【正文】 業(yè) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — S TE P 4S P 4營(yíng)銷整合戰(zhàn)術(shù)現(xiàn) 狀 分 析現(xiàn) 狀 分 析目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)商品定位商品定位營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位商品研發(fā)商品研發(fā)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)?吸脂定價(jià)?滲透定價(jià)?價(jià)格加成?價(jià)格調(diào)整?吸脂定價(jià)?滲透定價(jià)?價(jià)格加成?價(jià)格調(diào)整商品戰(zhàn)術(shù)商品戰(zhàn)術(shù)?生命周期?商品企劃?功能延伸?品牌企劃?商品研發(fā)?生命周期?商品企劃?功能延伸?品牌企劃?商品研發(fā)促銷戰(zhàn)術(shù)促銷戰(zhàn)術(shù)?廣告戰(zhàn)略?媒體戰(zhàn)略?促銷戰(zhàn)略?公關(guān)戰(zhàn)略?人員實(shí)踐?事件營(yíng)銷?廣告戰(zhàn)略?媒體戰(zhàn)略?促銷戰(zhàn)略?公關(guān)戰(zhàn)略?人員實(shí)踐?事件營(yíng)銷通路戰(zhàn)術(shù)通路戰(zhàn)術(shù)?代理商?經(jīng)銷商?特許經(jīng)營(yíng)商?零階通路?物流戰(zhàn)略?代理商?經(jīng)銷商?特許經(jīng)營(yíng)商?零階通路?物流戰(zhàn)略營(yíng) 銷 目 標(biāo)營(yíng) 銷 目 標(biāo)定 位 戰(zhàn) 略定 位 戰(zhàn) 略市 場(chǎng) 滲 透市 場(chǎng) 滲 透4 P 整合4 P 整合S T E P 4 4 4S T E P 4 4 3S T E P 4 4 2S T E P 4 4 1公司制表人：蕭桂森— 17 —S TE P 5S P 5 22前期實(shí)際 P/L B/S前期實(shí)際 P/L B/S固定費(fèi)上升額預(yù)測(cè)固定費(fèi)上升額預(yù)測(cè)使用資本額使用資本額明年度固定費(fèi)額明年度固定費(fèi)額 邊際利益率改善目標(biāo)邊際利益率改善目標(biāo)可 能 銷 售 額可 能 銷 售 額目 標(biāo) 利 益目 標(biāo) 利 益目標(biāo)銷售額目標(biāo)銷售額利益計(jì)劃的基本方案利益計(jì)劃的基本方案P/L= 損益表（ Profit and loss Statement ）B/S= 資產(chǎn)負(fù)債表（ Balance Sheet ）年 度 計(jì) 劃公司制表人：蕭桂森— 21 — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — S TE P 5S P 5 33明 年 度 經(jīng) 營(yíng)重 點(diǎn) 方 針明 年 度 經(jīng) 營(yíng)重 點(diǎn) 方 針利 益 計(jì) 劃 的主 要 計(jì) 劃利 益 計(jì) 劃 的主 要 計(jì) 劃本 年 度 部 門實(shí) 際 測(cè) 定本 年 度 部 門實(shí) 際 測(cè) 定明年度部門預(yù)算架構(gòu)明年度部門預(yù)算架構(gòu)明年度部門方針明年度部門方針部門的提示部門的提示部門計(jì)劃的累積部門計(jì)劃的累積部門計(jì)劃調(diào)整部門計(jì)劃調(diào)整部門計(jì)劃確定部門計(jì)劃確定部 門 計(jì) 劃公司制表人：蕭桂森— 23 —明 年 度 方 針明 年 度 方 針今 年 度 方 針今 年 度 方 針總 裁 室總 裁 室總 經(jīng) 理 室總 經(jīng) 理 室長(zhǎng) 期 戰(zhàn) 略長(zhǎng) 期 戰(zhàn) 略三 年 戰(zhàn) 略三 年 戰(zhàn) 略董事會(huì)董事會(huì)經(jīng)委會(huì)經(jīng)委會(huì)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)者企文會(huì)企文會(huì)方 針 管 理公司制表人：蕭桂森S TE P 6S P 6 11— 25 — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 環(huán) 境 變 化環(huán) 境 變 化年度主要目標(biāo)年度主要目標(biāo)戰(zhàn) 略 方 針戰(zhàn) 略 方 針顧客滿意度顧客滿意度營(yíng) 業(yè) 目 標(biāo)營(yíng) 業(yè) 目 標(biāo)核心競(jìng)爭(zhēng)里核心競(jìng)爭(zhēng)里時(shí)間時(shí)間效益效益成本成本M . B . OM . B . O目 標(biāo) 卡目 標(biāo) 卡目 標(biāo) 卡目 標(biāo) 卡目標(biāo)目標(biāo)目 標(biāo) 管 理公司制表人：蕭桂森S TE P 6S P 6 22— 27 —日 常 管 理經(jīng) 營(yíng) 分 析經(jīng) 營(yíng) 分 析? 資 產(chǎn) 負(fù) 債? 現(xiàn) 金 流 量? 營(yíng)業(yè)額? 毛利? 費(fèi)用? 利潤(rùn)? 對(duì)策? 資 產(chǎn) 負(fù) 債? 現(xiàn) 金 流 量? 營(yíng)業(yè)額? 毛利? 費(fèi)用? 利潤(rùn)? 對(duì)策開發(fā)開發(fā)? 開 發(fā) 人 員? 績(jī)效? 市場(chǎng)? 市調(diào)? 加盟? 說明會(huì)? 工程? 行政? 網(wǎng)站? 對(duì)策? 開 發(fā) 人 員? 績(jī)效? 市場(chǎng)? 市調(diào)? 加盟? 說明會(huì)? 工程? 行政? 網(wǎng)站? 對(duì)策營(yíng)運(yùn)營(yíng)運(yùn)? 差 異 分 析? 問 題 對(duì) 策? 企 劃 活 動(dòng)? 廣 告 促 銷? 營(yíng) 運(yùn) 督 導(dǎo)? 教 育 訓(xùn) 練? 品 質(zhì) 管 理? 商 品 研 發(fā)? 直營(yíng)店管理? 差 異 分 析? 問 題 對(duì) 策? 企 劃 活 動(dòng)? 廣 告 促 銷? 營(yíng) 運(yùn) 督 導(dǎo)? 教 育 訓(xùn) 練? 品 質(zhì) 管 理? 商 品 研 發(fā)? 直營(yíng)店管理管 理 部管 理 部? 人 力 資 源? 人 力 變 動(dòng)? 培訓(xùn)? 公關(guān)? 法務(wù)? 福利? 保險(xiǎn)? 采購(gòu)? 資產(chǎn)? 資訊? 人 力 資 源? 人 力 變 動(dòng)? 培訓(xùn)? 公關(guān)? 