【正文】 液態(tài)奶 （ 74%） , 奶粉 （ 17%） 以及酸奶（ 9%） 來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒；科爾尼分析 中國乳制品市場 ( 2023年 ) ? 中國的酸奶市場仍在發(fā)育初期，僅占總量的 9% ? 飲用酸奶的健康因素以及消費(fèi)偏好的多樣性推動了酸奶消費(fèi)需求 ? 液態(tài)奶是主要的增長產(chǎn)品 — 19962023年增長率達(dá) 33% — 從 1995年占總量的 66%至2023年占總量的 74% ? 政府支持的 “學(xué)生飲用奶 ”計(jì)劃已經(jīng)促成液態(tài)奶消費(fèi)的強(qiáng)勁增長 ? 由于液態(tài)奶的容易獲得，預(yù)計(jì)奶粉的需求將會以較慢的速度增長 ? 奶粉市場主要由兩類完全不同的廠商所控制 ： — 國內(nèi)生產(chǎn)上致力于用低價(jià)占領(lǐng)低端市場 — 雀巢等國外廠商通過強(qiáng)調(diào)多樣性和質(zhì)量占據(jù)著高端市場 總量 : 312 億元 液態(tài)奶 奶粉 酸奶 市場已經(jīng)開始集中，最大的三個(gè)廠商占據(jù)著 26%的市場份額 … 來源：公司數(shù)據(jù)；科爾尼分析 中國乳制品市場的集中度趨勢 三大 17% ? 光明乳業(yè)控股和收購了湖南派派牛奶，江西英雄乳業(yè)，廣州達(dá)能 ? 新希望自宣布進(jìn)入乳業(yè)不到一年內(nèi)收購了 12個(gè)乳品企業(yè)包括長春苗苗，杭州雙峰，河北天香以及云南蝶泉等 ? 完達(dá)山入關(guān)中原與黃河乳品達(dá)成合作 ? 伊利收購關(guān)中地區(qū)極具潛力的奶源基地臨潼乳品廠 近期收購與兼并 光明 伊利 三元 9％ 5％ 3％ 11％ 8％ 3％ 11％ 13％ 2％ 2023年 2023年 2023年 三大 26% 三大 22% … 并且，未來五年內(nèi)，競爭格局將會發(fā)生巨變 典型特征 ? 成熟的市場隨 GDP而增長 ? 產(chǎn)品全線展開 ? 在分銷、增值服務(wù)和新產(chǎn)品研發(fā)能力上展開競爭 ? 高度整合的分銷渠道 ? 建立競爭格局，每個(gè)廠商關(guān)注于某一特定的細(xì)分產(chǎn)品 /客戶市場 ? 對于市場上大多數(shù)供應(yīng)商而言都有利可圖 乳制品市場階段 ? 創(chuàng)造需求 ? 單一產(chǎn)品線 ? 定位于狹窄的細(xì)分市場 ? 分散的分銷渠道 ? 壟斷的盈利空間 ? 市場高速增長 ? 加劇的競爭 ? 一些新產(chǎn)品的引入 ? 擴(kuò)展至更廣的細(xì)分市場 ? 價(jià)格驅(qū)動的客戶需求 ? 價(jià)格戰(zhàn) ? 分銷渠道仍然較為分散 ? 受擠壓的盈利空間 ? 穩(wěn)定的市場增長 ? 供應(yīng)商的整合 ? 重要的新產(chǎn)品開發(fā) ? 除了價(jià)格之外，在質(zhì)量和其他高附加值的服務(wù)上展開競爭 ? 對分銷渠道進(jìn)行合理化和集中化管理 ? 價(jià)值驅(qū)動的客戶需求 ? 開支關(guān)注特定的細(xì)分市場 ? 隨著市場洗牌的開始，盈利空間較為固定 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 幸存 贏家 初現(xiàn) 增長 洗牌 成熟 今日的 中國市場 市場階段 來源：科爾尼公司 四大主要廠商正在采用不同的增長戰(zhàn)略以提升其市場表現(xiàn) 基于乳制品主業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，逐步向相關(guān)乳制品食品產(chǎn)業(yè)橫向滲透，調(diào)整產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配臵 積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合以控制渠道和奶源，通過兼并合作擴(kuò)張到新的地區(qū)，維持其乳業(yè)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 產(chǎn)品 — 液態(tài)奶： UHT產(chǎn)銷量全國第一 — 奶粉居全國前三位 — 冰淇淋產(chǎn)銷量居全國第一，擁有較高毛利率 — 計(jì)劃持續(xù)進(jìn)入高端乳制品，如特制奶粉 ? 并購 — 與北方最大冷飲基地康業(yè)合并 ? 核心競爭力 — 優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)奶源： 全國最大的奶源基地－呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原 ? 產(chǎn)品 — 液態(tài)奶，酸奶產(chǎn)量全國第一 — 乳制品市場占有率第一 ? 上下游整合 — 在全國 16個(gè)城市建立 1000多家可的便利店 — 合作興建呼倫貝爾和黑龍江的奶源基地 ? 