【正文】 的需要。 注意注意 Attention ：廣告活動首先要引起消：廣告活動首先要引起消費者的注意。爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌?？Х炔荒鼙患彝ブ鲖D們接受。好求助于廣告心理學(xué)家?？梢哉f，當(dāng)初的策劃是失敗的。策劃推出后，市場反應(yīng)平平，本特點。因此，他們決定向美國家，省時省力。n 認知認知n 情感情感n 行為行為廣告活動目標的確定、廣告活動目標的確定n 產(chǎn)品的市場銷量或市場占有率指標產(chǎn)品的市場銷量或市場占有率指標 （但（但是廣告活動不一定會馬上促進產(chǎn)品銷量是廣告活動不一定會馬上促進產(chǎn)品銷量或占有率）或占有率）n 消費者認知、情感和行為變化指標消費者認知、情感和行為變化指標 （廣（廣告心理效應(yīng)）告心理效應(yīng)）例：例：n 美國一種低泡沫洗潔劑的廣告目標是：美國一種低泡沫洗潔劑的廣告目標是：““ 在一年之內(nèi)，從在一年之內(nèi)，從 3000萬擁有自動洗衣萬擁有自動洗衣機的家庭主婦中，把那些認為某品牌是機的家庭主婦中，把那些認為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從清潔的主婦，從 10%增加到增加到 40%。廣告心理效應(yīng)：、廣告心理效應(yīng)：n 廣告對消費者心理產(chǎn)生的影響。此舉大大吸引了消費者。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量，并制定相應(yīng)目標。n 公司規(guī)定在公司規(guī)定在 ““ 今明后今明后 ”” 柜臺陳列的新食品，今柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。n 每天在這個柜臺總有新設(shè)計出來的食品樣品陳每天在這個柜臺總有新設(shè)計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗。其做法是在公司的門市部專門設(shè)有所謂公司的門市部專門設(shè)有所謂 ““ 今明后今明后 ”” 柜臺。例：簡單調(diào)研例：簡單調(diào)研 ———— 制定目標制定目標n 美國加利福尼亞的愛西美食品公司為迎合消費美國加利福尼亞的愛西美食品公司為迎合消費心理，雇傭心理，雇傭 42位食品設(shè)計師兼配方師，每周要位食品設(shè)計師兼配方師，每周要設(shè)計出設(shè)計出 10多種新食品，但公司并不盲目推出，多種新食品，但公司并不盲目推出，而通過試探顧客的反應(yīng)后再推出。n 理論依據(jù)：理論依據(jù)： 廣告心理效應(yīng)。n 現(xiàn)實依據(jù)現(xiàn)實依據(jù) ：： 市場調(diào)研的結(jié)果。一、界定訴求對象的意義一、界定訴求對象的意義n 明確廣告訴求對象是為了：明確廣告訴求對象是為了：1. 找到適當(dāng)?shù)脑V求點找到適當(dāng)?shù)脑V求點2. 正確的運用媒體正確的運用媒體3. 選擇有效的廣告表現(xiàn)方法選擇有效的廣告表現(xiàn)方法二、界定訴求對象的基本要求二、界定訴求對象的基本要求n 廣告訴求對象的界定條件廣告訴求對象的界定條件1. 能夠明確界定能夠明確界定2. 范圍要足夠大范圍要足夠大3. 廣告信息必須能透過廣告媒體或促銷廣告信息必須能透過廣告媒體或促銷活動準確傳達活動準確傳達三、界定訴求對象的標準三、界定訴求對象的標準1. 地理區(qū)域地理區(qū)域n 國際性國際性n 全國性全國性n 地方性地方性n 區(qū)域性區(qū)域性n 年齡年齡n 性別性別n 收入收入n 文化程度文化程度n 婚姻狀況婚姻狀況n 家庭人口數(shù)家庭人口數(shù)n 職業(yè)職業(yè)n 居住地點居住地點n 人格心理學(xué)家人格心理學(xué)家 斯普蘭格以價值觀劃斯普蘭格以價值觀劃分分 理論型、經(jīng)濟型、藝術(shù)型、社會型理論型、經(jīng)濟型、藝術(shù)型、社會型、政治型、宗教型、政治型、宗教型n 精神分析學(xué)家榮格精神分析學(xué)家榮格 內(nèi)傾、外傾（內(nèi)傾、外傾（ 氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型和安靜型 ））n 心理圖示法（心理圖示法（ 69頁）頁）四、案例（消費者細分）四、案例（消費者細分）1. 牙膏消費者特征牙膏消費者特征區(qū)隔市場名稱感覺派 社交派 憂慮派 獨立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齒的光潔預(yù)防蛀牙價錢人口統(tǒng)計特征兒童 十幾歲年輕人大家族 男性行為特征 綠薄荷味使用者抽煙 多用者 多用者（三個品牌）化妝品消費者特征（三個品牌）第二節(jié)第二節(jié) 確定廣告目標的心理依據(jù)確定廣告目標的心理依據(jù)n模式模式n客觀心理效應(yīng)客觀心理效應(yīng)n品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)一、廣告目標與廣告心理效應(yīng)一、廣告目標與廣告心理效應(yīng)n 廣告目標的確定需要廣告目標的確定需要 現(xiàn)實依據(jù)現(xiàn)實依據(jù) 和和 理論依理論依據(jù)。