【正文】 告欣賞：可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間， FCB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。 ?銷售范圍 :廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。 (4)廣告受眾 ,是廣告的對象 ,即接受廣告信息的人 。 (1)廣告主有償使用媒介 ,這是廣告的本質(zhì)屬性 。 2023/2/9 10 產(chǎn)品生命周期階段 ? 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷的目標(biāo)不同，因此，要相應(yīng)制定不同的促銷組合。 推式策略的目的 ， 在于說服中間商 ， 使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品 ， 從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷渠道 。 （ 1）促銷工作的核心是信息溝通。 （ 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 拉式策略 主要通過以廣告為主的促銷組合 ， 把消費者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來 。 ? 投入期 促銷的主要目標(biāo)是使消費者認(rèn)識新產(chǎn)品，所以多用 銷售促進(jìn) 和 廣告，人員推銷 也可； ? 成長期 和 成熟期 ，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進(jìn)消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種 廣告 形式突出產(chǎn)品的特點、效用，或利用 公共關(guān)系 ； ? 衰退期 的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的信任和刺激購買，宜采取 銷售促進(jìn) 增進(jìn)購買。 (2)廣告信息必須借助一定的媒介才能流動 。 (5)廣告信息 ,是指廣告的具體內(nèi)容。 ?廣告媒體的知名度和影響力 :它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。 （ 3）刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商。 case:公共關(guān)系目標(biāo) 2023/2/9 48 選擇公眾對象 選擇時機 制定公關(guān)預(yù)算 確定公關(guān)傳播媒介 制定公共關(guān)系計劃 Step 2023/2/9 49 確定公眾對象的人口總數(shù)及分布的地區(qū)和行業(yè) 確定公眾對象的權(quán)利要求，并加以概括和分析，找出異同點。后來他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料“關(guān)木通”含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。 ? 事情發(fā)生后，馬上有記者赴同仁堂采訪，且來聽聽同仁堂內(nèi)部的聲音：一位質(zhì)檢人員認(rèn)為，龍膽瀉肝丸質(zhì)量內(nèi)控非常嚴(yán)格，在出廠時肯定沒有問題，有可能受儲存條件、天氣、藥物本身吸水等因素影響而導(dǎo)致水分超標(biāo)，而且水分超標(biāo)對患者服用沒有什么影響；一位宣傳部的工作人員則表示：“目前還不知道這件事，如果真出現(xiàn)問題，我們宣傳部門不可能不知道。 2023年 11月，中國政府下發(fā)通知：禁止使 用 PPA！作為 PPA感冒藥的最大制造商，中美史克首當(dāng)其沖。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊電話，做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答以打消他們的疑慮。 3．危機出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機處理機構(gòu)。 一、 營業(yè)推廣 ——銷售促進(jìn)（ SP）的定義 銷售促進(jìn)（ sales promotion）是企業(yè)在某一段時期內(nèi) (短期 )采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售量迅速提高的一種促銷策略。 ? 同時，公司還積極同媒體溝通，在北京召開了新聞媒介懇談會，做出“不停投資”和“無論怎樣，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，本公司將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于 PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。接到通知那天 (2023年 11月 16日 )，中美史克立即由 10位公司經(jīng)理等主要部門主管組成危機管理小組，十余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)?！? ? 同一事件，同仁堂內(nèi)部出現(xiàn)三種不一致的聲音，作為“公司喉舌”的宣傳部居然還有人說不知道此事。因為它早于 20 00年就向有關(guān)監(jiān)管部門報告了馬兜鈴酸可能導(dǎo)致腎病的情況，并于2023年下半年向國家有關(guān)部門提出申請，要求用不含馬兜鈴酸成分的木通代替關(guān)木通；而且 《 藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法 》僅僅要求企業(yè)對藥品的不良反應(yīng)作出報告，并沒有規(guī)定其他的法律義務(wù)和責(zé)任。 行政開支 項目開支 其它開支 預(yù)算 四個原則： 2023/2/9 53 case:制訂公關(guān)計劃 ? 在制定了以上的關(guān)鍵信息后 ,宣傳策劃將整個項目分三大部分完成 :前期宣傳、活動本身及后期善后工作。 （ 4）降低促銷成本。 廣告欣賞： 《 商業(yè)周刊 》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 2023/2/9 32 33 溝通效果 廣告溝通的效果好不好 ? 廣告方案評估 銷售效果 廣告能否增加銷售 ? 五、廣告效果的測定 2023/2/9 五、進(jìn)行廣告創(chuàng)作 (一 )廣告設(shè)計的原則 原則 (二 )廣告的設(shè)計要求 六、評估廣告效果 (一 )廣告溝通效果的測定 溝通效果測定主要是針對廣告對消費者的知曉、認(rèn)知和偏好