【正文】 耐克 （ 60年代）：粉碎阿迪達(dá)斯 ? 本田 （ 70年代）：摧毀雅馬哈 3）從內(nèi)部改造的角度陳述 ? 通用電器 （ 80年代）：通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場中第一或第二位的公司 ? 羅可維爾 （ 1995年）：將我們的公司由國防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊? 企業(yè)使命 Mission ?使命是企業(yè)存在的目的和理由 ? 目前和未來將要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍 ?界定使命 ,必須包括以下內(nèi)容： （ 1）顧客的需求 （ 2）顧客 （ 3）技術(shù)和活動 麥當(dāng)勞 ? 在全球范圍內(nèi)向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 學(xué)習(xí)要點與要求： 明確企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的含義，以及三者間的關(guān)系 理解確定企業(yè)使命的意義，掌握構(gòu)成企業(yè)使命的內(nèi)容 熟悉企業(yè)目標(biāo)體系，理解確定戰(zhàn)略目標(biāo)的意義 區(qū)分總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略 概述企業(yè)戰(zhàn)略管理的全過程 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 ? 學(xué)習(xí)重點： ? 戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵與特征。 期末考試 70% 學(xué)期末進(jìn)行閉卷考試。 企業(yè)戰(zhàn)略管理 信陽師范學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 主講人：魏文軒 Tel:(0376)6390773 主要內(nèi)容 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 第三章 企業(yè)資源和能力分析 第四章 企業(yè)總體戰(zhàn)略 第五章 企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略 第六章 國際化戰(zhàn)略 第七章 企業(yè)戰(zhàn)略評價 第八章 戰(zhàn)略實施的計劃與組織 第九章 戰(zhàn)略實施的領(lǐng)導(dǎo)與控制 教學(xué)目標(biāo) 樹立戰(zhàn)略管理的意識，了解戰(zhàn)略管理的過程，掌握戰(zhàn)略管理的基本概念、方法和分析工具。 案例討論的組織 以 5 — 7人為一組，組長輪流擔(dān)任。 ? 戰(zhàn)略管理要素 ? 戰(zhàn)略管理層次 ? 戰(zhàn)略管理體系 ? 戰(zhàn)略管理過程。 惠普的使命 ? 設(shè)計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。 微軟公司的使命 這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。要充分發(fā)揮企業(yè)在社會結(jié)構(gòu)中應(yīng)起到的中心作用，要以創(chuàng)新的方式改進(jìn)當(dāng)?shù)亍壹叭蛉嗣竦纳钯|(zhì)量。在９８年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率１０倍、營業(yè)利潤率１６％的目標(biāo)。它與企業(yè)的長期目標(biāo)有著內(nèi)在的聯(lián)系，為監(jiān)督和控制企業(yè)的績效提供具體的可以衡量的依據(jù)，具有較強(qiáng)的可操作性。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 廣義 ： 邁克爾 ? 計劃性、全局性和長遠(yuǎn)性 現(xiàn)代的戰(zhàn)略定義 ? 明茨伯格把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合 （ 1） 計劃 ：一種有意識有組織的行動方案 （ 2） 計策 ：作為威懾和戰(zhàn)略競爭對手的一種手段； （ 3） 模式 ：最終體現(xiàn)為一系列具體行動及其實際結(jié)果 （ 4） 定位 ：使企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行資源配置，從而獲得有利的競爭地位和競爭優(yōu)勢； （ 5） 觀念 ：作為經(jīng)營哲學(xué)的范疇體現(xiàn)其對客觀世界的價值取向 ? 包括刻意安排的（或計劃性的）和任何臨時出現(xiàn)的（或非計劃性的）戰(zhàn)略。 二、戰(zhàn)略層次 ? 總體戰(zhàn)略 ：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。 。對戰(zhàn)略的評估最終還要落實到戰(zhàn)略收益、風(fēng)險和可行性分析的財務(wù)指標(biāo)上。 明確企業(yè)宗旨 外部環(huán)境分析 內(nèi)部條件分析 提出備選戰(zhàn)略方案評價備選戰(zhàn)略方案選擇滿意方案 職能戰(zhàn)略的匹配 組織結(jié)構(gòu)的選擇 領(lǐng)導(dǎo)、文化的激勵 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略控制 第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變 一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生 美國在 20世紀(jì)上半葉，經(jīng)歷了兩個時代 : 第一個時代是大批量生產(chǎn)是時代（前 30年） 第二個時代是大批量銷售的時代（后 20年） 從 50年代起，美國的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過高速發(fā)展之后，進(jìn)入了一個高度競爭的階段 ,其主要特點是：需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；科技水平不斷提高；全球性競爭日趨激烈；社會、政府和顧客提高了對企業(yè)的要求和限制；資源短缺；突發(fā)事件不斷。 