【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略管理 信陽師范學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 主講人：魏文軒 Tel:(0376)6390773 主要內(nèi)容 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 第三章 企業(yè)資源和能力分析 第四章 企業(yè)總體戰(zhàn)略 第五章 企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第六章 國(guó)際化戰(zhàn)略 第七章 企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 第八章 戰(zhàn)略實(shí)施的計(jì)劃與組織 第九章 戰(zhàn)略實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)與控制 教學(xué)目標(biāo) 樹立戰(zhàn)略管理的意識(shí)，了解戰(zhàn)略管理的過程，掌握戰(zhàn)略管理的基本概念、方法和分析工具。 教學(xué)方法和手段 理論介紹 專題講座 案例討論 社會(huì)實(shí)踐 大量閱讀 課程成績(jī)及要求 考勤 10% 不定時(shí)考勤，卻一次扣 2分。 作業(yè)及案例討論 20% 至少布置 5次以上作業(yè)，組織 6次案例討論，缺一次扣 3分，表現(xiàn)積極者可最高獎(jiǎng)勵(lì) 5分。 期末考試 70% 學(xué)期末進(jìn)行閉卷考試。 案例討論的組織 以 5 — 7人為一組，組長(zhǎng)輪流擔(dān)任。 組長(zhǎng)預(yù)先組織一次案例預(yù)討論，并選出該組發(fā)言人，正式案例討論時(shí)，發(fā)言人必須有發(fā)言提綱。 課內(nèi)案例討論時(shí)，各組發(fā)言人先發(fā)言，再進(jìn)行個(gè)人深入發(fā)言 。 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 學(xué)習(xí)要點(diǎn)與要求： 明確企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的含義，以及三者間的關(guān)系 理解確定企業(yè)使命的意義，掌握構(gòu)成企業(yè)使命的內(nèi)容 熟悉企業(yè)目標(biāo)體系，理解確定戰(zhàn)略目標(biāo)的意義 區(qū)分總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略 概述企業(yè)戰(zhàn)略管理的全過程 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 ? 學(xué)習(xí)重點(diǎn)： ? 戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵與特征。 ? 戰(zhàn)略管理要素 ? 戰(zhàn)略管理層次 ? 戰(zhàn)略管理體系 ? 戰(zhàn)略管理過程。 ? 戰(zhàn)略管理理論的演變 ? 學(xué)習(xí)難點(diǎn) ： ? 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及其區(qū)別。 ? 戰(zhàn)略管理要素 ? 戰(zhàn)略管理理論的演變 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念 ? 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次 ? 第三節(jié) 戰(zhàn)略管理 ? 第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念 一、企業(yè)宗旨 企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。由以下幾個(gè)方面構(gòu)成： 愿景（遠(yuǎn)景） 企業(yè)使命 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 愿景 Vision 1） 從質(zhì)和量的角度陳述 沃爾瑪 （ 1990年）：到 2023年成為1250億美元的公司 索尼 （ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司 波音 （ 1950年）：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代 2）從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述 ? 菲利普 （ 50年代）：擊敗 RJR，成為世界第一煙草公司 ? 耐克 （ 60年代）：粉碎阿迪達(dá)斯 ? 本田 （ 70年代）：摧毀雅馬哈 3）從內(nèi)部改造的角度陳述 ? 通用電器 （ 80年代）：通過把大公司的優(yōu)勢(shì)與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場(chǎng)中第一或第二位的公司 ? 羅可維爾 （ 1995年）：將我們的公司由國(guó)防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊? 企業(yè)使命 Mission ?使命是企業(yè)存在的目的和理由 ? 目前和未來將要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍 ?界定使命 ,必須包括以下內(nèi)容： （ 1）顧客的需求 （ 2）顧客 （ 3）技術(shù)和活動(dòng) 麥當(dāng)勞 ? 在全球范圍內(nèi)向一個(gè)廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價(jià)值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 惠普的使命 ? 設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。 ? 創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識(shí)進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。 英特爾公司的使命 英特爾的產(chǎn)品一向被看是“建筑街區(qū)”，被用來為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。 微軟公司的使命 這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭、每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 一個(gè)組織為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。 ? 企業(yè)提倡的共同價(jià)值觀念 ? 企業(yè)對(duì)相關(guān)利益者的態(tài)度 所有者、員工、顧客、政府、供應(yīng)商、銷售商、一般公眾 美國(guó)的本 ─ 杰瑞公司 ? 生產(chǎn)和分銷高質(zhì)量、全天然、多品種、新風(fēng)味，用佛蒙特奶場(chǎng)生產(chǎn)的各種新原料制成的冰淇淋及相關(guān)產(chǎn)品。要不斷增加盈利，在良好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，要為我們的股東增加價(jià)值，為我們的雇員創(chuàng)造職業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。