【正文】 S T 3 33公司制表人：蕭桂森— 15 — 如何制定成功的市場營銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營 銷 計 劃 制 定 實 務(wù) — S TE P 4S P 4營銷整合戰(zhàn)術(shù)現(xiàn) 狀 分 析現(xiàn) 狀 分 析目標(biāo)市場目標(biāo)市場商品定位商品定位營 銷 戰(zhàn) 略營 銷 戰(zhàn) 略市場定位市場定位商品研發(fā)商品研發(fā)價格戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)術(shù)?吸脂定價?滲透定價?價格加成?價格調(diào)整?吸脂定價?滲透定價?價格加成?價格調(diào)整商品戰(zhàn)術(shù)商品戰(zhàn)術(shù)?生命周期?商品企劃?功能延伸?品牌企劃?商品研發(fā)?生命周期?商品企劃?功能延伸?品牌企劃?商品研發(fā)促銷戰(zhàn)術(shù)促銷戰(zhàn)術(shù)?廣告戰(zhàn)略?媒體戰(zhàn)略?促銷戰(zhàn)略?公關(guān)戰(zhàn)略?人員實踐?事件營銷?廣告戰(zhàn)略?媒體戰(zhàn)略?促銷戰(zhàn)略?公關(guān)戰(zhàn)略?人員實踐?事件營銷通路戰(zhàn)術(shù)通路戰(zhàn)術(shù)?代理商?經(jīng)銷商?特許經(jīng)營商?零階通路?物流戰(zhàn)略?代理商?經(jīng)銷商?特許經(jīng)營商?零階通路?物流戰(zhàn)略營 銷 目 標(biāo)營 銷 目 標(biāo)定 位 戰(zhàn) 略定 位 戰(zhàn) 略市 場 滲 透市 場 滲 透4 P 整合4 P 整合S T E P 4 4 4S T E P 4 4 3S T E P 4 4 2S T E P 4 4 1公司制表人：蕭桂森— 17 —S TE P 5S P 5 22前期實際 P/L B/S前期實際 P/L B/S固定費上升額預(yù)測固定費上升額預(yù)測使用資本額使用資本額明年度固定費額明年度固定費額 邊際利益率改善目標(biāo)邊際利益率改善目標(biāo)可 能 銷 售 額可 能 銷 售 額目 標(biāo) 利 益目 標(biāo) 利 益目標(biāo)銷售額目標(biāo)銷售額利益計劃的基本方案利益計劃的基本方案P/L= 損益表（ Profit and loss Statement ）B/S= 資產(chǎn)負(fù)債表（ Balance Sheet ）年 度 計 劃公司制表人：蕭桂森— 21 — 如何制定成功的市場營銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營 銷 計 劃 制 定 實 務(wù) — S TE P 5S P 5 33明 年 度 經(jīng) 營重 點 方 針明 年 度 經(jīng) 營重 點 方 針利 益 計 劃 的主 要 計 劃利 益 計 劃 的主 要 計 劃本 年 度 部 門實 際 測 定本 年 度 部 門實 際 測 定明年度部門預(yù)算架構(gòu)明年度部門預(yù)算架構(gòu)明年度部門方針明年度部門方針部門的提示部門的提示部門計劃的累積部門計劃的累積部門計劃調(diào)整部門計劃調(diào)整部門計劃確定部門計劃確定部 門 計 劃公司制表人：蕭桂森— 23 —明 年 度 方 針明 年 度 方 針今 年 度 方 針今 年 度 方 針總 裁 室總 裁 室總 經(jīng) 理 室總 經(jīng) 理 室長 期 戰(zhàn) 略長 期 戰(zhàn) 略三 年 戰(zhàn) 略三 年 戰(zhàn) 略董事會董事會經(jīng)委會經(jīng)委會經(jīng)營者經(jīng)營者企文會企文會方 針 管 理公司制表人：蕭桂森S TE P 6S P 6 11— 25 — 如何制定成功的市場營銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營 銷 計 劃 制 定 實 務(wù) — 環(huán) 境 變 化環(huán) 境 變 化年度主要目標(biāo)年度主要目標(biāo)戰(zhàn) 略 方 針戰(zhàn) 略 方 針顧客滿意度顧客滿意度營 業(yè) 目 標(biāo)營 業(yè) 目 標(biāo)核心競爭里核心競爭里時間時間效益效益成本成本M . B . OM . B . O目 標(biāo) 卡目 標(biāo) 卡目 標(biāo) 卡目 標(biāo) 卡目標(biāo)目標(biāo)目 標(biāo) 管 理公司制表人：蕭桂森S TE P 6S P 6 22— 27 —日 常 管 理經(jīng) 營 分 析經(jīng) 營 分 析? 資 產(chǎn) 負(fù) 債? 現(xiàn) 金 流 量? 營業(yè)額? 毛利? 費用? 利潤? 對策? 資 產(chǎn) 負(fù) 債? 現(xiàn) 金 流 量? 營業(yè)額? 毛利? 費用? 利潤? 對策開發(fā)開發(fā)? 開 發(fā) 人 員? 績效? 市場? 市調(diào)? 加盟? 說明會? 工程? 行政? 網(wǎng)站? 對策? 開 發(fā) 人 員? 績效? 市場? 市調(diào)? 加盟? 說明會? 工程? 行政? 網(wǎng)站? 對策營運營運? 差 異 分 析? 問 題 對 策? 企 劃 活 動? 廣 告 促 銷? 營 運 督 導(dǎo)? 教 育 訓(xùn) 練? 品 質(zhì) 管 理? 商 品 研 發(fā)? 直營店管理? 差 異 分 析? 問 題 對 策? 企 劃 活 動? 廣 告 促 銷? 營 運 督 導(dǎo)? 教 育 訓(xùn) 練? 品 質(zhì) 管 理? 商 品 研 發(fā)? 直營店管理管 理 部管 理 部? 人 力 資 源? 人 力 變 動? 培訓(xùn)? 公關(guān)? 法務(wù)? 福利? 保險? 采購? 資產(chǎn)? 資訊? 人 力 資 源? 人 力 變 動? 培訓(xùn)? 公關(guān)? 法務(wù)? 福利? 保險? 采購? 資產(chǎn)? 