【正文】 第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析概述 第二節(jié) 企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析 第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析概述 一、外部環(huán)境研究的必要性 ? 企業(yè)是一個(gè)開放系統(tǒng)。斯科爾斯著，金占明、賈秀梅譯，北京：華夏出版社， 1998 《戰(zhàn)略管理》 (第八版 )［美］弗雷德 湯姆森等著《戰(zhàn)略管理：概念與案例》 ) 參考文獻(xiàn) 《公司戰(zhàn)略教程》 (第三版 )，［英］格里 ? 思考題： ? ？ ? ，英特爾公司以前的使命是什么？ ? ？ ? (以上兩案例轉(zhuǎn)選自［美］亞瑟 ? 從存儲器芯片業(yè)務(wù)撤退，使英特爾公司在 1986年承擔(dān)了 面價(jià)值注銷，并全力以赴參與微處理器業(yè)務(wù) ──格羅夫所做的這項(xiàng)大膽的決策實(shí)際上給英特爾公司帶來了一個(gè)新的戰(zhàn)略使命：成為個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)微處理器最主要的供應(yīng)商，使個(gè)人計(jì)算機(jī)成為公司和家庭應(yīng)用的核心，成為推動個(gè)人計(jì)算機(jī)技術(shù)前進(jìn)的一個(gè)無可爭辯的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 思考題： ? 德爾塔公司的使命包括了哪些內(nèi)容？ ? 你認(rèn)為還應(yīng)該增加些什么內(nèi)容？ ? 案例 2：英特爾公司大幅度地改變公司的使命 ? 計(jì)算機(jī)存儲芯片是英特爾的主要業(yè)務(wù)，而日本的制造商想要占領(lǐng)存儲芯片業(yè)務(wù)，因此將它們相對英特爾以及其他芯片生產(chǎn)商的價(jià)格降低了 10%，每一次美國的生產(chǎn)商在日本生產(chǎn)商降價(jià)之后回應(yīng)日本生產(chǎn)商的降價(jià)行為時(shí)，日本的生產(chǎn)商則又降低 10%，為了對付日本競爭對手的這種挑釁性的定價(jià)策略，英特爾公司研究出了很多戰(zhàn)略選擇 建立巨大的存儲芯片生產(chǎn)工廠，以克服日本生產(chǎn)商的成本優(yōu)勢；投資研究與開發(fā)，設(shè)計(jì)出更加高級的存儲芯片；撤退到日本生產(chǎn)商的并不感興趣的小市場上去。對于我們的員工，我們將繼續(xù)提供更富挑戰(zhàn)性、高報(bào)酬和以工作成績?yōu)閷?dǎo)向的工作環(huán)境，認(rèn)可并感謝他們的貢獻(xiàn)。 ? 我們極其看重顧客的忠誠度，職員的忠誠度，以及投資者的忠誠度。我們決不會離開我們的根。我們將繼續(xù)尋求機(jī)會，通過進(jìn)入新的航線創(chuàng)建新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)范圍。阿蘭是這樣表述了公司的使命： ? 我們想讓德爾塔公司成為全球最好的航空公司。 案例分析 ? 案例 1：德爾塔公司的使命 ? 1993年，德爾塔航空公司的首席執(zhí)行官羅納爾德 ? 。 不過多考慮戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)所擁有的資源相匹配，而是較多地追求建立擴(kuò)展性的目標(biāo) 由企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟組成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為參與競爭的主要形式 制定戰(zhàn)略的主體趨于多元化 戰(zhàn)略的制定從基于產(chǎn)品或服務(wù)的競爭，演變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)之上的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的競爭 思考題與練習(xí)題 ? ？在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)如何確定自己的使命？ ? 、目標(biāo)和戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系？ ? ，從而尋求競爭優(yōu)勢？ ? 。 四、戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展 ? 美國學(xué)者 穆爾 James 1996年出版的《競爭的衰亡》標(biāo)志著戰(zhàn)略理論的新探索 ? 提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一全新的概念，打破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制，力求“共同進(jìn)化” 五、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)規(guī)律和發(fā)展趨勢 （一）企業(yè)戰(zhàn)略理論演進(jìn)的基本規(guī)律 從戰(zhàn)略理論的內(nèi)容上看，是從不同的角度來豐富安德魯斯所提出的 SWOP模型 從競爭的性質(zhì)看，競爭的程度遵循由弱到強(qiáng)，直至對抗，然后再到合作乃至共生的發(fā)展脈絡(luò) 從競爭優(yōu)勢的持續(xù)性來看，從追求有形 (產(chǎn)品 )、外在、短期的競爭優(yōu)勢逐漸朝著對無形(未來 )、內(nèi)在、持久的競爭優(yōu)勢的追求 （二）企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展趨勢 制定企業(yè)戰(zhàn)略的競爭空間在擴(kuò)展。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢獲取的因素有兩個(gè)，一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力，二是企業(yè)在既定產(chǎn)業(yè)中的相對競爭地位 ? 行業(yè)分析 — 價(jià)值鏈分析 基本競爭戰(zhàn)略 （二）核心能力學(xué)派 ? 1990年， 普拉哈拉德 和 哈默 在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文 ? 