【正文】 ? 1990年， 普拉哈拉德 和 哈默 在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文 ? 戰(zhàn)略的目標(biāo)是識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 ──了解能力結(jié)構(gòu) ──制定競爭戰(zhàn)略 ──實施戰(zhàn)略 ──建立和保持核心能力 ──贏得競爭優(yōu)勢 ──獲得業(yè)績。 （三）資源學(xué)派 ? 1984年， 沃納菲爾特 在美國的《戰(zhàn)略管理雜志》上發(fā)表了《公司資源學(xué)說》，提出了公司內(nèi)部資源對公司獲利并維持競爭優(yōu)勢的重要意義 ? 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析 ──制定競爭戰(zhàn)略 ──實施戰(zhàn)略 ──積累戰(zhàn)略資源并建立與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相匹配的核心能力 ──贏得競爭優(yōu)勢 ──獲得業(yè)績。 四、戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展 ? 美國學(xué)者 穆爾 James 1996年出版的《競爭的衰亡》標(biāo)志著戰(zhàn)略理論的新探索 ? 提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一全新的概念，打破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制，力求“共同進化” 五、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進規(guī)律和發(fā)展趨勢 （一）企業(yè)戰(zhàn)略理論演進的基本規(guī)律 從戰(zhàn)略理論的內(nèi)容上看，是從不同的角度來豐富安德魯斯所提出的 SWOP模型 從競爭的性質(zhì)看，競爭的程度遵循由弱到強，直至對抗，然后再到合作乃至共生的發(fā)展脈絡(luò) 從競爭優(yōu)勢的持續(xù)性來看，從追求有形 (產(chǎn)品 )、外在、短期的競爭優(yōu)勢逐漸朝著對無形(未來 )、內(nèi)在、持久的競爭優(yōu)勢的追求 （二）企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展趨勢 制定企業(yè)戰(zhàn)略的競爭空間在擴展。 企業(yè)的戰(zhàn)略具有高度的彈性。 不過多考慮戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)所擁有的資源相匹配，而是較多地追求建立擴展性的目標(biāo) 由企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟組成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為參與競爭的主要形式 制定戰(zhàn)略的主體趨于多元化 戰(zhàn)略的制定從基于產(chǎn)品或服務(wù)的競爭，演變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)之上的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的競爭 思考題與練習(xí)題 ? ？在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)如何確定自己的使命？ ? 、目標(biāo)和戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系？ ? ，從而尋求競爭優(yōu)勢？ ? 。 ? 。 ? 。 ? ？ ? 。 案例分析 ? 案例 1：德爾塔公司的使命 ? 1993年，德爾塔航空公司的首席執(zhí)行官羅納爾德 W阿蘭是這樣表述了公司的使命： ? 我們想讓德爾塔公司成為全球最好的航空公司。 ? 我們不僅是，而且想要成為一個革新的、積極進取的、有倫理道德的、成功的市場競爭者，以最高的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為顧客提供去往全球的機會。我們將繼續(xù)尋求機會，通過進入新的航線創(chuàng)建新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴大我們的業(yè)務(wù)范圍。 ? 因為我們想進入我們最了解的業(yè)務(wù) ──航空運輸及相關(guān)服務(wù)。我們決不會離開我們的根。我們深信，航空業(yè)有著長期的前途，有利潤，有增長，我們將繼續(xù)在這個業(yè)務(wù)環(huán)境中集中我們的時間、精力和投資。 ? 我們極其看重顧客的忠誠度，職員的忠誠度，以及投資者的忠誠度。對于旅行者和貨物托運者，我們將不斷地提供最好的服務(wù)和價值。對于我們的員工，我們將繼續(xù)提供更富挑戰(zhàn)性、高報酬和以工作成績?yōu)閷?dǎo)向的工作環(huán)境，認(rèn)可并感謝他們的貢獻。對于我們的股東，我們將獲取一個穩(wěn)定的超群的回報率。 ? 思考題： ? 德爾塔公司的使命包括了哪些內(nèi)容？ ? 你認(rèn)為還應(yīng)該增加些什么內(nèi)容？ ? 案例 2：英特爾公司大幅度地改變公司的使命 ? 計算機存儲芯片是英特爾的主要業(yè)務(wù)，而日本的制造商想要占領(lǐng)存儲芯片業(yè)務(wù)，因此將它們相對英特爾以及其他芯片生產(chǎn)商的價格降低了 10%，每一次美國的生產(chǎn)商在日本生產(chǎn)商降價之后回應(yīng)日本生產(chǎn)商的降價行為時，日本的生產(chǎn)商則又降低 10%，為了對付日本競爭對手的這種挑釁性的定價策略，英特爾公司研究出了很多戰(zhàn)略選擇 建立巨大的存儲芯片生產(chǎn)工廠，以克服日本生產(chǎn)商的成本優(yōu)勢；投資研究與開發(fā)，設(shè)計出更加高級的存儲芯片；撤退到日本生產(chǎn)商的并不感興趣的小市場上去。最后格羅夫認(rèn)為，所有這些戰(zhàn)略選擇都不能為公司帶來很好的前景，最好的長期解決方案是放棄存儲芯片業(yè)務(wù) 盡管這塊業(yè)務(wù)占英特爾公司收入的 70%。 ? 