金融服務購買行為分析-文庫吧在線文庫
【正文】 得性 ”行為。影響者 ： 是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。金融機構有必要認識這些角色，因為這些角色對于金融服務產(chǎn)品的設計、確定信息和安排促銷預算是有關聯(lián)意義的。信息收集全部品牌組IBM蘋果聯(lián)想長城惠普康柏東芝………知曉品牌組IBM蘋果聯(lián)想長城惠普考慮品牌組IBM蘋果聯(lián)想長城選擇品牌組IBM蘋果聯(lián)想消費者信息組合過程 根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案判斷評估o 期望值模型o 理想品牌模型o 連接模型o 重點模型o 編輯模型期望值模型 no Ajk =∑ Wik Bijk i=1式中o Ajk代表消費者 K對品牌 j的態(tài)度o Wik代表消費者 K對屬性 i給予的權重o Bijk代表消費者 K對品牌 j所提供的屬性 i的信念強度o n代表屬性數(shù)。 購買決策過程： 方案評價營銷者在認識形成消費者購買偏好的期望值模式基礎上，制定影響消費者的 策略連接模型o 有些消費者只接受各種屬性都連接地達到了某一規(guī)定水平的產(chǎn)品。這一過程不斷進行下去，直至只剩下一種品牌為止。 21:30:5921:30:5921:30Tuesday, February 16, 2023o 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 21:30:5921:30:5921:302/16/2023 9:30:59 PMo 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 9:30:59 下午 9:30 下午 21:30:59二月 21o 楊柳散和風，青山澹吾慮。 二月 219:30 下午 二月 2121:30February 16, 2023o 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:30:5921:30:5921:30Tuesday, February 16, 2023o 1知人者智，自知者明。 16 二月 20239:30:59 下午 21:30:59二月 21o 1楚塞三湘接，荊門九派通。 二月 219:30 下午 二月 2121:30February 16, 2023o 1行動出成果，工作出財富。購后行為購后可見績效 ≥預期績效 滿意滿意可見績效＜預期績效 不滿意不滿意私下行為抱怨、要求退貨、要求補償 …公開行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂 …o 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。編輯模型o 有些消費者選擇商品和服務的思路類似于編輯詞典。o ③ 、 改變對競爭對手品牌的信念 ：企業(yè)可以設法變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時，這種策略稱為競爭性反定位。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權數(shù)。照相機 ：清晰度、攝影速度、體積大小、價格；需要認識外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導到特定的品牌產(chǎn)品上的需求確認o 消費者意識到其目前 實際 狀況與 期望 狀況之間的 差異 ，這可能是由內(nèi)部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。 描繪性的 易改變價值性的 不易改變購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買角色 購買行為類型 購買決策階段研究 3個問題l選擇性扭曲 — Selective Distortionv人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠 支持其態(tài)度和信念 的信息。v人們會更多的注意跟刺激物正常大小想比較有較大差別的刺激物。赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響，一種叫 “保健因素 ”、另一種叫 “激勵因素 ”。 多因素刺激心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度動機理論 Ⅱ—— 馬斯洛 (Maslow)的需要 — 動機理論 。針對個性設計產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性與自我概念自我概念 (Self Concept)自我概念 或稱 自我形象 （ Self他們是小心謹慎的購買者，并忠實于自己喜愛的品牌。 ●成就者 ：成功的，職業(yè)與工作導向。成功的，復雜的，積極的， “能掙會花 ”的。1 2 3 4 5 6 7 8 9單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ未結婚無子女最年幼子女小于 6歲最年幼子女 ≥6歲有尚未獨立子女子女離家都還在工作子女離家一方已退休獨居老人尚有勞動能力獨居老人已退休FLC的 階段劃分個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。小學教師 78牙醫(yī) 不過，收入本身不能完全有效地解釋生活方式。通過這種方法，營銷者能夠正確分析社會地位的特定方面對消費過程的影響。社會因素參考群體家庭角色與地位對受參考群體影響較大的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng)常注意和利用 “意見帶頭人 ”。第四，人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬。o 在美國長大的兒童一般會學到：成功、參與、實用性、個人主義、自由等。occasions購買地點 在哪里購買購買者 交易金額 單筆業(yè)務金額相對較小 單筆業(yè)務金額較大經(jīng)營成本 人力成本低，在一定規(guī)模后管理成本基本穩(wěn)定人力成本高，成本隨著業(yè)務規(guī)模的擴大而增加客戶流動性流動性高，主要是個人，競爭關鍵取決于客戶購買金融產(chǎn)品的質(zhì)量流動性低，競爭關鍵取決于該金融機構的總體實力風險發(fā)生率服務對象分散，單筆業(yè)務金額有限，業(yè)務規(guī)模大，可以很好地分散風險服務對象集中，單筆業(yè)務金額高，服務對象相當集中，經(jīng)營風險大?？蛻魧鹑诜盏馁徺I動機不外乎價值增值、風險最小化等等?！?案例 】 正話反說出奇效o 美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告： “我廠的手表因走時不是很精確 (每走 1個月約慢 )，現(xiàn)特降價 20％銷售，希望有意者前往某某處購買。他先進了一批廉價雨傘，然后推出 “高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘 ”的促銷活動。o 產(chǎn)生失調(diào)感的購買行為， 指金融服務購買者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精細挑選金融服務機構，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。o 不確定型， 是指金融服務購買者在購買金融產(chǎn)品之前，沒有明確的或既定的購買目標。買兩盒高級鞋油只花 10元就可獲得一把價值 10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。主要表現(xiàn)在： 金融服務買賣雙
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