【正文】 /認(rèn)購套數(shù) （單位：套） 首批推出房源類型 房屋現(xiàn)狀 客戶蓄水周期 /意向客戶數(shù)量 首批推出房源整體均價 （單位 :元 /平米） 推出后實際成交均價 （單位 :元 /平米） 備 注 近期推出競爭項目情況 1 陽光嘉園 994/376/210 沿粱溪河景觀房 7樓 期房 12個月 /約 700組交付 5000排號金 8000（ 130平米以上贈送車位） 7200 由于房價含有車位，客戶普遍反映價格高 2 萬達(dá)廣場 70萬 2200/426/140 沿梁青路 11 期房 4個月左右 /約 170組交 2023意向金 7200 7000 目前客戶對價格非常敏感，覺得萬達(dá)得價格相對還是高了；萬達(dá)的戶型比較單一，除了 2梯 3戶就是 2梯 4戶 11 可比典型項目 08年銷售量及價格監(jiān)測 項目 山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水 年份 月份 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套） 均價（元） 銷售量（套 ） 均價（元 ） 銷售量（套 ） 均價（元 ） 2023 1 0 0 8 8600 87 6800 11 7000 2 0 0 11 8600 5 6800 7 7000 3 0 0 9 8200 16 6900 13 7000 4 87 7200 7 8500 15 7100 10 7000 5 58 7250 6 8600 37 6400 14 6000 6 34 7150 6 7500 10 6800 3 6800 7 9 7150 27 7400 5 6800 4 6300 8 8 7100 9 7500 12 6800 2 6000 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 可比項目情況分析 自 08年以來，以上項目的銷售量呈遞減趨勢，量價齊跌趨勢明顯。 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 單位：元 重點(diǎn)項目價格走勢02023400060008000100001 2 3 4 5 6 7 8山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水可比項目情況分析 13 單位：套 可比典型項目 08年每月成交套數(shù)走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從上圖可以看出可比典型項目 08年以來成交套數(shù)普遍走低，個別項目月成交量出現(xiàn)了 個位數(shù)。 可比項目情況分析 區(qū)域重點(diǎn)項目成交套數(shù)走勢0102030405060708090100 山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水14 可比項目情況分析 可比項目營銷經(jīng)驗及啟示 15 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－客戶策略 例證： 山語銀城 背景： 南京銀城地產(chǎn)首次進(jìn)入無錫所開發(fā)的項目，占地 177100平米，總建 247000平米 。 注： 綠色建筑、節(jié)能住宅，一直是銀城的開發(fā)特色，并獲得了多項國家級、省部級榮譽(yù)。 策略： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，以強(qiáng)大的推廣攻勢為載體 ，綜合拔高項目的高品質(zhì)整體形象，得到客戶的認(rèn)同以及購買?，F(xiàn)在，山語銀城已經(jīng)成為無錫高品質(zhì)樓盤的典型代表（事實上很多山語銀城的成交客戶之所以接受其較高的價格，綜合品質(zhì)占了主導(dǎo)因素） 。 啟示： 客戶認(rèn)同價格是在認(rèn)同產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，同時強(qiáng)大的推廣攻勢是客戶短期認(rèn)知的有效方式。 16 例證： 瑜璟灣 背景： 棲霞建設(shè)首次進(jìn)入無錫所開發(fā)的項目。 注：棲霞建設(shè)目前在江蘇省內(nèi)開發(fā)企業(yè)排名列位第一，同時也是上市房產(chǎn)企業(yè)。 效果： 提前預(yù)支了未來價格上升空間，同時賣房送車位使客戶來源變的相對單一。 經(jīng)驗： 在產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，缺乏特色的背景下，對自身品牌和市場過于樂觀。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－客戶策略 啟示：以務(wù)實的價格策略，獲得客戶 的追捧，廣開客戶渠道，快 馬加鞭去化房源，保證資金鏈， 在目前的市場環(huán)境中較為可取。如山語銀城 在銷售前期便完成、并有效利用這些展示成為了銷售的主要道具 。 