從存儲器芯片業(yè)務(wù)撤退，使英特爾公司在 1986年承擔(dān)了 面價值注銷，并全力以赴參與微處理器業(yè)務(wù) ──格羅夫所做的這項大膽的決策實際上給英特爾公司帶來了一個新的戰(zhàn)略使命：成為個人計算機行業(yè)微處理器最主要的供應(yīng)商，使個人計算機成為公司和家庭應(yīng)用的核心，成為推動個人計算機技術(shù)前進的一個無可爭辯的領(lǐng)導(dǎo)者。今天， 85%的個人電腦帶有“ Intel Inside”的標(biāo)簽，同時，英特爾公司是美國 1996年盈利最大的五家公司之一，營業(yè)收入為 208億美元，稅后利潤為 52億美元。 ? 思考題： ? ？ ? ，英特爾公司以前的使命是什么？ ? ？ ? (以上兩案例轉(zhuǎn)選自［美］亞瑟 A湯姆森等著《戰(zhàn)略管理：概念與案例》 ) 參考文獻 《公司戰(zhàn)略教程》 (第三版 )，［英］格里 約翰遜、凱萬 斯科爾斯著，金占明、賈秀梅譯，北京：華夏出版社， 1998 《戰(zhàn)略管理》 (第八版 )［美］弗雷德 R戴維，李克寧譯，北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社， 2023 《現(xiàn)代戰(zhàn)略管理》 吳斌 顧天輝，北京，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社， 2023 第二章 外部環(huán)境研究 ? 學(xué)習(xí)要點與要求 清楚外部環(huán)境研究的必要性 熟悉宏觀環(huán)境的各個因素（ PEST） 掌握行業(yè)分析的基本思路 明確行業(yè)生命周期中各階段的特點 理解經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟的概念 深入掌握驅(qū)動行業(yè)競爭的五種競爭力量 理解戰(zhàn)略群體的概念 把握進行競爭對手分析的主要內(nèi)容 掌握成功關(guān)鍵因素分析的主要思路 第二章 外部環(huán)境研究 學(xué)習(xí)重點和難點： 1熟悉宏觀環(huán)境的各個因素（ PEST） 掌握行業(yè)分析的基本思路 明確行業(yè)生命周期中各階段的特點 理解經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟的概念 深入掌握驅(qū)動行業(yè)競爭的五種競爭力量 第二章 外部環(huán)境研究 第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析概述 第二節(jié) 企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析 第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析概述 一、外部環(huán)境研究的必要性 ? 企業(yè)是一個開放系統(tǒng)。 ? 企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境。 ? 外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤，它為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供條件和制約 ? 動態(tài)的環(huán)境為企業(yè)不斷提供機會和威脅 ? 要想能動地適應(yīng)環(huán)境，就必須研究外部環(huán)境 ? 掌握、預(yù)見、利用、引導(dǎo) 二、外部環(huán)境的構(gòu)成 宏觀環(huán)境： 指那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。 政治環(huán)境（ political） 經(jīng)濟環(huán)境（ economic） 社會環(huán)境（ social） 科技環(huán)境（ technological） 行業(yè)環(huán)境： 主要特征 競爭力量 變革驅(qū)動因素 戰(zhàn)略群體 主要競爭對手 成功關(guān)鍵因素 三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析 (一 )政治環(huán)境 泛指一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。 (二 )經(jīng)濟環(huán)境 指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟政策等要素。 (三 )社會環(huán)境 ? 社會環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)及地理分布、教育文化水平、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等。 ? 還包括一個重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境 (四 )科技環(huán)境 指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和 四、行業(yè)環(huán)境研究思路 ⒈ 行業(yè)中最主要的特征是什么？ ⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強大？ ⒊行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？ ⒋競爭地位最強和最弱的公司分別有哪些 ? ⒌行業(yè)中下一個競爭行動是什么？采取這一行動的可能是哪一家公司？ ⒍決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？ 第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析 一、行業(yè)總體分析 (一 )行業(yè)的主要經(jīng)濟特性 (二 )行業(yè)生命周期 (三 )經(jīng)驗曲線與規(guī)模經(jīng)濟 (一 )行業(yè)的最主要經(jīng)濟特性 市場規(guī)模； 市場增長率； 市場競爭的地理區(qū)域； 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模； 購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模。 前向一體化及后向一體化的普遍程度。 