【正文】 （單位：㎡） 總套數(shù) / 首批推出套數(shù) /認(rèn)購(gòu)套數(shù) （單位：套） 首批推出房源類(lèi)型 房屋現(xiàn)狀 客戶蓄水周期 /意向客戶數(shù)量 首批推出房源整體均價(jià) （單位 :元 /平米） 推出后實(shí)際成交均價(jià) （單位 :元 /平米） 備 注 近期推出競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況 1 陽(yáng)光嘉園 994/376/211 沿粱溪河景觀房 7樓 期房 12個(gè)月 /約 700組交付 5000排號(hào)金 8000（ 130平米以上贈(zèng)送車(chē)位） 7200 由于房?jī)r(jià)含有車(chē)位，客戶普遍反映價(jià)格高 2 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 70萬(wàn) 2200/426/140 沿梁青路 1 11 期房 4個(gè)月左右 /約 170組交 2023意向金 7200 7000 目前客戶對(duì)價(jià)格非常敏感，覺(jué)得萬(wàn)達(dá)得價(jià)格相對(duì)還是高了；萬(wàn)達(dá)的戶型比較單一，除了 2梯 3戶就是 2梯 4戶 11 可比典型項(xiàng)目 10年銷(xiāo)售量及價(jià)格監(jiān)測(cè) 項(xiàng)目 山語(yǔ)銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水 年份 月份 銷(xiāo)售量（套） 均價(jià)（元） 銷(xiāo)售量（套） 均價(jià)（元） 銷(xiāo)售量（套） 均價(jià)（元） 銷(xiāo)售量（套） 均價(jià)（元） 2023 1 0 0 8 8600 87 6800 11 7000 2 0 0 11 8600 5 6800 7 7000 3 0 0 9 8200 16 6900 13 7000 4 87 7200 7 8500 15 7110 11 7000 5 58 7250 6 8600 37 6400 14 6000 6 34 7150 6 7500 11 6800 3 6800 7 9 7150 27 7400 5 6800 4 6300 8 8 7110 9 7500 12 6800 2 6000 數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 可比項(xiàng)目情況分析 自 10年以來(lái)，以上項(xiàng)目的銷(xiāo)售量呈遞減趨勢(shì)，量?jī)r(jià)齊跌趨勢(shì)明顯。 數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 單位：元 重點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)02023400060008000100001 2 3 4 5 6 7 8山語(yǔ)銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水可比項(xiàng)目情況分析 13 單位：套 可比典型項(xiàng)目 10年每月成交套數(shù)走勢(shì)：（山語(yǔ)銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從上圖可以看出可比典型項(xiàng)目 10年以來(lái)成交套數(shù)普遍走低，個(gè)別項(xiàng)目月成交量出現(xiàn)了 個(gè)位數(shù)。 可比項(xiàng)目情況分析 區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目成交套數(shù)走勢(shì)0102030405060708090100 山語(yǔ)銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水14 可比項(xiàng)目情況分析 可比項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示 15 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－客戶策略 例證： 山語(yǔ)銀城 背景： 南京銀城地產(chǎn)首次進(jìn)入無(wú)錫所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，占地 177110平米，總建 247000平米 。 注： 綠色建筑、節(jié)能住宅，一直是銀城的開(kāi)發(fā)特色，并獲得了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省部級(jí)榮譽(yù)。 策略： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，以強(qiáng)大的推廣攻勢(shì)為載體 ，綜合拔高項(xiàng)目的高品質(zhì)整體形象，得到客戶的認(rèn)同以及購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在，山語(yǔ)銀城已經(jīng)成為無(wú)錫高品質(zhì)樓盤(pán)的典型代表（事實(shí)上很多山語(yǔ)銀城的成交客戶之所以接受其較高的價(jià)格，綜合品質(zhì)占了主導(dǎo)因素） 。 