【正文】 關(guān) 注 的 主 要 領(lǐng) 域1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 交易營銷與關(guān)系營銷的比較● 交易營銷　　　　　 ● 關(guān)系營銷　專注一次銷售　　　　　　專注保留顧客　產(chǎn)品特征取向　　　　　　產(chǎn)品效益取向　短期　　　　　　　　　 長期　不重視顧客服務(wù)　　　　　非常強調(diào)顧客服務(wù)　有限顧客責(zé)任　　　　　 高度顧客責(zé)任　適度接觸顧客　　　　　　高度接觸顧客　關(guān)心生產(chǎn)質(zhì)量　　　　　　關(guān)注所有質(zhì)量關(guān)系營銷的水平很 多顧 客 或分 銷 商中 等 數(shù) 量顧 客 或分 銷 商很 少顧 客 或分 銷 商責(zé) 任 型積 極 型合 伙 型積 極 型 責(zé) 任 型 反 應(yīng) 型責(zé) 任 型 反 應(yīng) 型基 本 型或反 應(yīng) 型高 利 潤 中 利 潤 低 利 潤三、市場的增長與資源配置為顧客創(chuàng)造價值波士頓增長 /份額（ BCG）矩陣3 ?10x 4x 2x 1x 20%18%16%14%12%10% 8% 6% 4% 2% 0相對市場份額明星現(xiàn)金牛問號狗? ??5421687.5x .4x .3x .2x .1x 市場增長率高 低相對市場份額市場增長高低明星業(yè)務(wù)銷 促 Communication勞倫斯伯格 (1990)傳統(tǒng) 4P理論產(chǎn)品Product 價 格 Pricing 分 銷 Placing營銷環(huán)境需要 欲求 需求需要 一種缺乏狀態(tài)欲求 + 文化背景需求 +顧客要什么？　產(chǎn)品？　服務(wù)？　品牌？價值 ,成本 ,滿意價值 低價格可得到想要的一切得到的質(zhì)量和支付的價格相等總的付出和總的獲得相等 價值 ,成本 ,滿意形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值總顧客 價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本總顧客 成本顧客受讓 價值價值 , 成本 , 滿意成本功能成本 4C理論消費者的需要 Consumer Needs Wants消費者的成本 Cost to the consumer方便 Convenience溝通 供應(yīng)鏈目標市場和細分交換和交易提供物★ 　關(guān)系圖知識經(jīng)濟市場經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟新經(jīng)濟完全壟斷完全壟斷 獨占獨占寡頭競爭寡頭競爭 聯(lián)盟聯(lián)盟壟斷競爭壟斷競爭 眾多眾多市場經(jīng)濟的本質(zhì)市場經(jīng)濟的本質(zhì) : 競爭競爭 資源配置資源配置★ 競爭方式完全競爭　　　完全競爭　　　 目標目標營銷與推銷推銷營銷二、市場營銷核心概念工業(yè)經(jīng)濟（第二） 知識經(jīng)濟 市場經(jīng)濟 —— 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的比重 市場營銷管理 張 建 斌 博 士 　 13808875297一、市場經(jīng)濟與競爭方式一、市場經(jīng)濟與競爭方式 ★ 　 經(jīng)濟類別—— 管理經(jīng)濟的手段 —— 科學(xué)技術(shù)的作用 計劃經(jīng)濟 傳統(tǒng)經(jīng)濟 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟（第一） 服務(wù)經(jīng)濟（第三） 產(chǎn)品 或 價值和滿意需要 , 欲求 , 和需求關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道競爭市場帶頭人*增長需要再投資策略*通過減價增加收入產(chǎn)品改進，效用更多******技術(shù)改進和價格主導(dǎo)的投資，其他產(chǎn)品市場研發(fā)*****瘦狗 /不利業(yè)務(wù)屬于不利業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品成本劣勢 合理成本下很少增長機會市場沒有增長策略集中在某個專業(yè)可守住的部分收獲 :*(銷售 )。