法務(wù)? 福利? 保險(xiǎn)? 采購(gòu)? 資產(chǎn)? 資訊公司制表人：蕭桂森S TE P 6S P 6 33— 29 — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 二 十 一 世 紀(jì) 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：顧客 認(rèn)同 差異化 價(jià)值感 總分 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 時(shí) 機(jī) 地 點(diǎn) 人力資源 產(chǎn) 品 第一產(chǎn)業(yè) 產(chǎn) 量 資 本 科 技 質(zhì) 量 管 理 第二產(chǎn)業(yè) 能 源 服 務(wù) 物 流 通 路 速 度 第三產(chǎn)業(yè) 系 統(tǒng) 品 牌 資 訊 知 識(shí) 整 合 第四產(chǎn)業(yè) 創(chuàng) 新 — 31 —custo merp etition corpora tion 機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)公司制表人：蕭桂森企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力— 55 — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 顧 客 現(xiàn) 狀 性別 購(gòu)買習(xí)慣 年齡 購(gòu)買頻率 收入 品牌喜好 地區(qū) 家庭狀況 喜好 其他顧客輪廓顧客滿意度顧客抱怨問題今日顧客需求明日顧客需求公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：— 57 —市 場(chǎng) 現(xiàn) 狀目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)成 長(zhǎng) 率毛 利 率占 有 率凈 利 率規(guī) 模銷 售 潛 力銷 售 量市場(chǎng)描述主要市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模購(gòu)買決策次要市場(chǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)區(qū)隔調(diào)研項(xiàng)目E FA B C D公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：— 59 — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 商 品 現(xiàn) 狀公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：現(xiàn)有商品研發(fā)商品商品調(diào)研商品定位服務(wù)重點(diǎn)— 61 —競(jìng) 爭(zhēng) 現(xiàn) 狀五力分析競(jìng)爭(zhēng)方式產(chǎn)品 領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 挑戰(zhàn)者 利基者ABCDEF競(jìng)爭(zhēng)描述主要競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)定位次要競(jìng)爭(zhēng)者公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：— 63 — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 公司現(xiàn)狀公司知名度 美譽(yù)度 靠近度 忠誠(chéng)度品牌經(jīng)營(yíng) 影響項(xiàng)目顧客 差異化 價(jià)值感核心競(jìng)爭(zhēng)力有形資產(chǎn)：資源盤點(diǎn)無形資產(chǎn)：營(yíng)業(yè)額毛利繳稅凈利營(yíng)業(yè)現(xiàn)狀定位戀愛期 嬰兒期 學(xué)步期 青年期 壯年期生產(chǎn)銷售人員研發(fā)財(cái)務(wù)生命周期資訊制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：— 65 —市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的 PEST 戰(zhàn)略分析（ s trateg ic Ana lysis of Mar ket Co mpetit ion/PE ST ）PEST 顧 客 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 商 品 公 司 對(duì)本公司的影響 本公司的對(duì)策 Policy 政 策 Economy 經(jīng) 濟(jì) Society 社 會(huì) technological 科 技 制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：公司— 53 — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的 SWOT 戰(zhàn)略分析（ s trateg ic Ana lysis of Mar ket Co mpetit ion/SW OT ）SWOT 企業(yè) 分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 產(chǎn)業(yè) 分析 顧客 分析 環(huán)境 分析 對(duì)本公司的影響 本公司的對(duì)策 Strength 優(yōu) 勢(shì) Weakness 劣 勢(shì) Opportunity 機(jī) 會(huì) Threat 威 脅 制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：公司— 51 —企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 理 念企圖心：（影響企業(yè)愿景） 生活態(tài)度：（影響企業(yè)文化）企業(yè)定位：（影響企業(yè)未來） 創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)：（影響企業(yè)使命）經(jīng)營(yíng)理念：公司名稱：經(jīng)營(yíng)者：企業(yè)目標(biāo)：基本戰(zhàn)略：公司制表人：蕭桂森核準(zhǔn)： 審核： 填表人：— 39 — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — （ 1 ）損益表 （金額單位千元） 第 30 期 第 31 期 成長(zhǎng)比 銷售額 總銷售額 銷售額減價(jià)退貨 （ 933 ， 580 ）