啟示： 客戶認(rèn)同價(jià)格是在認(rèn)同產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，同時(shí)強(qiáng)大的推廣攻勢(shì)是客戶短期認(rèn)知的有效方式。 16 例證： 瑜璟灣 背景： 棲霞建設(shè)首次進(jìn)入無(wú)錫所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。 注：棲霞建設(shè)目前在江蘇省內(nèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)排名列位第一，同時(shí)也是上市房產(chǎn)企業(yè)。 效果： 提前預(yù)支了未來(lái)價(jià)格上升空間，同時(shí)賣(mài)房送車(chē)位使客戶來(lái)源變的相對(duì)單一。 經(jīng)驗(yàn)： 在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不突出，缺乏特色的背景下，對(duì)自身品牌和市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－客戶策略 啟示：以務(wù)實(shí)的價(jià)格策略，獲得客戶 的追捧，廣開(kāi)客戶渠道，快 馬加鞭去化房源，保證資金鏈， 在目前的市場(chǎng)環(huán)境中較為可取。如山語(yǔ)銀城 在銷(xiāo)售前期便完成、并有效利用這些展示成為了銷(xiāo)售的主要道具 。 啟示：開(kāi)盤(pán)前“展示先行、充分到位” 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－現(xiàn)場(chǎng)展示策略 18 例證： 山語(yǔ)銀城 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－現(xiàn)場(chǎng)展示策略 展示標(biāo)準(zhǔn)： 材料展示、樣板房、示范區(qū) 會(huì)所、準(zhǔn)現(xiàn)樓（建筑、環(huán)境） … 19 例證： 山語(yǔ)銀城 前提：首先完善現(xiàn)場(chǎng)展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高 水準(zhǔn)的現(xiàn)場(chǎng)展示將項(xiàng)目形象拉升到高位。 開(kāi)盤(pán)后通過(guò)自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項(xiàng)目檔次，價(jià)格卻始終未有上調(diào)。 山語(yǔ)銀城開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠政策 銀城會(huì)會(huì)員優(yōu)惠 1% 開(kāi)盤(pán)期優(yōu)惠 1% 一次性付款優(yōu)惠 、 純商業(yè)性貸款優(yōu)惠 1% 預(yù)付壹萬(wàn)元車(chē)位定金購(gòu)房?jī)?yōu)惠 1% 銀城地產(chǎn)業(yè)主憑產(chǎn)權(quán)證優(yōu)惠 1% 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－價(jià)格策略 20 啟示 開(kāi)盤(pán)一定依賴高品質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)展示。 通過(guò)連續(xù)不斷的推廣，業(yè)主口碑的傳播，保持持續(xù)的銷(xiāo)售量。 建筑形態(tài)包括多層及小高層住宅。 產(chǎn)品組合極為豐富，推盤(pán)策略“大小通吃”；力圖全面覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 啟示： 多種物業(yè)混合推售，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，憑借稀缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)樹(shù)立高品質(zhì)社區(qū)形象。 07年 11月首次推盤(pán)以洋房單一產(chǎn)品為推盤(pán)房源 ,10年 6月份開(kāi)始推高層房源。 啟示： 先推洋房后推高層的單一推盤(pán)策略，理論上可以拉升高層房源的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)，但在 10年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下，此種推盤(pán)策略沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。 形象導(dǎo)入期： 多次組織意向客戶南京看房游，開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)等 ；進(jìn)行全面立體化的媒體投放：利用綜合品質(zhì)訴求，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行宣傳，同時(shí)營(yíng)造“山無(wú)價(jià) 公開(kāi)發(fā)售期： 舉辦開(kāi)盤(pán)盛大活動(dòng)，投放力度轉(zhuǎn)向以區(qū)域市場(chǎng)為主，媒體選擇開(kāi)始加大電視的投放，但其他的媒體攻勢(shì)依然不減，營(yíng)造和保持了轟動(dòng)熱銷(xiāo)的市場(chǎng)效應(yīng)。 