【正文】 目標(biāo)購買者之后，營銷者還必須通過市場調(diào)研，了解信息傳遞對目標(biāo)溝通對象的影響，包括目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的態(tài)度、購買行為變化等，并根據(jù)反饋信息決定是否調(diào)整整體營銷戰(zhàn)略或某個(gè)方面的營銷策略。 選擇溝通渠道 —— 信息溝通渠道有兩種形式，即人員溝通和非人員溝通。 進(jìn)行信息設(shè)計(jì) —— 信息設(shè)計(jì)是指將營銷溝通者的創(chuàng)意用一定的方式表現(xiàn)出來的過程。 確定溝通目標(biāo) —— 溝通目標(biāo)是指營銷溝通者期望溝通對象接收信息后所做出的反應(yīng)。 推廣作用有四個(gè) ， 即傳遞信息 、 刺激需求 、塑造形象 、 穩(wěn)定銷售 。第十一章 推廣策略 第一節(jié) 推廣和推廣組合 第二節(jié) 廣告策略 第三節(jié) 公關(guān)策略 第四節(jié) 促銷策略 第五節(jié) 推銷策略 第一節(jié) 推廣和推廣組合 一、推廣及其作用 二、推廣的實(shí)質(zhì) 三、有效推廣過程 四、推廣組合及其影響因素 推廣及其作用 推廣是指賣方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行宣傳 、 報(bào)道和說服 ， 以引起他們的注意和興趣 ， 激起他們的購買欲望 ， 并進(jìn)而促使其采取購買行為的活動 。 企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種 ， 即廣告（ advertising） 、 公關(guān) （ public relations） 、 促銷（ sales promotion） 和推銷 （ selling） 。 推廣的實(shí)質(zhì) 發(fā)送者 媒體 信息 接收者 編碼 解碼 噪音 反應(yīng) 反饋 有效推廣過程 明辨溝通對象 —— 溝通對象是對傳遞來的產(chǎn)品及其相關(guān)信息感興趣的人或組織，他們可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者和現(xiàn)實(shí)使用者，也可能是購買決策過程的決定者或影響者。從消費(fèi)者購買決策過程角度來看，確定營銷溝通目標(biāo)就是確定如何把溝通對象從目前所處購買過程階段推向更高階段。設(shè)計(jì)營銷溝通信息一般要解決四個(gè)問題：表述什么（確定信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯地表述（確定信息結(jié)構(gòu)）、如何轉(zhuǎn)換為信息符號（確定信息格式）以及由誰來表述（確定信息源）。人員溝通是指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行的信息溝通；非人員溝通是指毋需人與人直接接觸而依靠媒體進(jìn)行的信息傳遞。 推廣組合及其影響因素 推廣組合是指企業(yè)把廣告、公關(guān)、促銷、推銷四種推廣手段有目的、有計(jì)劃地配合起來，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的推廣策略。 產(chǎn)品所處生命周期階段 —— 在引入期應(yīng)做好介紹性廣告，并要派出推銷員說服中間商進(jìn)貨；在成長期仍要以廣告為主；在成熟期應(yīng)重點(diǎn)使用廣告，同時(shí)輔以促銷手段；在衰落期，應(yīng)重點(diǎn)利用促銷手段，并適當(dāng)做些廣告宣傳。 推廣預(yù)算 —— 企業(yè)資金充裕，可多使用廣告宣傳；企業(yè)財(cái)力薄弱，應(yīng)以人員推銷為主，集中力量爭取中間商。 第二節(jié) 廣告策略 一、廣告及其構(gòu)成要素 二、廣告的作用 三、廣告預(yù)算方法 四、廣告活動基本原則 六、廣告效果測評 廣告及其構(gòu)成要素 廣告是以付費(fèi)方式，通過一定的媒體，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動。 廣告的作用 廣告是企業(yè)提高產(chǎn)品或品牌知名度的手段； 廣告是企業(yè)維護(hù)品牌地位的手段； 廣告是塑造企業(yè)或品牌形象的手段； 廣告是促進(jìn)購買的手段 。 銷售額百分比法 ——依據(jù)銷售額（過去的或預(yù)期的）的一定百分比制定廣告預(yù)算，也就是廣告費(fèi)用是銷售額的函數(shù)。 目標(biāo)任務(wù)法 ——根據(jù)企業(yè)的廣告目標(biāo)和任務(wù)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)應(yīng)做的具體工作來決定廣告預(yù)算。 廣告目標(biāo) （一） 提高品牌的知名度； 喚起消費(fèi)者和用戶的購買欲； 讓顧客認(rèn)識和了解產(chǎn)品 ， 以為人員推銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷做好鋪墊； 促使顧客直接購買； 促進(jìn)經(jīng)銷商經(jīng)銷； 消除顧客對產(chǎn)品的疑慮； 糾正社會上對本企業(yè)產(chǎn)品或某種消費(fèi)方式的誤解； 廣告目標(biāo) （二） 幫助顧客認(rèn)識自己購買決策的正確性； 促使顧客增加購買和重復(fù)購買； 促使更多的人購買； 延長產(chǎn)品的生命周期； 保持和提高產(chǎn)品的市場占有率； 應(yīng)付競爭； 提高品牌的美譽(yù)度； 塑造良好的企業(yè)形象。更通俗地說， 廣告定位就是解決“說什么”的問題，即為消費(fèi)者或用戶提供購買籍口或制造購買理由 —— 或?qū)嵱?，或欣賞，或標(biāo)榜自己價(jià)值 …… 廣告定位應(yīng)遵循兩個(gè)基本原則： 廣告訴求點(diǎn)應(yīng)與目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品的著眼點(diǎn)相吻合； 廣告訴求點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品的相對優(yōu)勢點(diǎn)。 企業(yè)經(jīng)常采用的廣告表現(xiàn)手法有： 寫實(shí) —— 直接陳述廣告信息，如新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品功能和成份說明、出售地點(diǎn)和價(jià)格等的介紹。 利用權(quán)威 —— 利用社會上有影響的人物或事件進(jìn)行廣告宣傳，以抬高商品身價(jià)。 運(yùn)用聯(lián)想 —— 運(yùn)用各種襯托物、新穎的創(chuàng)意等，以啟發(fā)人們的想象，渲染產(chǎn)品形象。 文藝 —— 通過各種文藝形式來宣傳產(chǎn)品，以使廣告具有娛樂性、趣味性。 企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體有以下幾種： 報(bào)紙 —— 優(yōu)點(diǎn)是讀者廣泛、穩(wěn)定；信息量大，信息傳遞快；設(shè)計(jì)簡單、靈活；可信度高，費(fèi)用低廉。 雜志 —— 優(yōu)點(diǎn)是對象明確，針對性強(qiáng)；印刷精美，引人注目；保存期長，能夠反復(fù)宣傳。 廣播 —— 優(yōu)點(diǎn)是信息傳遞快，傳播范圍廣；具有較大的適應(yīng)性和靈活性；制作簡單，費(fèi)用低廉。 廣告媒體及其種類（一）