啟示：開盤前 “展示先行、充分到位 ” 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－現(xiàn)場展示策略 18 例證： 山語銀城 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－現(xiàn)場展示策略 展示標(biāo)準(zhǔn)： 材料展示、樣板房、示范區(qū) 會所、準(zhǔn)現(xiàn)樓（建筑、環(huán)境） … 19 例證： 山語銀城 前提：首先完善現(xiàn)場展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高 水準(zhǔn)的現(xiàn)場展示將項目形象拉升到高位。 開盤后通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項目檔次，價格卻始終未有上調(diào)。 山語銀城開盤優(yōu)惠政策 銀城會會員優(yōu)惠 1% 開盤期優(yōu)惠 1% 一次性付款優(yōu)惠 、 純商業(yè)性貸款優(yōu)惠 1% 預(yù)付壹萬元車位定金購房優(yōu)惠 1% 銀城地產(chǎn)業(yè)主憑產(chǎn)權(quán)證優(yōu)惠 1% 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－價格策略 20 啟示 開盤一定依賴高品質(zhì)的現(xiàn)場展示。 通過連續(xù)不斷的推廣，業(yè)主口碑的傳播，保持持續(xù)的銷售量。 建筑形態(tài)包括多層及小高層住宅。 產(chǎn)品組合極為豐富，推盤策略 “ 大小通吃 ” ；力圖全面覆蓋各個細(xì)分市場。 啟示： 多種物業(yè)混合推售，優(yōu)勢產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，憑借稀缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)樹立高品質(zhì)社區(qū)形象。 07年 11月首次推盤以洋房單一產(chǎn)品為推盤房源 ,08年 6月份開始推高層房源。 啟示： 先推洋房后推高層的單一推盤策略，理論上可以拉升高層房源的價格，實現(xiàn)高利潤，但在 08年市場環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下，此種推盤策略沒有能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。 形象導(dǎo)入期： 多次組織意向客戶南京看房游，開展會員活動等 ；進(jìn)行全面立體化的媒體投放：利用綜合品質(zhì)訴求，強(qiáng)勢進(jìn)行宣傳，同時營造 “ 山無價 公開發(fā)售期： 舉辦開盤盛大活動，投放力度轉(zhuǎn)向以區(qū)域市場為主，媒體選擇開始加大電視的投放，但其他的媒體攻勢依然不減，營造和保持了轟動熱銷的市場效應(yīng)。 例證： 山語銀城 24 例證： 山語銀城 時間 事件 分析 內(nèi)容 亮相春交會，山語銀城在無錫的全面推廣正式開始 正式入市 主題： ““惠山南麓 伴山高尚社區(qū)”。 山語銀城現(xiàn)場接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕 以現(xiàn)場的感染力和說服力第一次與無錫消費(fèi)者親密接觸 品質(zhì)節(jié)能展示館轟動一時，樣板間客戶真切體驗。 無錫銀城 “品質(zhì)銀城，與您共鑒 ”首次南京之旅 客戶認(rèn)知（媒體） +信心 無錫銀城組織近一百名銀城會會員先后參觀了銀城東苑、西堤國際、聚福園、寶船聽濤等多個項目。 “2023新年感恩答謝晚會 ” 會員回饋 （在歡聲笑語中與會員拉近距離） 在山語銀城現(xiàn)場接待中心內(nèi)舉行 ，晚會設(shè)置了自助餐、圣誕舞會、慈善拍賣、幸運(yùn)抽獎環(huán)節(jié)，共吸引了 250余組會員參加 。 推廣策略： 大規(guī)模的強(qiáng)勢媒體推廣，體驗營銷 和活動營銷 相互貫穿的策略。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運(yùn)用、社區(qū)生活氛圍的營造等讓會員和媒體切身感受銀城的開發(fā)品質(zhì)。 山語銀城首批房源盛大開盤 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售， 4月樓市銷售冠軍 開盤期認(rèn)購 250余套（積累客戶2023多組，交納 5萬意向金約 500組） “蓄勢三年，厚積薄發(fā) ”銀城地產(chǎn)感恩答謝晚會 客戶回饋， 促進(jìn)老帶新 晚會邀請了所有簽約業(yè)主、部分準(zhǔn)業(yè)主以及部分長期合作伙伴，欣賞文藝表演，參與抽獎活動。 冠名體育活動，提高項目知名度。 “從榮巷到總統(tǒng)府 ”第三次南京品鑒之旅 業(yè)主與潛在客戶體驗 （媒體＋業(yè)主 +業(yè)主親友 +會員）＋信心＋口碑傳播 =老客戶帶新客戶 通過已購業(yè)主的口碑傳播而加入銀城會的會員以及業(yè)主的親友赴寧體驗銀城項目的魅力。 