性數(shù)。 購買決策過程： 方案評價營銷者在認(rèn)識形成消費(fèi)者購買偏好的期望值模式基礎(chǔ)上，制定影響消費(fèi)者的 策略連接模型o 有些消費(fèi)者只接受各種屬性都連接地達(dá)到了某一規(guī)定水平的產(chǎn)品。這一過程不斷進(jìn)行下去，直至只剩下一種品牌為止。 21:30:5921:30:5921:30Tuesday, February 16, 2023o 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 21:30:5921:30:5921:302/16/2023 9:30:59 PMo 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 9:30:59 下午 9:30 下午 21:30:59二月 21o 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 二月 219:30 下午 二月 2121:30February 16, 2023o 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:30:5921:30:5921:30Tuesday, February 16, 2023o 1知人者智，自知者明。 16 二月 20239:30:59 下午 21:30:59二月 21o 1楚塞三湘接，荊門九派通。 二月 219:30 下午 二月 2121:30February 16, 2023o 1行動出成果，工作出財富。購后行為購后可見績效 ≥預(yù)期績效 滿意滿意可見績效＜預(yù)期績效 不滿意不滿意私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 …公開行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂 …o 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。編輯模型o 有些消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)的思路類似于編輯詞典。o ③ 、 改變對競爭對手品牌的信念 ：企業(yè)可以設(shè)法變消費(fèi)者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競爭者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時，這種策略稱為競爭性反定位。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。照相機(jī) ：清晰度、攝影速度、體積大小、價格；需要認(rèn)識外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定的品牌產(chǎn)品上的需求確認(rèn)o 消費(fèi)者意識到其目前 實(shí)際 狀況與 期望 狀況之間的 差異 ，這可能是由內(nèi)部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。 描繪性的 易改變價值性的 不易改變購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買角色 購買行為類型 購買決策階段研究 3個問題l選擇性扭曲 — Selective Distortionv人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠 支持其態(tài)度和信念 的信息。v人們會更多的注意跟刺激物正常大小想比較有較大差別的刺激物。赫茨伯格的需要動機(jī)理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響，一種叫 “保健因素 ”、另一種叫 “激勵因素 ”。 多因素刺激心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動機(jī)理論 Ⅱ—— 馬斯洛 (Maslow)的需要 — 動機(jī)理論 。針對個性設(shè)計產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟(jì)生活方式個性與自我概念自我概念 (Self Concept)自我概念 或稱 自我形象 （ Self他們是小心謹(jǐn)慎的購買者，并忠實(shí)于自己喜愛的品牌。 ●成就者 ：成功的，職業(yè)與工作導(dǎo)向。成功的，復(fù)雜的，積極的， “能掙會花 ”的。1 2 3 4 5 6 7 8 9單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于 6歲最年幼子女 ≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女離家都還在工作子女離家一方已退休獨(dú)居老人尚有勞動能力獨(dú)居老人已退休FLC的 階段劃分個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟(jì)生活方式個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。小學(xué)教師 78牙醫(yī) 不過，收入本身不能完全有效地解釋生活方式。通過這種方法，營銷者能夠正確分析社會地位的特定方面對消費(fèi)過程的影響。社會因素參考群體家庭角色與地位對受參考群體影響較大的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng)常注意和利用 “意見帶頭人 ”。第四，人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬。o 在美國長大的兒童一般會學(xué)到：成功、參與、實(shí)用性、個人主義、自由等。occasions購買地點(diǎn) 在哪里購買購買者 交易金額 單筆業(yè)務(wù)金額相對較小 單筆業(yè)務(wù)金額較大經(jīng)營成本 人力成本低，在一定規(guī)模后管理成本基本穩(wěn)定人力成本高，成本隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大而增加客戶流動性流動性高，主要是個人，競爭關(guān)鍵取決于客戶購買金融產(chǎn)品的質(zhì)量流動性低，競爭關(guān)鍵取決于該金融機(jī)構(gòu)的總體實(shí)力風(fēng)險發(fā)生率服務(wù)對象分散，單筆業(yè)務(wù)金額有限，業(yè)務(wù)規(guī)模大，可以很好地分散風(fēng)險服務(wù)對象集中，單筆業(yè)務(wù)金額高，服務(wù)對象相當(dāng)集中，經(jīng)營風(fēng)險大。客戶對金融服務(wù)的購買動機(jī)不外乎價值增值、風(fēng)險最小化等等?！?案例 】 正話反說出奇效o 美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告： “我廠的手表因走時不是很精確 (每走 1個月約慢 )，現(xiàn)特降價 20％銷售，希望有意者前往某某處購買。他先進(jìn)了一批廉價雨傘，然后推出 “高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘 ”的促銷活動。o 產(chǎn)生失調(diào)感的購買行為， 指金融服務(wù)購買者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精細(xì)挑選金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。o 不確定型， 是指金融服務(wù)購買者在購買金融產(chǎn)品之前，沒有明確的或既定的購買目標(biāo)。買兩盒高級鞋油只花 10元就可獲得一把價值 10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。主要表現(xiàn)在： 金融服務(wù)買賣雙
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