【正文】 提升客戶的心理預(yù)期，而在銷售過程中以低于客戶心理價位的價格銷售，讓客戶覺得購買本項目 “ 很值 ” ！ ? 即在價格上 “ 推廣高、銷售低 ” 。 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 41 ? 各期階段價格策略 :拉高低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋： ? 傳統(tǒng)的 “ 開高走低 ” 也稱 “ 高開低走 ” ，也是營銷過程中常用手法。 ? 認購及開盤階段如果價格缺乏一定的吸引力，有挫傷市場的潛在風(fēng)險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響。 價格定位 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 38 通過對項目營銷環(huán)境和競爭個案的研究，結(jié)合金洋品牌目標(biāo)以及營銷目標(biāo)，并綜合對項目的認識和對區(qū)域未來房地產(chǎn)市場判斷及預(yù)期，在上述營銷主張和關(guān)鍵動作得到有效實施的前提下， 小高層均價： 6900— 7100元 /平方米； 洋 房 均 價： 80008500元 /平方米 （同項目洋房和小高層價差基本在10001500元 /平方米） 價格定位 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 39 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 40 ? 價格總體走向策略 :低開低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋：： ? 一旦因價格激進，則極易造成不可逆轉(zhuǎn)的市場抗性。 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 35 ?定價原則 5： ?競爭項目價格系數(shù)比較： ?本項目在競爭區(qū)域內(nèi)主要競爭項目有山語銀城 、 瑜璟灣 、 陽光嘉園 、萬達廣場 ， 因此選取這四個項目進行價格比較 。 價格定位 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 34 ?定價原則 4： ?充分認識本項目影響銷售的不利因素： 價格定位 青祁高架的影響 客戶對青祁高架的抗性較大： 本項目位于高架旁的有三棟，約 462套，占項目整體的%，阻礙了整個小區(qū)的價格提升。參考周邊項目漲價幅度：山語銀城現(xiàn)余房對外公開均價 7250元 /平米左右，價格上與開盤價保持平衡，沒有上調(diào)。 （ 3）萬達廣場（從 08年 8月 16日起收排號意向金 2萬元，可退，首開房源 216。 （ 2）陽光嘉園（ 8月 30日首開沿梁溪河畔高層共 376套房源 ，均價 216。 （ 1）山語銀城（ 08年 4月 18日開盤均價 7455元每平米，實際成交價為 216。定價原則３： 216。 停車位：以區(qū)域市場平均價格為參考，并結(jié)合銷售策略，保障車位順利銷售。 洋房產(chǎn)品 :作為市場差異化產(chǎn)品，原則上高于小高層住宅價格。 價格定位 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 32 ?定價原則 2： ?混合型社區(qū) 、 不同產(chǎn)品類型 、 綜合價值最大化 ?小高層產(chǎn)品 、 洋房產(chǎn)品 、 商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時存在 ， 關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷售上相互促進 ， 實現(xiàn)項目綜合價值最大化 。 ? 秉承如上原則 ? 打造成引領(lǐng)河埒口的領(lǐng)袖項目 ！ 銷售原則 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 30 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 31 ?定價原則 1： ?定價要保持一定的競爭性 ?定價時無論采用何種定價方法 ， 其所制定的價格都應(yīng)具有一定的市場競爭性 。 ?省 —— 省錢 。 ?好 —— 品牌效果好 。 ?多 —— 利潤多 。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推廣策略 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 28 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 29 ?針對本項目的所在區(qū)域及產(chǎn)品特質(zhì) ， ?提出如下銷售原則：快 、 多 、 好 、 省 ” ！ ?快 —— 現(xiàn)金流快 。 以體驗式活動作為預(yù)熱，在開盤前作大規(guī)模的媒體推廣，以達到開盤時的市場轟動效應(yīng)，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)。 推廣效果： 在多樣推廣手段結(jié)合的作用下，其品牌和產(chǎn)品終于為陌生的無錫市場認同，并通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、實景的展示，積聚了相當(dāng)高的品牌美譽度，進而促進了項目的穩(wěn)步銷售。 “從榮巷到總統(tǒng)府 ”第三次南京品鑒之旅 業(yè)主與潛在客戶體驗（媒體＋業(yè)主 +業(yè)主親友 +會員）＋信心＋口碑傳播 =老客戶帶新客戶 通過已購業(yè)主的口碑傳播而加入銀城會的會員以及業(yè)主的親友赴寧體驗銀城項目的魅力。 冠名體育活動，提高項目知名度。 山語銀城首批房源盛大開盤 準現(xiàn)房銷售， 4月樓市銷售冠軍 開盤期認購 250余套（積累客戶2023多組，交納 5萬意向金約 500組） “蓄勢三年，厚積薄發(fā) ”銀城地產(chǎn)感恩答謝晚會 客戶回饋，促進老帶新 晚會邀請了所有簽約業(yè)主、部分準業(yè)主以及部分長期合作伙伴，欣賞文藝表演，參與抽獎活動。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運用、社區(qū)生活氛圍的營造等讓會員和媒體切身感受銀城的開發(fā)品質(zhì)。 推廣策略： 大規(guī)模的強勢媒體推廣，體驗營銷 和活動營銷相互貫穿的策略。 “2023新年感恩答謝晚會 ” 會員回饋（在歡聲笑語中與會員拉近距離） 在山語銀城現(xiàn)場接待中心內(nèi)舉行 ，晚會設(shè)置了自助餐、圣誕舞會、慈善拍賣、幸運抽獎環(huán)節(jié)，共吸引了 250余組會員參加 。 無錫銀城“品質(zhì)銀城，與您共鑒”首次南京之旅 客戶認知（媒體） +信心 無錫銀城組織近一百名銀城會會員先后參觀了銀城東苑、西堤國際、聚福園、寶船聽濤等多個項目。 山語銀城現(xiàn)場接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕 以現(xiàn)場的感染力和說服力第一次與無錫消費者親密接觸 品質(zhì)節(jié)能展示館轟動一時，樣板間客戶真切體驗。伴山高尚社區(qū)”。 例證：山語銀城 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 25 例證：山語銀城 時間 事件 分析 內(nèi)容 亮相春交會，山語銀城在無錫的全面推廣正式開始 正式入市 主題：““惠山南麓 公開發(fā)售期：舉辦開盤盛大活動，投放力度轉(zhuǎn)向以區(qū)域市場為主，媒體選擇開始加大電視的投放，但其他的媒體攻勢依然不減，營造和保持了轟動熱銷的市場效應(yīng)。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推盤策略 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 24 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推廣策略 推廣背景：南京銀城以大手筆在無錫打造高品質(zhì)住宅，高度重視 在無錫第一個項目的推廣。 推盤策略是“以洋房的高價格拉升客戶對后續(xù)高層房源價格的預(yù)期”；在高層房源推出時，碰到了價格瓶頸，高層房源去化緩慢。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推盤策略 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 23 例證：蓉湖山水 背景：無錫本土開發(fā)企業(yè)首個洋房社區(qū)項目，產(chǎn)品以洋房和高層兩種建筑形態(tài)為主，首次開盤推出一期 11棟洋房。 以中心湖景房源為主推房源，以景觀房拉升項目的整體形象，確立其觀景高尚社區(qū)的地位。 其中不僅有 135平方左右的 A、 B主力戶型，還包括了一期中全部的豪華湖景四房戶型和精致兩房戶型。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－價格策略 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 22 例證：山語銀城 背景：山語銀城項目共分兩期開發(fā)， 08年 4月首次開盤推出一期 9棟房源，均位于項目一期東南部位，以準現(xiàn)房銷售，共約539套。 在觀望氛圍濃厚的市場背景下，應(yīng)以高性價比的策略火爆入市，快速成為市場熱點。 后期通過客戶網(wǎng)絡(luò)的擴張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢，整體銷售狀況不容樂觀。 在長時間蓄水后，開盤的價格策略采取平開策略，同時在開盤價格基礎(chǔ)上，推出四重開盤優(yōu)惠方案，營造火爆的銷售場面，開盤認購 250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點 ,但仍然低于開發(fā)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。 足夠以及充分的現(xiàn)場展示設(shè)臵，一方面顯示發(fā)展商的實力，同時也是告知客戶 —— 這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，從而推動其購買。 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 18 例證：山語銀城 現(xiàn)場展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場景，對房地產(chǎn)項目前期銷售有著重要的作用。以高價格進入市場，存在高風(fēng)險。目前二期產(chǎn)品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。 