推廣效果： 在多樣推廣手段結(jié)合的作用下，其品牌和產(chǎn)品終于為陌生的無錫市場認(rèn)同，并通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、實景的展示，積聚了相當(dāng)高的品牌美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)了項目的穩(wěn)步銷售。 以體驗式活動作為預(yù)熱，在開盤前作大規(guī)模的媒體推廣， 以達(dá)到開盤時的市場轟動效應(yīng)，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推廣策略 27 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 28 ?針對本項目的所在區(qū)域及產(chǎn)品特質(zhì) ， 提出如下銷售原則： 快 、 多 、 好 、 省 ” ！ 快 ——現(xiàn)金流快 。 多 —— 利潤多 。 好 —— 品牌效果好 。 省 —— 省錢 。 秉承如上原則 打造成引領(lǐng)河埒口的領(lǐng)袖項目 ！ 銷售原則 29 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 30 ?定價原則 1： 定價要保持一定的競爭性 定價時無論采用何種定價方法 ， 其所制定的價格都應(yīng)具有一定的市場競爭性。 價格定位 31 ?定價原則 2： ?混合型社區(qū) 、 不同產(chǎn)品類型 、 綜合價值最大化 小高層 產(chǎn)品 、 洋房產(chǎn)品 、 商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時存在 ， 關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷售上相互促進(jìn) ， 實現(xiàn)項目綜合價值最大化 。 洋房 產(chǎn)品 :作為市場差異化產(chǎn)品，原則上高于小高層住宅價格。 停車位 ：以區(qū)域市場平均價格為參考，并結(jié)合銷售策略，保障車位順利銷售。 價格定位 33 ?定價原則 4： ?充分認(rèn)識本項目影響銷售的不利因素： 價格定位 青祁高架的影響 客戶對青祁高架的抗性較大： 本項目位于高架旁的有三棟，約 462套，占項目整體的%，阻礙了整個小區(qū)的價格提升。 34 ?定價原則 5： ?競爭項目價格系數(shù)比較： 本項目在競爭區(qū)域內(nèi)主要競爭項目有山語銀城 、 瑜璟灣 、 陽光嘉園 、 萬達(dá)廣場 ，因此選取這四個項目進(jìn)行價格比較 。 價格定位 37 通過對項目營銷環(huán)境和競爭個案的研究，結(jié)合金洋品牌目標(biāo)以及營銷目標(biāo)，并綜合對項目的認(rèn)識和對區(qū)域未來房地產(chǎn)市場判斷及預(yù)期，在上述營銷主張和關(guān)鍵動作得到有效實施的前提下， 小高層均價： 6900— 7100元 /平方米； 洋 房 均 價： 80008500元 /平方米 （同項目洋房和小高層價差基本在 10001500元 /平方米） 價格定位 38 銷售原則 價格策略 價格定位 （二）銷售策略 39 價格總體走向策略 :低開低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋：： ? 一旦因價格激進(jìn)，則極易造成不可逆轉(zhuǎn)的市場抗性。 ? 認(rèn)購及開盤階段如果價格缺乏一定的吸引力，有挫傷市場的潛在風(fēng)險，同時對消費(fèi)者的購買信心、項目的美譽(yù)度及形象亦有一定程度的負(fù)面影響。 40 各期階段價格策略 :拉高低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋： ? 傳統(tǒng)的 “ 開高走低 ” 也稱 “ 高開低走 ” ，也是營銷過程中常用手法。 ? 而我們在此的 “ 開高走低 ” 與之略有不同，不是傳統(tǒng)的 “ 高品質(zhì)產(chǎn)品帶動稍低品質(zhì)產(chǎn)品 ” ，而是在對外推廣階段樹立項目極高的品質(zhì)感，提升客戶的心理預(yù)期，而在銷售過程中以低于客戶心理價位的價格銷售，讓客戶覺得購買本項目 “ 很值 ” ！ ? 即在價格上 “ 推廣高、銷售低 ” 。 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋： ? 相互依托 ,拉動整體價值 —— 不同產(chǎn)品類型、綜合價值最大化 ,小高層、洋房、商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時存在，關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷售上相互促進(jìn)，實現(xiàn)項目綜合價值最大化。具體而言，就是將市場目標(biāo)等重要指導(dǎo)因素的定位，在理性準(zhǔn)確的定位基礎(chǔ)上，從營銷推廣角度向更高定位點(diǎn)偏移。 42 A類 A類 A類 C類 A類 B類 小 高層 A類均價為 6600元每平米， B類均價為 6800元每平米， C類均價為 7000元每平米。 43 第一次開盤 面積： 總價： 第二次開盤 面積： 總價： 加推房源 面積： 總價： 面積： 總價：