例證： 山語(yǔ)銀城 24 例證： 山語(yǔ)銀城 時(shí)間 事件 分析 內(nèi)容 亮相春交會(huì)，山語(yǔ)銀城在無(wú)錫的全面推廣正式開(kāi)始 正式入市 主題：““惠山南麓 伴山高尚社區(qū)”。 山語(yǔ)銀城現(xiàn)場(chǎng)接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕 以現(xiàn)場(chǎng)的感染力和說(shuō)服力第一次與無(wú)錫消費(fèi)者親密接觸 品質(zhì)節(jié)能展示館轟動(dòng)一時(shí)，樣板間客戶真切體驗(yàn)。 無(wú)錫銀城“品質(zhì)銀城，與您共鑒”首次南京之旅 客戶認(rèn)知（媒體） +信心 無(wú)錫銀城組織近一百名銀城會(huì)會(huì)員先后參觀了銀城東苑、西堤國(guó)際、聚福園、寶船聽(tīng)濤等多個(gè)項(xiàng)目。 “ 2023新年感恩答謝晚會(huì)” 會(huì)員回饋 （在歡聲笑語(yǔ)中與會(huì)員拉近距離） 在山語(yǔ)銀城現(xiàn)場(chǎng)接待中心內(nèi)舉行 ，晚會(huì)設(shè)置了自助餐、圣誕舞會(huì)、慈善拍賣(mài)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，共吸引了 250余組會(huì)員參加 。 推廣策略： 大規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)媒體推廣，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 相互貫穿的策略。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運(yùn)用、社區(qū)生活氛圍的營(yíng)造等讓會(huì)員和媒體切身感受銀城的開(kāi)發(fā)品質(zhì)。 山語(yǔ)銀城首批房源盛大開(kāi)盤(pán) 準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售， 4月樓市銷(xiāo)售冠軍 開(kāi)盤(pán)期認(rèn)購(gòu) 250余套（積累客戶2023多組，交納 5萬(wàn)意向金約 500組） “蓄勢(shì)三年，厚積薄發(fā)”銀城地產(chǎn)感恩答謝晚會(huì) 客戶回饋， 促進(jìn)老帶新 晚會(huì)邀請(qǐng)了所有簽約業(yè)主、部分準(zhǔn)業(yè)主以及部分長(zhǎng)期合作伙伴，欣賞文藝表演，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 冠名體育活動(dòng)，提高項(xiàng)目知名度。 “從榮巷到總統(tǒng)府”第三次南京品鑒之旅 業(yè)主與潛在客戶體驗(yàn) （媒體＋業(yè)主 +業(yè)主親友 +會(huì)員）＋信心＋口碑傳播 =老客戶帶新客戶 通過(guò)已購(gòu)業(yè)主的口碑傳播而加入銀城會(huì)的會(huì)員以及業(yè)主的親友赴寧體驗(yàn)銀城項(xiàng)目的魅力。 推廣效果： 在多樣推廣手段結(jié)合的作用下，其品牌和產(chǎn)品終于為陌生的無(wú)錫市場(chǎng)認(rèn)同，并通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新、實(shí)景的展示，積聚了相當(dāng)高的品牌美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)了項(xiàng)目的穩(wěn)步銷(xiāo)售。 以體驗(yàn)式活動(dòng)作為預(yù)熱，在開(kāi)盤(pán)前作大規(guī)模的媒體推廣，以達(dá)到開(kāi)盤(pán)時(shí)的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為后續(xù)銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－推廣策略 27 銷(xiāo)售原則 價(jià)格策略 價(jià)格定位 （二）銷(xiāo)售策略 28 ?針對(duì)本項(xiàng)目的所在區(qū)域及產(chǎn)品特質(zhì) ， 提出如下銷(xiāo)售原則： 快 、 多 、 好 、 省 ” ！ 快 —— 現(xiàn)金流快 。 多 —— 利潤(rùn)多 。 好 —— 品牌效果好 。 省 —— 省錢(qián) 。 秉承如上原則 打造成引領(lǐng)河埒口的領(lǐng)袖項(xiàng)目 ！ 銷(xiāo)售原則 29 銷(xiāo)售原則 價(jià)格策略 價(jià)格定位 （二）銷(xiāo)售策略 30 ?定價(jià)原則 1： 定價(jià)要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性 定價(jià)時(shí)無(wú)論采用何種定價(jià)方法 ， 其所制定的價(jià)格都應(yīng)具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性 。 