【正文】 廣告目標(biāo)市場(chǎng)（訴求對(duì)象）調(diào)查 —— 包括廣告對(duì)象特征，如年齡、性別、職業(yè)、生活方式、文化程度、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀念、收入狀況、家庭生命周期等。 ? 4． 形成廣告策劃書(shū) ? （ 三 ） 執(zhí)行計(jì)劃階段 ? 首先廣告的設(shè)計(jì)制作 ， ? 媒介發(fā)布廣告 ? 配合以其他促銷活動(dòng) ， ? 注意收集對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)與營(yíng)銷情況的反饋 ， 廣告策劃的內(nèi)容 ? 廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系 ， 要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃 ： 廣告目標(biāo) 、 廣告對(duì)象 、 廣告主題 、 廣告內(nèi) 質(zhì) 策略 （ 廣告市場(chǎng)策略 、 廣告產(chǎn)品策略 、 廣告心理策略 ） 、 廣告表現(xiàn)策略 （ 廣告創(chuàng)意策略 、 廣告媒介策略 、廣告實(shí)施策略 ） 、 廣告預(yù)算 、 及效果檢驗(yàn)等 。 ? 2． 確立廣告目標(biāo) 。 單獨(dú)性的廣告策劃 ， 它圍繞著一個(gè)或一組單獨(dú)性的具體廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃 整體廣告策劃：系統(tǒng)的 ， 具有較大規(guī)模的為同一目標(biāo)而進(jìn)行連續(xù)的 、 立體的多種廣告活動(dòng)的策劃 廣告策劃的特性 ? （一）廣告策劃的功利性 ? （ 二 ） 廣告策劃的整體性 ? （ 三 ） 廣告策劃的創(chuàng)造性 ? （ 四 ） 廣告策劃的指導(dǎo)性 ? （ 五 ） 廣告策劃的可操作性 ? （ 六 ） 廣告策劃的前瞻性 ? ? 廣告策劃的原則 ? （ 1） 求實(shí)原則 ? （ 2） 法律道德原則 ? （ 3） 效益原則 ? （ 4） 勸服原則 ? 廣告目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)的概念 ? 1． 廣告促銷目標(biāo) ? 2． 改變消費(fèi)者態(tài)度目標(biāo) ? 3． 傳播效果目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)的原則 ? 1． 可行性原則 ? 2． 具體性原則 ? 3． 集中性原則 ? 4． 統(tǒng)一性原則 廣告策劃的程序 ? （ 一 ） 調(diào)查分析階段 ? 調(diào)查分析的關(guān)鍵 —— 收集有關(guān)信息 。 ? 4． 可識(shí)別性 廣告是廣而告知，必須是可供公眾認(rèn)知識(shí)別的，受眾一看、一聽(tīng)就知道是誰(shuí)在發(fā)布廣告，在宣傳什么，勸服什么，企望什么。廣告所傳播的信息要引人注意、要令人感興趣，要令受眾認(rèn)同，就要以情動(dòng)人、以理服人。 三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦? ? 1． 自控性 廣告主通過(guò)支付一定的廣告費(fèi)，獲得宣傳自我的主動(dòng)權(quán)和自控權(quán)，即在遵守國(guó)家有關(guān)法規(guī)的前提下，廣告主可以自行決定廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容以及何時(shí)發(fā)布、在何媒體上刊播等。 二、 廣告的要素 ： ? 3. 廣告媒介 廣告信息傳播必須要借助傳播媒介，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互連網(wǎng)等大眾傳播媒介，都是廣告的重要媒介，同時(shí)，廣告?zhèn)鞑ビ植幌抻谒拇髠鞑ッ浇?。即提出并出資發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人。 廣義廣告和狹義廣告 ? ： 非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務(wù)而獲得經(jīng)濟(jì)利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認(rèn)同。 廣告的基本特性： ? 1． 廣告必須支付一定費(fèi)用 ? 2． 廣告活動(dòng)具有明確的目的性 ? 3． 廣告是一種信息傳播活動(dòng) ? 4． 廣告必須有明確的廣告主 ? 5． 廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標(biāo)對(duì)象 廣義廣告和狹義廣告 ? : 狹義廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告或稱商業(yè)廣告。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。 （二） 美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為： ? 廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷售商品、服務(wù)、或念。從廣告的文字、圖象、色彩、美術(shù)、音樂(lè)到攝影、表演、導(dǎo)演等都與藝術(shù)表現(xiàn)有著密切的聯(lián)系。廣告策劃與創(chuàng)意 第一章 現(xiàn)代廣告概述 ? 廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論與實(shí)施（策劃、創(chuàng)意、策略、制作）及其經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。 ? 廣告又是一門藝術(shù)，廣告在創(chuàng)意和制作中都要運(yùn)用到藝術(shù)原理和藝術(shù)方法。 第一節(jié) 廣告的概念 （一） 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）對(duì)廣告的定義： ? 廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。 （三） 美國(guó)《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》 中對(duì)廣告的解釋為： ? 廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。 （四） 美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告 的定義是： ? 廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。其目的就是為了通過(guò)廣告活動(dòng)推銷商品或勞務(wù)，從而能夠使廣告主直接或最終獲利，使廣告主獲得經(jīng)濟(jì)利益，因此，經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告也被稱為贏利性廣告。 二、 廣告的要素 ： ? 1. 廣告主 廣告主又稱廣告客戶。 廣告信息 廣告信息即廣告刊播的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息。 ? 4. 廣告費(fèi) 廣告是一種有償?shù)男畔l(fā)布活動(dòng)，廣告費(fèi)用于支付的開(kāi)支主要有兩大項(xiàng)：一是媒介發(fā)布廣告的刊播經(jīng)費(fèi)，二是策劃創(chuàng)意制作廣告支付的廣告制作費(fèi)。 ? 2． 勸告性 廣告?zhèn)鞑ネ怀龅奶攸c(diǎn)就是勸告性。 三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦? ? 3． 針對(duì)性 一則廣告必須要有鮮明的針對(duì)性，確定廣告目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告創(chuàng)作。 1． 廣告主 —— 系統(tǒng)的動(dòng)力 2． 廣告經(jīng)營(yíng)部門 —— 系統(tǒng)的主體 3． 廣告媒體部門 —— 系統(tǒng)的生命 4． 廣告市場(chǎng) —— 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的紐帶 5． 消費(fèi)者