產(chǎn)品工藝革新、推出新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度 競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應(yīng)的程度如何？ 生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。 1必要的資源以及進入和退出的難度。 1行業(yè)的整體盈利水平如何？ （二）行業(yè)生命周期 ? 行業(yè)生命周期是一個行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會經(jīng)濟領(lǐng)域所經(jīng)歷的時間。 開發(fā)期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 行業(yè)生命周期的判斷 市場發(fā)展； 增長的可預(yù)見性； 顧客的穩(wěn)定性； 產(chǎn)品系列的開拓性； 技術(shù)的作用； 定價模式；促銷； 競爭者的數(shù)量； 市場份額的分布； 競爭的性質(zhì)； 進入與退出； 投資需求； 財務(wù)狀況等。 （三）經(jīng)驗曲線與規(guī)模經(jīng)濟 ? 經(jīng)驗曲線，是指當(dāng)某一產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加時，產(chǎn)品的單位成本趨于下降。 ? 產(chǎn)品的經(jīng)驗曲線與規(guī)模經(jīng)濟往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。這兩者區(qū)別？ ? 第一，導(dǎo)致成本下降的原因不同 ? 第二，在促使成本下降的方式上不同的現(xiàn)象 二、行業(yè)競爭分析 ? 五種競爭力量 潛在競爭者 供應(yīng)方 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者 需求方 替代品 影響行業(yè)內(nèi)競爭的因素 競爭結(jié)構(gòu)。 需求條件。 成本結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)變費用。 規(guī)模經(jīng)濟的要求。 退出障礙。 高度的戰(zhàn)略性賭注。 形形色色的競爭者。 （一）退出障礙 ?⑴固定資產(chǎn)高度專業(yè)化。 ?⑵退出成本過高。 ?⑶戰(zhàn)略上的相互關(guān)系。 ?⑷感情障礙。 ?⑸政府和社會的限制。 （二）進入障礙 ⑴ 規(guī)模經(jīng)濟 ⑵ 產(chǎn)品差異化 ⑶ 資源要求 (4)轉(zhuǎn)換成本 ⑸ 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 ⑹ 分銷渠道 ⑺ 政府政策 A B C D （三）替代品 ? 指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品，來自替代品的壓力主要有兩個因素： （ 1）替代品的盈利能力 （ 2）用戶的轉(zhuǎn)變費用 A B C D Customers Industry （四）供應(yīng)者討價還價能力 供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度 供應(yīng)品的可替代程度 本行業(yè)對供應(yīng)者的重要程度 供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度 供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費用 供應(yīng)者前向一體化的可能性 行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性 （五）購買者討價還價能力 購買者的集中程度。 購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量。 購買者購買的產(chǎn)品對其產(chǎn)品的重要程度 購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 購買者的轉(zhuǎn)換費用 購買者的贏利能力 購買者采取后向一體化的威脅 購買者掌握的信息 三、行業(yè)中的變革驅(qū)動因素分析 ? （一）常見的驅(qū)動因素 ? 行業(yè)增長率的長期變動，購買者構(gòu)成結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)品革新，技術(shù)變革和營銷革新，大型公司的進入或退出，行業(yè)的日益全球化，成本和效率的變動，購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好在標(biāo)準(zhǔn)化和差別化之間的變動，管理條例的影響和政府政策的變動，社會因素及人們生活方式的變化，不確定性及商業(yè)風(fēng)險的降低等。 ? （二）驅(qū)動因素與戰(zhàn)略的聯(lián)系 行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體 戰(zhàn)略群體是行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè) 群體 A B 群體 C 營銷力度 地區(qū)復(fù)蓋 可考慮以下特性的組合來劃分戰(zhàn)略群體 ? ⑴產(chǎn)品（或服務(wù)）的差異化程度 ? ⑵各地區(qū)交叉的程度； ? ⑶細分市場的數(shù)目； ? ⑷所使用的分銷渠道； ? ⑸品牌的數(shù)量； ? ⑹營銷的力度； ? ⑺縱向一體化的程度； ? ⑻產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量； ⑼技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者） ⑽研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）； ⑾成本定位（為降低成本所作的投資大小等）； ⑿能力的利用率； ⒀價格水平； ⒁裝備水平； ⒂所有者結(jié)構(gòu)； ⒃與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系； ⒄組織的規(guī)模。 四、主要競爭者分析 （