n 界定廣告訴求對象是策劃廣告活動的首要環(huán)界定廣告訴求對象是策劃廣告活動的首要環(huán)節(jié)。廣廣 告告 心心 理理 學(xué)學(xué)3/1/2023第三章第三章廣告策劃的心理依據(jù)和方法廣告策劃的心理依據(jù)和方法n 界定廣告訴求對象界定廣告訴求對象n 確定廣告目標的心理依據(jù)確定廣告目標的心理依據(jù)n 品牌定位品牌定位n 廣告訴求決策及心理依據(jù)廣告訴求決策及心理依據(jù)3/1/2023第一節(jié)第一節(jié) 界定廣告訴求對象界定廣告訴求對象n意義意義n要求要求n標準標準廣告策劃：廣告策劃：n 廣告活動中，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣廣告活動中，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標，對一定時期和一定告主的營銷計劃和目標，對一定時期和一定范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的整體籌劃。整體籌劃。節(jié)。據(jù)。市場調(diào)研的結(jié)果。廣告心理效應(yīng)。其做法是在而通過試探顧客的反應(yīng)后再推出。柜臺。列，免費供顧客品嘗。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需開出售。此舉大大吸引了消費求量，并制定相應(yīng)目標。者。廣告對消費者心理產(chǎn)生的影響。 ””例：麥斯威爾速溶咖啡推廣例：麥斯威爾速溶咖啡推廣n 速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀初期，在速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀初期，在上市之初，制造商決策層認為，速溶咖上市之初，制造商決策層認為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡，能讓美國的家啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力。因此，他們決定向美國家庭主婦大力宣揚速溶咖啡省時省力的基庭主婦大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。策劃推出后，市場反應(yīng)平平，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。n 麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學(xué)家。n 透過廣泛而深入的分析與調(diào)查，找到了透過廣泛而深入的分析與調(diào)查，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀初期，美問題的癥結(jié)，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。n 了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡新調(diào)整了廣告目標，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當(dāng)時的總統(tǒng)羅斯福的醇香美味，并邀請當(dāng)時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯福總統(tǒng)的那句為之做廣告，在羅斯福總統(tǒng)的那句 “滴滴滴滴香濃，意猶未盡香濃，意猶未盡 ”感召下，美國的家庭主感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。二、廣告心理效應(yīng)模式二、廣告心理效應(yīng)模式n AIDA模式（模式（ 1925）） ：注意：注意 →→ 興趣興趣 →→ 需求需求 →→ 行行動動 費者的注意。興趣興趣 Interest ：消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興：消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣趣 。需求需求 Desire ：消費者經(jīng)過考慮后，產(chǎn)生對：消費者經(jīng)過考慮后，產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的需要。 