制定促銷(xiāo)策略-資料下載頁(yè)
2025-01-22 07:54本頁(yè)面
【正文】 發(fā)生的事件有更多相似之處。 ? 1996年，耶魯大學(xué)的一個(gè)醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：過(guò)量服用 PPA會(huì)使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。隨即，該小組向 FDA（美國(guó)藥品和食品管理局）提出了禁止使用 PPA的建議。 2023年 11月，中國(guó)政府下發(fā)通知：禁止使 用 PPA！作為 PPA感冒藥的最大制造商，中美史克首當(dāng)其沖。 ? 面對(duì)突如其來(lái)的變化，中美史克公司迅速作出回應(yīng)。接到通知那天 (2023年 11月 16日 )，中美史克立即由 10位公司經(jīng)理等主要部門(mén)主管組成危機(jī)管理小組，十余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)。危機(jī)管理小組分工如下：危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，也是所有信息的發(fā)布者；市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。 ? 危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門(mén)表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷(xiāo)售；通知經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)立即停止康泰克和康得的銷(xiāo)售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 ? 即日，全體員工大會(huì)召開(kāi)，總經(jīng)理向員工通報(bào)了事情的來(lái)龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神。同日，全國(guó)各地的五十多位銷(xiāo)售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。 2023 年 11月 18日，他們帶著中美史克 《 給醫(yī)院的信 》 、 《 給客戶(hù)的信 》 回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開(kāi)。公司專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)了數(shù)十名專(zhuān)職接線員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶(hù)、消費(fèi)者的問(wèn)訊電話，做出準(zhǔn)確、專(zhuān)業(yè)的回答以打消他們的疑慮。 21日， 15條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通。 ? 同時(shí)，公司還積極同媒體溝通，在北京召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì)，做出“不停投資”和“無(wú)論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，本公司將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門(mén)得出關(guān)于 PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿(mǎn)意的解決辦法”的立場(chǎng)態(tài)度和決心。正是因?yàn)檫@些措施落實(shí)到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下來(lái)了。經(jīng)過(guò)幾年臥薪嘗膽， 2023年 9月，中美史克的不含 PPA的新康泰克重新上市了。 危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大變故、其正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到 影響，特別是原有的良好形象受到破壞時(shí)，如何從公共關(guān)系的角度應(yīng)對(duì)、處理， 以使企業(yè)以盡可能低的成本度過(guò)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)。 取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則： 1．企業(yè)管理層應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。 2．危機(jī)公關(guān)的基本原則是誠(chéng)心和責(zé)任。 3．危機(jī)出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。 4．堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想 5．搞好內(nèi)部和外部公關(guān) 6．切實(shí)做好與媒體的溝通工作。 一、 營(yíng)業(yè)推廣 ——銷(xiāo)售促進(jìn)（ SP）的定義 銷(xiāo)售促進(jìn)（ sales promotion）是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi) (短期 )采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售量迅速提高的一種促銷(xiāo)策略。 廣告與人員推銷(xiāo)提供購(gòu)買(mǎi)理由，銷(xiāo)售促進(jìn)則鼓勵(lì)人們立即購(gòu)買(mǎi)。 2023/2/9 66 第五節(jié) 開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng) 二 、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) (一 )加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程 (二 )培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者 ,穩(wěn)定市場(chǎng)地位 (三 )增加產(chǎn)品的需求 ,提高銷(xiāo)售額 (四 )帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售 (五 )有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng) 三、 SP的特點(diǎn) ? 迅速的召喚作用 ? 強(qiáng)烈的刺激作用 ? 明顯的邀請(qǐng)性 2023/2/9 68 SP方案設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素： ? 誘因的大小 ? 參與者的條件 ? 促銷(xiāo)媒體的分配 ? 促銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短 ? 促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇 ? 促銷(xiāo)的總預(yù)算 三、 SP方案的設(shè)計(jì) Ⅰ 2023/2/9 69 三、 SP方案的設(shè)計(jì) Ⅱ SP方案的內(nèi)容： ?確定刺激強(qiáng)度 ?確定對(duì)象 ?確定持續(xù)時(shí)間 ?確定使用途徑 ?確定預(yù)算 2023/2/9 70 四、常用的 SP工具 針對(duì)消費(fèi)者的 SP： 1． 贈(zèng)送樣品 4．現(xiàn)場(chǎng)示范 2． 優(yōu)惠卷 5．組織展銷(xiāo) 3． 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售 6．購(gòu)物折扣 針對(duì)中間商的 SP： 1．批發(fā)回扣 3．銷(xiāo)售競(jìng)賽 2．推廣津貼 4．交易會(huì)或 展銷(xiāo)會(huì) 針對(duì)推銷(xiāo)人員 SP： 1．銷(xiāo)售競(jìng)賽 3．紅利提成 2．休假獎(jiǎng)勵(lì) 4．其他獎(jiǎng)勵(lì) 2023/2/9 71 2023/2/9 72 贈(zèng)送 樣品 優(yōu)惠券 2023/2/9 73 優(yōu)惠券 2023/2/9 74 有獎(jiǎng) 銷(xiāo)售 2023/2/9 75 展銷(xiāo)會(huì) 謝 謝 :43:1015:4315::43 15:4315:43::43:10 2023年 2月 9日星期四 3時(shí) 43分 10秒
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