制定促銷策略(參考版)
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【正文】 2023/2/9 66 第五節(jié) 開展?fàn)I業(yè)推廣活動 二 、營業(yè)推廣的目標(biāo) (一 )加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程 (二 )培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者 ,穩(wěn)定市場地位 (三 )增加產(chǎn)品的需求 ,提高銷售額 (四 )帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售 (五 )有效抵御和擊敗競爭 三、 SP的特點 ? 迅速的召喚作用 ? 強(qiáng)烈的刺激作用 ? 明顯的邀請性 2023/2/9 68 SP方案設(shè)計應(yīng)考慮的因素： ? 誘因的大小 ? 參與者的條件 ? 促銷媒體的分配 ? 促銷時間的長短 ? 促銷時機(jī)的選擇 ? 促銷的總預(yù)算 三、 SP方案的設(shè)計 Ⅰ 2023/2/9 69 三、 SP方案的設(shè)計 Ⅱ SP方案的內(nèi)容： ?確定刺激強(qiáng)度 ?確定對象 ?確定持續(xù)時間 ?確定使用途徑 ?確定預(yù)算 2023/2/9 70 四、常用的 SP工具 針對消費(fèi)者的 SP： 1． 贈送樣品 4．現(xiàn)場示范 2． 優(yōu)惠卷 5．組織展銷 3． 有獎銷售 6．購物折扣 針對中間商的 SP： 1．批發(fā)回扣 3．銷售競賽 2．推廣津貼 4．交易會或 展銷會 針對推銷人員 SP： 1．銷售競賽 3．紅利提成 2．休假獎勵 4．其他獎勵 2023/2/9 71 2023/2/9 72 贈送 樣品 優(yōu)惠券 2023/2/9 73 優(yōu)惠券 2023/2/9 74 有獎 銷售 2023/2/9 75 展銷會 謝 謝 :43:1015:4315::43 15:4315:43::43:10 2023年 2月 9日星期四 3時 43分 10秒 。 一、 營業(yè)推廣 ——銷售促進(jìn)（ SP）的定義 銷售促進(jìn)（ sales promotion）是企業(yè)在某一段時期內(nèi) (短期 )采用特殊的手段對消費(fèi)者實行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售量迅速提高的一種促銷策略。 3．危機(jī)出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。 取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則： 1．企業(yè)管理層應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識。經(jīng)過幾年臥薪嘗膽， 2023年 9月，中美史克的不含 PPA的新康泰克重新上市了。 ? 同時，公司還積極同媒體溝通，在北京召開了新聞媒介懇談會，做出“不停投資”和“無論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，本公司將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于 PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答以打消他們的疑慮。同日，全國各地的五十多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。 ? 危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。接到通知那天 (2023年 11月 16日 )，中美史克立即由 10位公司經(jīng)理等主要部門主管組成危機(jī)管理小組，十余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)。 2023年 11月，中國政府下發(fā)通知：禁止使 用 PPA！作為 PPA感冒藥的最大制造商，中美史克首當(dāng)其沖。 ? 1996年，耶魯大學(xué)的一個醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用 PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。這些，都不能不讓人質(zhì)疑同仁堂的危機(jī)處理能力。” ? 同一事件，同仁堂內(nèi)部出現(xiàn)三種不一致的聲音，作為“公司喉舌”的宣傳部居然還有人說不知道此事。 ? 事情發(fā)生后，馬上有記者赴同仁堂采訪，且來聽聽同仁堂內(nèi)部的聲音：一位質(zhì)檢人員認(rèn)為，龍膽瀉肝丸質(zhì)量內(nèi)控非常嚴(yán)格，在出廠時肯定沒有問題，有可能受儲存條件、天氣、藥物本身吸水等因素影響而導(dǎo)致水分超標(biāo)，而且水分超標(biāo)對患者服用沒有什么影響；一位宣傳部的工作人員則表示：“目前還不知道這件事，如果真出現(xiàn)問題，我們宣傳部門不可能不知道。經(jīng)青島市藥品檢驗所相關(guān)業(yè)務(wù)科出具驗質(zhì)報告，該藥品水分超出標(biāo)準(zhǔn) 10%左右。 ? 同樣， 2023年 10月發(fā)生在青島的“同仁堂龍膽瀉肝丸水分超標(biāo)”事件，不難看出同仁堂危機(jī)公關(guān)方面的欠缺。因為它早于 20 00年就向有關(guān)監(jiān)管部門報告了馬兜鈴酸可能導(dǎo)致腎病的情況，并于2023年下半年向國家有關(guān)部門提出申請，要求用不含馬兜鈴酸成分的木通代替關(guān)木通；而且 《 藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法 》僅僅要求企業(yè)對藥品的不良反應(yīng)作出報告，并沒有規(guī)定其他的法律義務(wù)和責(zé)任。后來他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料“關(guān)木通”含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。 項 目 前期宣傳 活動本身 后期善后 廣泛爭取支持，做好活動鋪墊 展覽會開幕式 媒體宣傳報道及總結(jié)分析 2023/2/9 54
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