資訊公司制表人：蕭桂森S TE P 6S P 6 33— 29 — 如何制定成功的市場營銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營 銷 計 劃 制 定 實 務(wù) — 二 十 一 世 紀(jì) 核 心 競 爭 力公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：顧客 認(rèn)同 差異化 價值感 總分 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 時 機(jī) 地 點 人力資源 產(chǎn) 品 第一產(chǎn)業(yè) 產(chǎn) 量 資 本 科 技 質(zhì) 量 管 理 第二產(chǎn)業(yè) 能 源 服 務(wù) 物 流 通 路 速 度 第三產(chǎn)業(yè) 系 統(tǒng) 品 牌 資 訊 知 識 整 合 第四產(chǎn)業(yè) 創(chuàng) 新 — 31 —customerpetition corporation 機(jī)會點機(jī)會點機(jī)會點公司制表人：蕭桂森企業(yè)核心競爭力— 55 — 如何制定成功的市場營銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營 銷 計 劃 制 定 實 務(wù) — 顧 客 現(xiàn) 狀 性別 購買習(xí)慣 年齡 購買頻率 收入 品牌喜好 地區(qū) 家庭狀況 喜好 其他顧客輪廓顧客滿意度顧客抱怨問題今日顧客需求明日顧客需求公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：— 57 —市 場 現(xiàn) 狀目標(biāo)市場產(chǎn)品市場成 長 率毛 利 率占 有 率凈 利 率規(guī) 模銷 售 潛 力銷 售 量市場描述主要市場市場規(guī)模購買決策次要市場市場成長市場結(jié)構(gòu)市場定位 市場區(qū)隔調(diào)研項目E FA B C D公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：— 59 — 如何制定成功的市場營銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營 銷 計 劃 制 定 實 務(wù) — 商 品 現(xiàn) 狀公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：現(xiàn)有商品研發(fā)商品商品調(diào)研商品定位服務(wù)重點— 61 —競 爭 現(xiàn) 狀五力分析競爭方式產(chǎn)品 領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 挑戰(zhàn)者 利基者ABCDEF競爭描述主要競爭者競爭定位次要競爭者公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：— 63 — 如何制定成功的市場營銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營 銷 計 劃 制 定 實 務(wù) — 公司現(xiàn)狀公司知名度 美譽度 靠近度 忠誠度品牌經(jīng)營 影響項目顧客 差異化 價值感核心競爭力有形資產(chǎn)：資源盤點無形資產(chǎn)：營業(yè)額毛利繳稅凈利營業(yè)現(xiàn)狀定位戀愛期 嬰兒期 學(xué)步期 青年期 壯年期生產(chǎn)銷售人員研發(fā)財務(wù)生命周期資訊制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：— 65 —市場競爭態(tài)勢的 PEST 戰(zhàn)略分析（ s trategic Analy sis of Market Competition/PE ST ）PEST 顧 客 市 場 競 爭 商 品 公 司 對本公司的影響 本公司的對策 Policy 政 策 Economy 經(jīng) 濟(jì) Society 社 會 technological 科 技 制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：公司— 53 — 如何制定成功的市場營銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營 銷 計 劃 制 定 實 務(wù) — 市場競爭態(tài)勢的 SWOT 戰(zhàn)略分析（ s trategic Analy sis of Market Competition/SW OT ）SWOT 企業(yè) 分析 競爭者分析 產(chǎn)業(yè) 分析 顧客 分析 環(huán)境 分析 對本公司的影響 本公司的對策 Strength 優(yōu) 勢 Weakness 劣 勢 Opportunity 機(jī) 會 Threat 威 脅 制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：公司— 51 —企 業(yè) 經(jīng) 營 理 念企圖心：（影響企業(yè)愿景） 生活態(tài)度：（影響企業(yè)文化）企業(yè)定位：（影響企業(yè)未來） 創(chuàng)業(yè)動機(jī)：（影響企業(yè)使命）經(jīng)營理念：公司名稱：經(jīng)營者：企業(yè)目標(biāo)：基本戰(zhàn)略：公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：— 39 — 如何制定成功的市場營銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營 銷 計 劃 制 定 實 務(wù) — （ 1 ）損益表 （金額單位千元） 第 30 期 第 31 期 成長比 銷售額 總銷售額 銷售額減價退貨 （ 933 ， 580 ） 967 ， 220 △ 33 ， 640 100 ． 0 （ 978 ， 100 ） 1 ， 015 ， 600 △ 37 ， 500 100 ． 0 104 ． 8 銷售成本 商品銷售成本 產(chǎn)品銷售成本 （ 674 ， 100 ） 114 ， 090 560 ， 010 72 ． 2 （ 731 ， 800 ） 134 ， 160 597 ， 640 74 ． 8 108 ． 6