戰(zhàn)略的目標(biāo)是識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 ──了解能力結(jié)構(gòu) ──制定競爭戰(zhàn)略 ──實(shí)施戰(zhàn)略 ──建立和保持核心能力 ──贏得競爭優(yōu)勢 ──獲得業(yè)績。目前，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論研究可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派、核心能力學(xué)派和戰(zhàn)略資源學(xué)派等三大學(xué)派。 1971年，出版了《公司戰(zhàn)略概念》一書 ? 計(jì)劃學(xué)派是與設(shè)計(jì)學(xué)派代表人物是 安索夫 。 二、 60、 70年代戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展 ? 1962年，美國著名管理學(xué)家 錢德勒 出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書 ? 他被公認(rèn)為“環(huán)境 ─戰(zhàn)略 ─組織”理論的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。 明確企業(yè)宗旨 外部環(huán)境分析 內(nèi)部條件分析 提出備選戰(zhàn)略方案評價(jià)備選戰(zhàn)略方案選擇滿意方案 職能戰(zhàn)略的匹配 組織結(jié)構(gòu)的選擇 領(lǐng)導(dǎo)、文化的激勵(lì) 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略控制 第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變 一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生 美國在 20世紀(jì)上半葉，經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代 : 第一個(gè)時(shí)代是大批量生產(chǎn)是時(shí)代（前 30年） 第二個(gè)時(shí)代是大批量銷售的時(shí)代（后 20年） 從 50年代起，美國的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過高速發(fā)展之后，進(jìn)入了一個(gè)高度競爭的階段 ,其主要特點(diǎn)是：需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；科技水平不斷提高；全球性競爭日趨激烈；社會、政府和顧客提高了對企業(yè)的要求和限制；資源短缺；突發(fā)事件不斷。 （三）戰(zhàn)略實(shí)施與控制 ? 戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程就是把戰(zhàn)略方案付諸于行動，保持經(jīng)營活動朝著既定戰(zhàn)略目標(biāo)與方向不斷前進(jìn)的過程。對戰(zhàn)略的評估最終還要落實(shí)到戰(zhàn)略收益、風(fēng)險(xiǎn)和可行性分析的財(cái)務(wù)指標(biāo)上。 ? ２ .評價(jià)戰(zhàn)略方案。 。 。職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位一般有著自己獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場。 二、戰(zhàn)略層次 ? 總體戰(zhàn)略 ：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。它是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其宗旨和目標(biāo)而確定的組織行動方向和資源配置綱要，是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。 ? 計(jì)劃性、全局性和長遠(yuǎn)性 現(xiàn)代的戰(zhàn)略定義 ? 明茨伯格把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合 （ 1） 計(jì)劃 ：一種有意識有組織的行動方案 （ 2） 計(jì)策 ：作為威懾和戰(zhàn)略競爭對手的一種手段； （ 3） 模式 ：最終體現(xiàn)為一系列具體行動及其實(shí)際結(jié)果 （ 4） 定位 ：使企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行資源配置，從而獲得有利的競爭地位和競爭優(yōu)勢； （ 5） 觀念 ：作為經(jīng)營哲學(xué)的范疇體現(xiàn)其對客觀世界的價(jià)值取向 ? 包括刻意安排的（或計(jì)劃性的）和任何臨時(shí)出現(xiàn)的（或非計(jì)劃性的）戰(zhàn)略。 ? 狹義 ： 霍弗和申德爾 ：戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計(jì)劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 廣義 ： 邁克爾 ? 第二，職能部門年度目標(biāo)間的協(xié)調(diào)。它與企業(yè)的長期目標(biāo)有著內(nèi)在的聯(lián)系，為監(jiān)督和控制企業(yè)的績效提供具體的可以衡量的依據(jù)，具有較強(qiáng)的可操作性。 1）確定長期目標(biāo)的步驟 ⑴根據(jù)環(huán)境預(yù)測和內(nèi)部評估，確定長期目標(biāo)的期望水平； ⑵預(yù)測企業(yè)未來的績效水平，并找出目標(biāo)期望水平和未來預(yù)測水平的差距； ⑶探討彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案； ⑷綜合調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略，并修改對企業(yè)未來績效水平的預(yù)測。在９８年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率１０倍、營業(yè)利潤率１６％的目標(biāo)。 企業(yè)長期目標(biāo) (戰(zhàn)略目標(biāo) ) ? 企業(yè)的目標(biāo)是一個(gè)體系，可分為長期目標(biāo)和具體目標(biāo)。要充分發(fā)揮企業(yè)在社會結(jié)構(gòu)中應(yīng)起到的中心作用，要以創(chuàng)新的方式改進(jìn)當(dāng)?shù)亍壹叭蛉嗣竦纳钯|(zhì)量。 ? 企業(yè)提倡的共同價(jià)值觀念 ? 