放棄 公司評估(COMPANY)當(dāng)前形勢、能力及行動制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷戰(zhàn)略波特的基本戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略CustomerCompanypetitor術(shù)產(chǎn)品 Product分銷 Place銷售產(chǎn)品價值傳遞過程制造產(chǎn)品采購設(shè)計產(chǎn)品 制造 價格 銷售 廣告 /促銷 分銷 服務(wù) 選擇價值 提供價值 溝通價值(a) 傳統(tǒng)的物流過程(b) 價值創(chuàng)造和傳遞過程 戰(zhàn)略營銷 戰(zhàn)術(shù)營銷麥肯瑟（ McKinsey） 7S 框架技 術(shù)策 略結(jié) 構(gòu)制 度共同價值觀人 員風(fēng) 格營銷組合的營銷組合的 4Ps營銷組合營銷組合目標市場目標市場產(chǎn)產(chǎn) 類類質(zhì)質(zhì) 計計性性 牌牌包包 格格服服 證證退退 格格目錄價格折目錄價格折 折折 付款期限信付款期限信用條件用條件促銷促銷銷售促進廣銷售促進廣告告 人員人員推銷公共關(guān)推銷公共關(guān)系直接營銷系直接營銷分銷分銷渠道渠道 覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域商品分類商品分類位置位置 存存貨貨 運輸運輸 影響公司營銷策略的因素 營銷目標顧客產(chǎn) 品促 銷渠 道 價 格營銷信息系統(tǒng)營銷規(guī)劃系統(tǒng)控制系統(tǒng)營銷組執(zhí)織和行系統(tǒng)人人 口口 統(tǒng)統(tǒng) 計計和和經(jīng)經(jīng) 濟濟 環(huán)環(huán) 境境社社 會會 和和文文 化化 環(huán)環(huán) 境境技技 術(shù)術(shù) 和和自自 然然 環(huán)環(huán) 境境政政 治治 和和法法 律律 環(huán)環(huán) 境境 競爭者營銷中介公眾供應(yīng)商四、營銷環(huán)境分析 ◆ 人文統(tǒng)計環(huán)境 ◆ 經(jīng)濟環(huán)境 ◆ 自然環(huán)境 ◆ 技術(shù)環(huán)境 ◆ 政治與法律環(huán)境 ◆ 社會與文化環(huán)境 消費品市場和購買行為分析o消費者行為模式分析消費者行為模式分析我們相信可以通過家具設(shè)計指導(dǎo)人類行為◆◆ 簡單反應(yīng)模式簡單反應(yīng)模式刺激刺激 感官感官 反應(yīng)反應(yīng)o消 費 者 行 為 模 式 營銷刺激 產(chǎn) 品 價 格 渠 道 促 銷 其它刺激 經(jīng) 濟 技 術(shù)　政 治 文 化購買者的決策 　產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量購買者的特征 文 化 社 會 個 人 心 理購買者的決策過程問 題 認識信 息 收 集評 價決 策購 后 行 為◆ 購買者的特征★★ 文文 化化 因因 素素文 化次文化社會階層買者◆ 購買者的特征★★ 社社 會會 因因 素素參照群體角色和地位家庭◆ 購買者的特征★★ 消費者行為的影響消費者行為的影響個人影響年齡和家庭生命周期階段 生活方式職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 個性和自我理念◆ 購買者的特征★★ 心理因素心理因素認知 學(xué)習(xí)信仰和 態(tài)度動 機馬斯洛（ Maslow）需要層次生理需要(食、水、住 )安全需要(安全、保護 )社會需要(歸屬感、愛 )尊重需要(自尊、賞識 )自我實現(xiàn)需要(自我發(fā)展和實現(xiàn) )1.5.4.3.2.三種認知過程★ 選擇性注意 ※ 當(dāng)前的刺激物 ※ 期待的刺激物 ※ 較大差別的刺激物★ 選擇性曲解 ※ 合乎自己意思來解釋★ 選擇性保留 ※ 支持其態(tài)度和信念消費者購買行為的主要影響因素消費者購買行為的主要影響因素文化亞文化社會階層家庭購買者少174。買賣者關(guān)系密切174。派生需求174。波動需求174。影響購買的因素多174。直接購買174。租賃o產(chǎn)業(yè)市場與消費品市場比較產(chǎn)業(yè)市場與消費品市場比較 涉涉及及到到的的決決策策修正再采購修正再采購新任務(wù)采購新任務(wù)采購直接再采購直接再采購公共設(shè)施辦公用品大宗化學(xué)品新的交通工具電子儀器咨詢顧問計算機設(shè)備家具已裝好的部件建筑物武器系統(tǒng)羅賓遜 (ROBINSON1967)產(chǎn)業(yè)市場購買過程的參與者Gatekeepers把關(guān)者Initiators發(fā)起者Buyers購買者Influencers影響者Deciders決策者Users使用者Approvers批準者產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要影響因素產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要影響因素?需求水平?經(jīng)濟展望?利率?技術(shù)進步速度?政治與法規(guī)?的發(fā)展?競爭發(fā)展?社會責(zé)任關(guān)注環(huán) 境?目標?政策?程序?組織結(jié)構(gòu)?制度組 織?利益?職權(quán)?地位?親切?說服力人 際?年齡?收入?教育?職位?個性?風(fēng)險態(tài)度?文化個 人產(chǎn)業(yè)市場購買者五、戰(zhàn)略營銷…… 市場細分　　目標市場　　市場定位市場細分、目標市場選擇、