1971年，出版了《公司戰(zhàn)略概念》一書 ? 計劃學(xué)派是與設(shè)計學(xué)派代表人物是 安索夫 。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢獲取的因素有兩個，一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力，二是企業(yè)在既定產(chǎn)業(yè)中的相對競爭地位 ? 行業(yè)分析 — 價值鏈分析 基本競爭戰(zhàn)略 （二）核心能力學(xué)派 ? 1990年， 普拉哈拉德 和 哈默 在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文 ? 戰(zhàn)略的目標(biāo)是識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 ──了解能力結(jié)構(gòu) ──制定競爭戰(zhàn)略 ──實施戰(zhàn)略 ──建立和保持核心能力 ──贏得競爭優(yōu)勢 ──獲得業(yè)績。 不過多考慮戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)所擁有的資源相匹配，而是較多地追求建立擴(kuò)展性的目標(biāo) 由企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟組成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為參與競爭的主要形式 制定戰(zhàn)略的主體趨于多元化 戰(zhàn)略的制定從基于產(chǎn)品或服務(wù)的競爭，演變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)之上的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的競爭 思考題與練習(xí)題 ? ？在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)如何確定自己的使命？ ? 、目標(biāo)和戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系？ ? ，從而尋求競爭優(yōu)勢？ ? 。 案例分析 ? 案例 1：德爾塔公司的使命 ? 1993年，德爾塔航空公司的首席執(zhí)行官羅納爾德 我們將繼續(xù)尋求機(jī)會，通過進(jìn)入新的航線創(chuàng)建新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)范圍。 ? 我們極其看重顧客的忠誠度，職員的忠誠度，以及投資者的忠誠度。 ? 思考題： ? 德爾塔公司的使命包括了哪些內(nèi)容？ ? 你認(rèn)為還應(yīng)該增加些什么內(nèi)容？ ? 案例 2：英特爾公司大幅度地改變公司的使命 ? 計算機(jī)存儲芯片是英特爾的主要業(yè)務(wù)，而日本的制造商想要占領(lǐng)存儲芯片業(yè)務(wù)，因此將它們相對英特爾以及其他芯片生產(chǎn)商的價格降低了 10%，每一次美國的生產(chǎn)商在日本生產(chǎn)商降價之后回應(yīng)日本生產(chǎn)商的降價行為時，日本的生產(chǎn)商則又降低 10%，為了對付日本競爭對手的這種挑釁性的定價策略，英特爾公司研究出了很多戰(zhàn)略選擇 建立巨大的存儲芯片生產(chǎn)工廠，以克服日本生產(chǎn)商的成本優(yōu)勢；投資研究與開發(fā)，設(shè)計出更加高級的存儲芯片；撤退到日本生產(chǎn)商的并不感興趣的小市場上去。 ? 思考題： ? ？ ? ，英特爾公司以前的使命是什么？ ? ？ ? (以上兩案例轉(zhuǎn)選自［美］亞瑟 斯科爾斯著，金占明、賈秀梅譯，北京：華夏出版社， 1998 《戰(zhàn)略管理》 (第八版 )［美］弗雷德 ? 外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤，它為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供條件和制約 ? 動態(tài)的環(huán)境為企業(yè)不斷提供機(jī)會和威脅 ? 要想能動地適應(yīng)環(huán)境，就必須研究外部環(huán)境 ? 掌握、預(yù)見、利用、引導(dǎo) 二、外部環(huán)境的構(gòu)成 宏觀環(huán)境： 指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要社會力量。 ? 還包括一個重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境 (四 )科技環(huán)境 指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和 四、行業(yè)環(huán)境研究思路 ⒈ 行業(yè)中最主要的特征是什么？ ⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？ ⒊行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？ ⒋競爭地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些 ? ⒌行業(yè)中下一個競爭行動是什么？采取這一行動的可能是哪一家公司？ ⒍決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？ 