價(jià)格定位 31 ?定價(jià)原則 2： ?混合型社區(qū) 、 不同產(chǎn)品類(lèi)型 、 綜合價(jià)值最大化 小高層 產(chǎn)品 、 洋房產(chǎn)品 、 商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時(shí)存在 ， 關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷(xiāo)售上相互促進(jìn) ， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目綜合價(jià)值最大化 。 洋房 產(chǎn)品 :作為市場(chǎng)差異化產(chǎn)品，原則上高于小高層住宅價(jià)格。 停車(chē)位 ：以區(qū)域市場(chǎng)平均價(jià)格為參考，并結(jié)合銷(xiāo)售策略，保障車(chē)位順利銷(xiāo)售。 價(jià)格定位 33 ?定價(jià)原則 4： ?充分認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目影響銷(xiāo)售的不利因素： 價(jià)格定位 青祁高架的影響 客戶對(duì)青祁高架的抗性較大： 本項(xiàng)目位于高架旁的有三棟，約 462套，占項(xiàng)目整體的%，阻礙了整個(gè)小區(qū)的價(jià)格提升。 34 ?定價(jià)原則 5： ?競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格系數(shù)比較： 本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有山語(yǔ)銀城 、 瑜璟灣 、 陽(yáng)光嘉園 、 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) ，因此選取這四個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格比較 。 價(jià)格定位 37 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的研究，結(jié)合金洋品牌目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并綜合對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和對(duì)區(qū)域未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)判斷及預(yù)期，在上述營(yíng)銷(xiāo)主張和關(guān)鍵動(dòng)作得到有效實(shí)施的前提下， 小高層均價(jià)： 6900— 7110元 /平方米； 洋 房 均 價(jià)： 80008500元 /平方米 （同項(xiàng)目洋房和小高層價(jià)差基本在 11001500元 /平方米） 價(jià)格定位 38 銷(xiāo)售原則 價(jià)格策略 價(jià)格定位 （二）銷(xiāo)售策略 39 價(jià)格總體走向策略 :低開(kāi)低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋：： ? 一旦因價(jià)格激進(jìn)，則極易造成不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)抗性。 ? 認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)階段如果價(jià)格缺乏一定的吸引力，有挫傷市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心、項(xiàng)目的美譽(yù)度及形象亦有一定程度的負(fù)面影響。 40 各期階段價(jià)格策略 :拉高低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋： ? 傳統(tǒng)的“開(kāi)高走低”也稱“高開(kāi)低走”，也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中常用手法。 ? 而我們?cè)诖说摹伴_(kāi)高走低”與之略有不同，不是傳統(tǒng)的“高品質(zhì)產(chǎn)品帶動(dòng)稍低品質(zhì)產(chǎn)品”，而是在對(duì)外推廣階段樹(shù)立項(xiàng)目極高的品質(zhì)感，提升客戶的心理預(yù)期，而在銷(xiāo)售過(guò)程中以低于客戶心理價(jià)位的價(jià)格銷(xiāo)售，讓客戶覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目“很值”！ ? 即在價(jià)格上“推廣高、銷(xiāo)售低”。 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋： ? 相互依托 ,拉動(dòng)整體價(jià)值 —— 不同產(chǎn)品類(lèi)型、綜合價(jià)值最大化 ,小高層、洋房、商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時(shí)存