并購 — 依靠與當(dāng)?shù)厝橹破菲髽I(yè)合作進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張 ? 核心競爭力 — 市場銷售網(wǎng)絡(luò)，冷鏈保鮮物流 來源：公司網(wǎng)頁，科爾尼分析 四大主要廠商正在采用不同的增長戰(zhàn)略以提升其市場表現(xiàn)（續(xù)） ? 產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè) — 以液態(tài)奶、酸奶為主，兼營奶粉 — 北京市場酸奶第一大供應(yīng)商 — 并進(jìn)入其他行業(yè)，如快餐業(yè)，房地產(chǎn)業(yè) ? 地域 — 以北京地區(qū)為主，進(jìn)行多元化 ? 并購 — 收購卡夫，擴(kuò)充酸奶產(chǎn)品線 — 擁有北京麥當(dāng)勞 50%股份 — 控股三元嘉銘房產(chǎn) ? 產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè) — 公司原投資領(lǐng)域主要為飼料業(yè)和金融業(yè) — 2023年開始涉足乳品業(yè) ? 并購 — 利用其資金優(yōu)勢，先后收購了 12家乳業(yè)企業(yè) — 被并購企業(yè)均為當(dāng)?shù)刂放?，使得新希望能夠很快分享被并購企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售渠道和市場份額 — 被并購企業(yè)主要集中在大中型城市 ? 主要問題 — 新希望缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn) — 沒有全國性統(tǒng)一品牌，營銷上存在一定問題 — 收購的公司原有經(jīng)營繼續(xù)維持，未來存在一定的管理和整合的風(fēng)險(xiǎn) 加強(qiáng)資本運(yùn)作，在食品行業(yè)擴(kuò)張發(fā)展，同時(shí)向多元化的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展 利用其資金優(yōu)勢，通過收購兼并大中城市當(dāng)?shù)厝槠菲髽I(yè)向乳品業(yè)拓展，從根本上改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 來源：公司網(wǎng)頁，科爾尼分析 目錄 ? 對中國乳制品行業(yè)的見解 ? 亞華目前的境遇和挑戰(zhàn) ? 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍和建議的實(shí)施流程 ? 科爾尼公司團(tuán)隊(duì) 附錄 n 科爾尼公司介紹 n 科爾尼公司資質(zhì)摘選 1001301694016213444692551621999 2023 2023 2023 2023E乳制品業(yè)務(wù)收入乳制品業(yè)務(wù)利潤亞華一直保持著快速增長，預(yù)計(jì) 2023年主營業(yè)務(wù)中乳制品收入將會達(dá)到 資料來源：亞華種業(yè)年報(bào)，中國資訊庫 19992023年亞華集團(tuán)的乳制品業(yè)務(wù) 銷售額與成本增長 單位：百萬人民幣 ? 奶源： — 擁有天然高山牧場湖南南山牧場 — 7月同海拉爾特尼河牧場合作興建呼倫貝爾亞華乳業(yè)有限公司，建立新的優(yōu)質(zhì)奶源基地 ? 品牌： — 10月收購亞華賓佳樂乳業(yè)剩余 29%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)完全控股。 ? 生產(chǎn)能力： — 投資 7000萬元的亞華乳品工業(yè)園封頂，液態(tài)奶生產(chǎn)線開始試產(chǎn) 關(guān)鍵動因 繼續(xù)收購賓佳樂 29％的股份，使得持有股份增長至 99％ 占全國市場% 在液態(tài)乳及奶粉市場，亞華都有著激進(jìn)的近期目標(biāo)，走出湖南，征戰(zhàn)全國，謀劃海外 ? 現(xiàn)狀 — 南山品牌居全國第四 — 全國最優(yōu)活力品牌 ? 措施 — 在一年內(nèi)完成在 26個(gè)省市的南山品牌布點(diǎn)工作 ? 目標(biāo) — 2023成為全國奶粉第一品牌，年銷售收入 20億 奶粉 液態(tài)奶 ? 現(xiàn)狀 — 湖南省目前液態(tài)奶人均消費(fèi)水平僅為全國 1/10，有較大潛力 — 目前市場第一品牌為光明派派 ? 措施 — 爭對學(xué)生奶、酸奶、鮮奶推出研發(fā)產(chǎn)品 ? 目標(biāo) — 湖南省液態(tài)奶第一品牌 ? 生產(chǎn)能力 — 2023年在全國建立 23個(gè)生產(chǎn)基地，完成全國生產(chǎn)基地布局 ? 資本 — 2023年亞華乳業(yè)分拆上市 ? 國內(nèi) — 2023年進(jìn)入乳業(yè) 5強(qiáng)，產(chǎn)量達(dá) 50億 ? 