第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析 一、行業(yè)總體分析 (一 )行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性 (二 )行業(yè)生命周期 (三 )經(jīng)驗曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì) (一 )行業(yè)的最主要經(jīng)濟(jì)特性 市場規(guī)模； 市場增長率； 市場競爭的地理區(qū)域； 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模； 購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模。 1行業(yè)的整體盈利水平如何？ （二）行業(yè)生命周期 ? 行業(yè)生命周期是一個行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時間。這兩者區(qū)別？ ? 第一，導(dǎo)致成本下降的原因不同 ? 第二，在促使成本下降的方式上不同的現(xiàn)象 二、行業(yè)競爭分析 ? 五種競爭力量 潛在競爭者 供應(yīng)方 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者 需求方 替代品 影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素 競爭結(jié)構(gòu)。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。 （一）退出障礙 ?⑴固定資產(chǎn)高度專業(yè)化。 ?⑸政府和社會的限制。 ? （二）驅(qū)動因素與戰(zhàn)略的聯(lián)系 行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體 戰(zhàn)略群體是行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè) 群體 A B 群體 C 營銷力度 地區(qū)復(fù)蓋 可考慮以下特性的組合來劃分戰(zhàn)略群體 ? ⑴產(chǎn)品（或服務(wù)）的差異化程度 ? ⑵各地區(qū)交叉的程度； ? ⑶細(xì)分市場的數(shù)目； ? ⑷所使用的分銷渠道； ? ⑸品牌的數(shù)量； ? ⑹營銷的力度； ? ⑺縱向一體化的程度； ? ⑻產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量； ⑼技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者） ⑽研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）； ⑾成本定位（為降低成本所作的投資大小等）； ⑿能力的利用率； ⒀價格水平； ⒁裝備水平； ⒂所有者結(jié)構(gòu)； ⒃與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系； ⒄組織的規(guī)模。 ? 運用行業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法，分析你所熟悉的某行業(yè)的競爭狀況。 在萊克星頓最繁華的商業(yè)區(qū)，有一家家具零售店準(zhǔn)備遷到其在郊外更大的屬于自己的建筑物內(nèi)，這樣查得開第三家商店的機(jī)會變?yōu)楝F(xiàn)實。 參考文獻(xiàn) ? 《 戰(zhàn)略管理：概念和案例 》 (第十版 )， ［ 美 ］湯姆森 、 斯迪克蘭德著 ， 段志華 、 王智慧主譯 ， 北京：北京大學(xué)出版社 ， 2023 ? 《 企業(yè)戰(zhàn)略管理 》 ， 徐二明著 ， 北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社 ， 2023 ? 《 企業(yè)戰(zhàn)略管理 —— 理論與方法 》 ， 王玉編著 ， 上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社 ， 2023 第三章 企業(yè)資源和能力分析 ? 學(xué)習(xí)要點與要求 熟悉企業(yè)資源和能力分析的基本步驟 掌握價值鏈的構(gòu)成和分析原理 理解企業(yè)核心競爭力的含義和特征 全面掌握企業(yè)核心競爭力管理的五項關(guān)鍵工作 了解 SWOT分析方法的基本原理 學(xué)習(xí)重點和難點： 資源的概念 資源評估時注意事項 資源使用與控制 價值鏈分析 核心競爭能力分析 第三章 企業(yè)資源和能力分析 第一節(jié)、資源條件 一、資源的概念 泛指企業(yè)從事生產(chǎn)活動或提供服務(wù)所需的實物資源、人力資源、財務(wù)資源、無形資產(chǎn) 等方面的能力與條件。 二、資源評估時注意事項 三、資源的分類 ? 有形資產(chǎn) 包括不動產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備及原材料等。 （ Efficiency）與有效性分析 五、比較分析 ? 縱向比較，即將企業(yè)的資源狀況與以前各年相比從而找出重大的變化。 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 成本，就能盈利； 企業(yè)所創(chuàng)造的價值 競爭對手創(chuàng)造的價值，就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。 改善供應(yīng)商價值鏈和企業(yè)價值鏈之間的聯(lián)系。 同前向渠道聯(lián)盟或客戶緊密合作，以尋找降低成本的雙贏機(jī)會 轉(zhuǎn)向更具經(jīng)濟(jì)性的分銷戰(zhàn)略，包括前向一體化。 通過改造價值鏈消除某些產(chǎn)生成本的活動。 圍繞棘手的成本要素進(jìn)行革新，如對工廠和設(shè)備追加投資。 ? 核心競爭能力的特征 獨特性 、擴(kuò)散性、增值性 、可變性 ? 核心競爭能力、核心產(chǎn)品與最終產(chǎn)品 一、對核心競爭力的管理 （一）找出現(xiàn)有的核心競爭力 （二）培養(yǎng)新的核心競爭能力 （三）核心競爭能力的部署 （四）保持核心競爭能力 （一）找出現(xiàn)有的核心競爭力 新核心競爭力 現(xiàn)有的 10年后領(lǐng)先 為了保持并擴(kuò)大市場份額，需要哪些核心競爭力 大商機(jī) 參與未來最誘人的市場、需要