企業(yè)對相關(guān)利益者的態(tài)度 所有者、員工、顧客、政府、供應(yīng)商、銷售商、一般公眾 美國的本 ─ 杰瑞公司 ? 生產(chǎn)和分銷高質(zhì)量、全天然、多品種、新風(fēng)味，用佛蒙特奶場生產(chǎn)的各種新原料制成的冰淇淋及相關(guān)產(chǎn)品。 微軟公司的使命 這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。 英特爾公司的使命 英特爾的產(chǎn)品一向被看是“建筑街區(qū)”，被用來為個(gè)人電腦用戶建立高級的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。 惠普的使命 ? 設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。 ? 戰(zhàn)略管理要素 ? 戰(zhàn)略管理理論的演變 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念 ? 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次 ? 第三節(jié) 戰(zhàn)略管理 ? 第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念 一、企業(yè)宗旨 企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。 ? 戰(zhàn)略管理要素 ? 戰(zhàn)略管理層次 ? 戰(zhàn)略管理體系 ? 戰(zhàn)略管理過程。 課內(nèi)案例討論時(shí)，各組發(fā)言人先發(fā)言，再進(jìn)行個(gè)人深入發(fā)言 。 案例討論的組織 以 5 — 7人為一組，組長輪流擔(dān)任。 作業(yè)及案例討論 20% 至少布置 5次以上作業(yè)，組織 6次案例討論，缺一次扣 3分，表現(xiàn)積極者可最高獎(jiǎng)勵(lì) 5分。 企業(yè)戰(zhàn)略管理 信陽師范學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 主講人：魏文軒 Tel:(0376)6390773 主要內(nèi)容 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 第三章 企業(yè)資源和能力分析 第四章 企業(yè)總體戰(zhàn)略 第五章 企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略 第六章 國際化戰(zhàn)略 第七章 企業(yè)戰(zhàn)略評價(jià) 第八章 戰(zhàn)略實(shí)施的計(jì)劃與組織 第九章 戰(zhàn)略實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)與控制 教學(xué)目標(biāo) 樹立戰(zhàn)略管理的意識，了解戰(zhàn)略管理的過程，掌握戰(zhàn)略管理的基本概念、方法和分析工具。 教學(xué)方法和手段 理論介紹 專題講座 案例討論 社會實(shí)踐 大量閱讀 課程成績及要求 考勤 10% 不定時(shí)考勤，卻一次扣 2分。 期末考試 70% 學(xué)期末進(jìn)行閉卷考試。 組長預(yù)先組織一次案例預(yù)討論，并選出該組發(fā)言人，正式案例討論時(shí)，發(fā)言人必須有發(fā)言提綱。 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 學(xué)習(xí)要點(diǎn)與要求： 明確企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的含義，以及三者間的關(guān)系 理解確定企業(yè)使命的意義，掌握構(gòu)成企業(yè)使命的內(nèi)容 熟悉企業(yè)目標(biāo)體系，理解確定戰(zhàn)略目標(biāo)的意義 區(qū)分總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略 概述企業(yè)戰(zhàn)略管理的全過程 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 ? 學(xué)習(xí)重點(diǎn)： ? 戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵與特征。 ? 戰(zhàn)略管理理論的演變 ? 學(xué)習(xí)難點(diǎn) ： ? 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及其區(qū)別。由以下幾個(gè)方面構(gòu)成： 愿景（遠(yuǎn)景） 企業(yè)使命 經(jīng)營哲學(xué) 愿景 Vision 1） 從質(zhì)和量的角度陳述 沃爾瑪 （ 1990年）：到 2023年成為1250億美元的公司 索尼 （ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司 波音 （ 1950年）：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代 2）從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述 ? 菲利普 （ 50年代）：擊敗 RJR，成為世界第一煙草公司 ? 耐克 （ 60年代）：粉碎阿迪達(dá)斯 ? 本田 （ 70年代）：摧毀雅馬哈 3）從內(nèi)部改造的角度陳述 ? 通用電器 （ 80年代）：通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場中第一或第二位的公司 ? 羅可維爾 （ 1995年）：將我們的公司由國防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊? 企業(yè)使命 Mission ?使命是企業(yè)存在的目的和理由 ? 目前和未來將要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍 ?界定使命 ,必須包括以下內(nèi)容： （ 1）顧客的需求 （ 2）顧客 （ 3）技術(shù)和活動 麥當(dāng)勞 ? 在全球范圍內(nèi)向一個(gè)廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價(jià)值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 ? 創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。 經(jīng)營哲學(xué) ? 一