國外 — 在澳大利亞、新西蘭建立生產(chǎn)基地 乳制品業(yè)整體目標(biāo) 資料來源：亞華種業(yè)年報(bào)，中國資訊庫 放眼未來，亞華在銷售和營銷方面將面臨一系列挑戰(zhàn) 主要挑戰(zhàn) 定位于有吸引力 客戶的細(xì)分市場 建立有效的 渠道戰(zhàn)略 開發(fā)有力的 產(chǎn)品組合 確定地域 市場重心 ? 不同的客戶細(xì)分市場的吸引力何在？ —— 消費(fèi)者和企業(yè)用戶 ——亞華的目標(biāo)是什么？ ? 亞華如何有效的定位于這些細(xì)分市場？ ? 對于消費(fèi)者和企業(yè)用戶市場應(yīng)采用怎樣的渠道？ ? 亞華應(yīng)該如何管理銷售 /分銷渠道已實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的覆蓋以及分配 ——對于消費(fèi)者（便利店等）和企業(yè)用戶（學(xué)校等）？ ? 亞華應(yīng)如何針對企業(yè)用戶建立并管理客戶銷售人員？ ? 對于企業(yè)用戶和消費(fèi)者而言，不同產(chǎn)品細(xì)分的吸引力究竟如何？ ? 亞華應(yīng)如何有效的選擇這些產(chǎn)品細(xì)分市場？ ? 亞華應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)地域擴(kuò)張 ——湖南地方廠商，區(qū)域性廠商，直至全國性廠商？ ? 出口的地位及重要性？ 建立并提升 有力的品牌 ? 亞華現(xiàn)有的品牌影響力 ——湖南及省外？ ? 建立亞華品牌須采取哪些行動？ ? 亞華是否應(yīng)考慮品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略以針對某一特定細(xì)分市場？ 1 2 3 4 5 目錄 ? 對中國乳制品行業(yè)的見解 ? 亞華目前的境遇和挑戰(zhàn) ? 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍和建議的實(shí)施流程 ? 科爾尼公司團(tuán)隊(duì) 附錄 n 科爾尼公司介紹 n 科爾尼公司資質(zhì)摘選 ? 項(xiàng)目的目標(biāo)是為亞華確立一個(gè)成功的營銷及銷售戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品范圍將涵蓋： (1) 液態(tài)奶 (2) 奶粉 (3) 酸奶 ? 從地域而言，項(xiàng)目的重點(diǎn)在湖南省 ? 立即全面訪問： — 從項(xiàng)目開始即可查閱亞華在中國市場的內(nèi)部報(bào)告和數(shù)據(jù) — 亞華的客戶、分銷商和其他相關(guān)合作者（通過介紹） ? 科爾尼具有開放與合作的文化，我們希望與亞華在聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中并肩協(xié)作 項(xiàng)目的目標(biāo)是為亞華確立一個(gè)成功的營銷及銷售戰(zhàn)略 目標(biāo) 范圍 設(shè)想 工作風(fēng)格 我們建議三階段的項(xiàng)目實(shí)施流程 關(guān)鍵成果 ? 評估亞華目前的營銷及銷售績效 ? 與中國的主要競爭者進(jìn)行標(biāo)竿比較 ? 與國際乳制品行業(yè)營銷及銷售的最佳實(shí)踐進(jìn)行標(biāo)竿比較 階段 對亞華進(jìn)行診斷 確立營銷及銷售戰(zhàn)略 準(zhǔn)備實(shí)施 3 1 2 ? 為亞華制定營銷及銷售，主要領(lǐng)域?qū)ǎ? — 目標(biāo)細(xì)分顧客群選擇 — 有效的渠道策略 — 目標(biāo)產(chǎn)品組合選擇 — 地域優(yōu)先性 — 品牌建立戰(zhàn)略 ? 實(shí)施并傳達(dá)計(jì)劃 ? 關(guān)鍵管理人員培訓(xùn)會 階段 1 –對亞華進(jìn)行診斷 活動 ? 項(xiàng)目啟動 ? 對亞華管理層進(jìn)行訪談 ， 關(guān)注于營銷和銷售 ? 評估亞華當(dāng)前的營銷與銷售活動 ? 對亞華關(guān)鍵領(lǐng)域的營銷及銷售能力與領(lǐng)先的中國乳制品企業(yè)（伊利、光明和三元）進(jìn)行基準(zhǔn)比照 ， 包括： — 顧客關(guān)注 — 渠道策略 — 產(chǎn)品組合 — 地域覆蓋 — 品牌戰(zhàn)略 ? 為營銷及銷售研究國際乳制品行業(yè)的最佳實(shí)踐 關(guān)鍵成果 ? 評估亞華目前的營銷及銷售績效 ? 與中國的主要競爭者進(jìn)行基準(zhǔn)比照 ? 國際乳制品行業(yè)營銷及銷售的最佳實(shí)踐 方法 ? 亞華管理層訪談 ? 科爾尼行業(yè)專家與內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 ? 科爾尼案頭研究與分析 對亞華進(jìn)行診斷 確立營銷及銷售戰(zhàn)略 實(shí)施 階段 2 –確立營銷及銷售戰(zhàn)略 活動