n 勒韋茲勒韋茲 (Lavidge)和斯坦納和斯坦納 (Steiner)模式（模式（ LS模式）模式）1. 在最初階段是人們完全不知道某種商品品在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。2. 對產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購買還有一大對產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購買還有一大段距離。3. 對產(chǎn)品進行了了解，開始接近購買。4. 使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購買。5. 對于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購買有一步之遙。6. 產(chǎn)生購買欲望，相信購買為明智之舉，開始產(chǎn)生購買欲望，相信購買為明智之舉，開始行動。7. 產(chǎn)生實際購買行為。n LS模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個方面：以下幾個方面：A. 對于某些商品的購買，消費者可能并不按照對于某些商品的購買，消費者可能并不按照這一模式進行，他們可能開始后就停止，或這一模式進行，他們可能開始后就停止，或者可能認為做錯了，然后重新開始。B. 后面階段對前面的階段會產(chǎn)生重大影響。C. 從知道到購買全過程可能在瞬間完成，尤其從知道到購買全過程可能在瞬間完成，尤其在低風(fēng)險低花費產(chǎn)品購買上更為常見。D. 有的消費者購買行為可能完全不遵循這種過有的消費者購買行為可能完全不遵循這種過程。三、廣告的客觀心理效應(yīng)三、廣告的客觀心理效應(yīng)廣告提高消費者的品牌意識、廣告提高消費者的品牌意識n 經(jīng)常接觸廣告的消費者對品牌和新經(jīng)常接觸廣告的消費者對品牌和新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費者。廣告增強消費者的品牌信任感、廣告增強消費者的品牌信任感n 廣告接觸頻率增加，產(chǎn)品信任度也廣告接觸頻率增加，產(chǎn)品信任度也會相應(yīng)增加。n 新產(chǎn)品的大頻率廣告會減少消費者新產(chǎn)品的大頻率廣告會減少消費者對此產(chǎn)品的不信任度。廣告激發(fā)了消費者的購買欲望、廣告激發(fā)了消費者的購買欲望n 廣告對于已購買產(chǎn)品者作用不強烈，廣告對于已購買產(chǎn)品者作用不強烈，但對于沒有購買者，經(jīng)常接觸產(chǎn)品廣但對于沒有購買者，經(jīng)常接觸產(chǎn)品廣告的人購買機率更高。廣告影響消費者的購買行為、廣告影響消費者的購買行為n 廣告會增加廣告會增加 70%的品牌銷售量。n 20%的品牌知名度會因廣告短期上升，的品牌知名度會因廣告短期上升， 30%的的品牌會因廣告有適度影響，品牌會因廣告有適度影響， 46%的品牌會因此的品牌會因此而產(chǎn)生長期效應(yīng)。n 適時的廣告行為也會影響消費者的品牌忠誠度適時的廣告行為也會影響消費者的品牌忠誠度。n 對于消費者正在使用的產(chǎn)品，廣告只起對于消費者正在使用的產(chǎn)品，廣告只起到強化滿意度的作用。n 適當(dāng)?shù)膹V告活動會導(dǎo)致公司（廣告主）適當(dāng)?shù)膹V告活動會導(dǎo)致公司（廣告主）的長遠發(fā)展。第三節(jié)第三節(jié) 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)n品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)的構(gòu)成n品牌案例品牌案例n定位方法定位方法n地位策略地位策略?品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)n ““ 如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會有很多銀行會排隊要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂價值價值 400多億元的商標。 ”” ———— 可口可樂公司總裁可口可樂公司總裁n 在國際外交的舞臺上，松下是我的左臉，在國際外交的舞臺上，松下是我的左臉，索尼是我的右臉?！?前日本首相前日本首相n 知名品牌進入到這個時候，無形資產(chǎn)知名品牌進入到這個時候，無形資產(chǎn)往往已經(jīng)大于有形資產(chǎn)。對品牌定義的認知對品牌定義的認知 ,經(jīng)常會出現(xiàn)誤經(jīng)常會出現(xiàn)誤導(dǎo)的現(xiàn)象，例如：導(dǎo)的現(xiàn)象，例如