策略：強調(diào)企業(yè)實力及品牌，高價格進入無錫市場，控制放盤量，價格高開高走，并采用買房送車位的形式搭售車位，對有車族形成購買誘惑。地段在梁溪河畔，無錫熱點的居住板塊，占地 268555平米，總建 540000平米。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語銀城相抗衡。 經(jīng)驗：以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強大的推廣攻勢為載體，立體的進行地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套、品牌等價值訴求，讓客戶群關(guān)注、認同、追捧從而真正實現(xiàn)成交。 效果： 綜合的品質(zhì)訴求，激發(fā)了中高端客戶群需求以及攀比心理。 是我們重點關(guān)注的同區(qū)域項目。開發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會所、商業(yè)娛樂設(shè)施以及一個 12班幼兒園。反映了整體市場成交有進一步萎縮的趨勢。 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 13 可比典型項目 08年價格走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 從上圖可以看出 08年可比典型項目房價普遍走低，個別項目從準現(xiàn)房到現(xiàn)房價格不升反跌，成熟社區(qū)價格不升反跌，可以從側(cè)面反映，整體市場價格走向不容樂觀。 新開盤的同區(qū)競爭項目供應(yīng)量增大，它們的推出將進一步加劇對本項目的競爭威脅，分流地域性客群。 而且在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)與英郡項目存在競爭關(guān)系。 2 瑜璟灣 55萬 1665/891/776 高層、小高層 現(xiàn)房 78007900 7400 （二期） 起價： 7000 均價： 7500 最高價：10000 沿梁溪河的景觀高層單價在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價格在 7400左右 3 金色江南 1831/1798/33 多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅 現(xiàn)房 68007000 6800 起價： 6746 均價： 6800 最高價：7600 金色江南還剩最后 200套房子左右，未推出。1 保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃 營銷中心 2023年 4月 23日 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 2 目錄 第一章、準確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績 第二章、準確定位 提純產(chǎn)品核心競爭力 第三章、精準營銷 打造全方位推廣通路 第四章、全效渠道運用 實現(xiàn)策略目標(biāo) 第五章、開盤前工作計劃 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 3 基本目標(biāo) 確保銷售成功 進階目標(biāo) 收獲更大利潤 更高目標(biāo) 建立紫金高端品牌形象 營 銷 目 標(biāo) 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 4 （一）順利完成銷售目標(biāo) （一）順利完成銷售目標(biāo)速度、利潤完美結(jié)合 14個月銷售周期， 實現(xiàn) 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 5 高端樓盤的開發(fā)對于擴大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽度有重要影響； 同時本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個洋房產(chǎn)品線項目，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價值提升有著非常重要的作用。 （二）提升金洋品牌的價值 提高金洋品牌價值 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 6 做現(xiàn)有標(biāo)準的領(lǐng)跑者？ 做現(xiàn)有標(biāo)準的跟隨者？ 還是創(chuàng)造新標(biāo)準，成為新領(lǐng)袖？ （三）重新標(biāo)定區(qū)域價值 做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動 只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權(quán) 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 7 開發(fā)意識 +開發(fā)商實力 +精準營銷＝成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖 （三）重新標(biāo)定區(qū)域價值 實現(xiàn)基礎(chǔ)： 精品資源網(wǎng)（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 8 第一章