要充分發(fā)揮企業(yè)在社會(huì)結(jié)構(gòu)中應(yīng)起到的中心作用，要以創(chuàng)新的方式改進(jìn)當(dāng)?shù)亍?guó)家及全球人民的生活質(zhì)量。 二、企業(yè)目標(biāo) ? 概念： 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，依據(jù)企業(yè)使命，考慮到企業(yè)的內(nèi)外條件和可能，依其經(jīng)營(yíng)方向所要預(yù)期達(dá)到的理想成果。 企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo) (戰(zhàn)略目標(biāo) ) ? 企業(yè)的目標(biāo)是一個(gè)體系，可分為長(zhǎng)期目標(biāo)和具體目標(biāo)。 ? 長(zhǎng)期目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的結(jié)果 ? 一般從兩個(gè)大方面考慮建立長(zhǎng)期目標(biāo) （ 1）財(cái)務(wù)目標(biāo) （ 2）戰(zhàn)略地位目標(biāo) 長(zhǎng)期目標(biāo)的例子 ? 通用電氣公司 ：在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場(chǎng)份額，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。在９８年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率１０倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率１６％的目標(biāo)。 ? 3M公司 ：每股收益平均年增長(zhǎng)率 10%或 10%以上，股東權(quán)益回報(bào)率 20%25%，營(yíng)運(yùn)資金回報(bào)率 27%或 27%以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的產(chǎn)品。 1）確定長(zhǎng)期目標(biāo)的步驟 ⑴根據(jù)環(huán)境預(yù)測(cè)和內(nèi)部評(píng)估，確定長(zhǎng)期目標(biāo)的期望水平； ⑵預(yù)測(cè)企業(yè)未來的績(jī)效水平，并找出目標(biāo)期望水平和未來預(yù)測(cè)水平的差距； ⑶探討彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案； ⑷綜合調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略，并修改對(duì)企業(yè)未來績(jī)效水平的預(yù)測(cè)。 2）衡量長(zhǎng)期目標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ⑴適合性； ⑵可度量性； ⑶合意性； ⑷易懂性 ； ⑸激勵(lì)性 ； ⑹靈活性 3）應(yīng)注意兩點(diǎn) ?⑴把握好戰(zhàn)略地位目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)系 ⑵長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)具有挑戰(zhàn)性 ?長(zhǎng)期目標(biāo)的層次： 總公司長(zhǎng)期目標(biāo)；經(jīng)營(yíng)單位的長(zhǎng)期目標(biāo)；職能長(zhǎng)期目標(biāo) 年度目標(biāo) ? 年度目標(biāo)是指實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目標(biāo)。它與企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)有著內(nèi)在的聯(lián)系，為監(jiān)督和控制企業(yè)的績(jī)效提供具體的可以衡量的依據(jù)，具有較強(qiáng)的可操作性。企業(yè)主要從兩個(gè)方面考察其年度目標(biāo)： ? 第一，與長(zhǎng)期目標(biāo)的聯(lián)系。 ? 第二，職能部門年度目標(biāo)間的協(xié)調(diào)。 三、戰(zhàn)略 strategy 重大的、全局性的、左右勝敗的謀劃。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 廣義 ： 邁克爾 波特 ：戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物。 ? 狹義 ： 霍弗和申德爾 ：戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計(jì)劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 ? 計(jì)劃性、全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性 現(xiàn)代的戰(zhàn)略定義 ? 明茨伯格把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合 （ 1） 計(jì)劃 ：一種有意識(shí)有組織的行動(dòng)方案 （ 2） 計(jì)策 ：作為威懾和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種手段； （ 3） 模式 ：最終體現(xiàn)為一系列具體行動(dòng)及其實(shí)際結(jié)果 （ 4） 定位 ：使企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行資源配置，從而獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （ 5） 觀念 ：作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的范疇體現(xiàn)其對(duì)客觀世界的價(jià)值取向 ? 包括刻意安排的（或計(jì)劃性的）和任何臨時(shí)出現(xiàn)的（或非計(jì)劃性的）戰(zhàn)略。 ? 應(yīng)變性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性 企業(yè)戰(zhàn)略的定義 ? 企業(yè)戰(zhàn)略 是指企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。它是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其宗旨和目標(biāo)而確定的組織行動(dòng)方向和資源配置綱要，是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。 四、幾個(gè)概念之間的關(guān)系 企業(yè)宗旨 長(zhǎng)期目標(biāo) 戰(zhàn)略方案 具體目標(biāo) 戰(zhàn)術(shù)方案 第二節(jié)、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素及層次 一、戰(zhàn)略要素 ? 經(jīng)營(yíng)范圍 ：從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域 ? 協(xié)同作用 ：企業(yè)從資源配置和經(jīng)營(yíng)范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ：優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 資源配置 ：對(duì)資源和技能進(jìn)行配置、整合 的能力與方式。 二、戰(zhàn)略層次 ? 