制定促銷策略-展示頁(yè)
2025-01-28 07:54本頁(yè)面
【正文】 ，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。 室外 POP廣告是售貨場(chǎng)所門前和周圍的 POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。世界各國(guó)廣告業(yè)都把 POP視為一切購(gòu)物場(chǎng)所 (商場(chǎng)，百貨公司，超級(jí)市場(chǎng)，零售店，專賣店，專業(yè)商店等 )場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外所做廣告的總和。 (5)廣告信息 ,是指廣告的具體內(nèi)容。 (3)廣告費(fèi)用 ,是指廣告主開(kāi)展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用 ,包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi) ,以及工作人員的相關(guān)支出等 。 二、廣告的構(gòu)成要素 一個(gè)典型的廣告活動(dòng)由五個(gè)要素構(gòu)成 : (1)廣告主 ,是指發(fā)布廣告的單位或個(gè)人 。 (4)廣告所傳遞的信息和受眾都具有針對(duì)性 。 (2)廣告信息必須借助一定的媒介才能流動(dòng) 。在營(yíng)銷學(xué)中 ,廣告是以付費(fèi)方式 ,通過(guò)一定的媒介 ,向一定的人傳達(dá)一定的信息 ,以期實(shí)現(xiàn)具有一定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。是最古老又是 最靈活的一種促銷方式。 ? 一般說(shuō)來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生產(chǎn)資料市場(chǎng)，宜于開(kāi)展人員推銷； ? 反之，目標(biāo)市場(chǎng)大、潛在顧客多而分散的消費(fèi)品市場(chǎng)，則應(yīng)以廣告為主。 ? 投入期 促銷的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，所以多用 銷售促進(jìn) 和 廣告，人員推銷 也可； ? 成長(zhǎng)期 和 成熟期 ，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種 廣告 形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、效用，或利用 公共關(guān)系 ； ? 衰退期 的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的信任和刺激購(gòu)買，宜采取 銷售促進(jìn) 增進(jìn)購(gòu)買。則意味著較注重長(zhǎng)期效益，需要制定一個(gè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強(qiáng)有力的廣告宣傳顯得相當(dāng)重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會(huì)有很大差別。 2023/2/9 8 制造商 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 制造商 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 企業(yè)的促銷策略 推式策略 拉式策略 2023/2/9 9 促銷目標(biāo) ? 促銷目標(biāo)是制約各種促銷形式具體組合的重要因素，促銷目標(biāo)不同，促銷組合必然有差異。 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要根據(jù)客觀實(shí)際的需要 ， 綜合運(yùn)用兩種基本的促銷策略 。 拉式策略 主要通過(guò)以廣告為主的促銷組合 ， 把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來(lái) 。 2023/2/9 7 企業(yè)的促銷策略 推式策略 主要通過(guò)以人員推銷方式為主的促銷組合 ， 把商品推向市場(chǎng) 。 ? 生產(chǎn)資料的購(gòu)買者多為專門用戶，促銷活動(dòng)主要是向用戶宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)性能及該產(chǎn)品能為用戶增加利潤(rùn)的程度，因此，宜采用人員推銷方式。 (二 )促銷組合的影響因素 策略 產(chǎn)品類型 ? 不同的產(chǎn)品類型，需要采用不同的促銷組合策略。 （ 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。第十章 制定促銷策略 思 考 ? 評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。 目 錄 促銷的基本方式 1 人員推銷 2 廣告 3 建立良好的公共關(guān)系 4 開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng) 5 第一節(jié) 促銷的基本方式 一、促銷的含義 促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。 （ 1）促銷工作的核心是信息溝通。 （ 3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類 二、促銷的方式 (一 )人員推銷 (二 )廣告宣傳 (三 )公共關(guān)系 (四 )營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 促銷 人員促銷 非人員促銷 上門推銷 店面推銷 服務(wù)推銷 廣告 銷售促進(jìn) 三、促銷組合 (一 )促銷組合的概念 促銷組合就是企業(yè)把人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來(lái) ,綜合運(yùn)用 ,形成整體促銷的策略或技巧。 ? 生活消費(fèi)品的技術(shù)結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，購(gòu)買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告。 ? 公共關(guān)系、銷售促進(jìn)兩種方式，在促銷活動(dòng)中對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品反應(yīng)相對(duì)較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。 推式策略的目的 ， 在于說(shuō)服中間商 ， 使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品 ， 從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷渠道 。 這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣 ， 使消費(fèi)者向中間商詢購(gòu)這種產(chǎn)品 ， 最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進(jìn)貨 。 對(duì)于需求比較集中 、 技術(shù)含量高 、 銷售批量較大的產(chǎn)品 ，宜用 “ 推 ” 的策略；對(duì)于需求分散 、 銷售批量較小的產(chǎn)品 ， 宜用“ 拉 ” 的策略 。例如： ? 企業(yè)若以迅速增加銷售量 (擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額 )作為促銷目標(biāo)，則意味著更強(qiáng)調(diào)近期效益，屬于短期目標(biāo)，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和銷售促進(jìn)； ? 企業(yè)若以樹(shù)立或強(qiáng)化企業(yè)形象 (為贏得有效的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定有利基礎(chǔ) )作為促銷目標(biāo)。 2023/2/9 10 產(chǎn)品生命周期階段 ? 在
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