總體戰(zhàn)略 ：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。 ? 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 ：經(jīng)營(yíng)單位是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的簡(jiǎn)稱，是指公司內(nèi)其產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他部分的一個(gè)單位。一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位一般有著自己獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)。 ? 職能戰(zhàn)略 ：又稱職能部門戰(zhàn)略，是為了貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。 戰(zhàn)略的層次 多元化公司 戰(zhàn)略事業(yè)單位 戰(zhàn)略事業(yè)單位 戰(zhàn)略事業(yè)單位 研發(fā) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人力資源 財(cái)務(wù) 公司層戰(zhàn)略 事業(yè)層戰(zhàn)略 職能層戰(zhàn)略 第三節(jié)、企業(yè)戰(zhàn)略管理 （一）戰(zhàn)略分析 、目標(biāo)和戰(zhàn)略。 。 。 。 （二）戰(zhàn)略決策 ? １ .產(chǎn)生戰(zhàn)略方案。 ? ２ .評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略備選方案通常使用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，克服了劣勢(shì)，是否利用了機(jī)會(huì)，將威脅削弱到最低程度；二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關(guān)者所接受。對(duì)戰(zhàn)略的評(píng)估最終還要落實(shí)到戰(zhàn)略收益、風(fēng)險(xiǎn)和可行性分析的財(cái)務(wù)指標(biāo)上。 ? ３ .最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略。 （三）戰(zhàn)略實(shí)施與控制 ? 戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程就是把戰(zhàn)略方案付諸于行動(dòng)，保持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)朝著既定戰(zhàn)略目標(biāo)與方向不斷前進(jìn)的過程。這個(gè)階段的主要工作包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四種管理職能的活動(dòng)。 明確企業(yè)宗旨 外部環(huán)境分析 內(nèi)部條件分析 提出備選戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)備選戰(zhàn)略方案選擇滿意方案 職能戰(zhàn)略的匹配 組織結(jié)構(gòu)的選擇 領(lǐng)導(dǎo)、文化的激勵(lì) 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略控制 第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變 一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生 美國(guó)在 20世紀(jì)上半葉，經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代 : 第一個(gè)時(shí)代是大批量生產(chǎn)是時(shí)代（前 30年） 第二個(gè)時(shí)代是大批量銷售的時(shí)代（后 20年） 從 50年代起，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過高速發(fā)展之后，進(jìn)入了一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的階段 ,其主要特點(diǎn)是：需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；科技水平不斷提高；全球性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；社會(huì)、政府和顧客提高了對(duì)企業(yè)的要求和限制；資源短缺；突發(fā)事件不斷。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的 。 二、 60、 70年代戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展 ? 1962年，美國(guó)著名管理學(xué)家 錢德勒 出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書 ? 他被公認(rèn)為“環(huán)境 ─戰(zhàn)略 ─組織”理論的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。 ? 在此基礎(chǔ)上，關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)造問題的研究，形成了兩個(gè)相近的學(xué)派： ? 設(shè)計(jì)學(xué)派以哈佛商學(xué)院教授 安德魯斯 為代表。 1971年，出版了《公司戰(zhàn)略概念》一書 ? 計(jì)劃學(xué)派是與設(shè)計(jì)學(xué)派代表人物是 安索夫 。他在1965年出版了《公司戰(zhàn)略》 三、現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論 ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，特別是企業(yè)如何獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究上。目前，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論研究可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派、核心能力學(xué)派和戰(zhàn)略資源學(xué)派等三大學(xué)派。 （一）行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派 ? 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授 邁克爾 ?波特 《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（ 1980年） 《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（ 1985年）。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取的因素有兩個(gè)，一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力，二是企業(yè)在既定產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 行業(yè)分析 — 價(jià)值鏈分析 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （二）核心能力學(xué)派