【正文】 因素： 供應(yīng)商、競爭者、營銷中介單位和公眾 因素： 政治法律、人口經(jīng)濟(jì)、技術(shù) / 自然、社會 /文化等 第二節(jié) 營銷活動的運(yùn)作體系 v普通的非盈利性組織市場營銷的目標(biāo)是營銷其組織本身。v商會、參觀地、大會辦事處及相類似的機(jī)構(gòu)則是在營銷它們的地方或場所、城市、國家及區(qū)域等。v政黨則是在營銷其人員和思想。四、非盈利性組織市場營銷v非盈利性的市場營銷組織 v目前在我國，也有很多企業(yè)不同程度地奉行生產(chǎn)導(dǎo)向的觀念，他們把提高產(chǎn)品功能與質(zhì)量作為頭等大事來抓 v 當(dāng)營銷人員把他們的商業(yè)活動看作為供應(yīng)產(chǎn)品而不是滿足顧客需要時，那么他們就患了市場營銷近視病。v李維特說： 市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略。v由美國著名的市場營銷學(xué)家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授李維特（ Theodore v地點(diǎn)效用 即是營銷者通過在顧客所要求的地點(diǎn)生產(chǎn)出產(chǎn)品來創(chuàng)造的效用 。v時間效用 即是營銷者通過在顧客需要時生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品所提供的效用。 市 場營銷 人 員 可以開 發(fā) 出四種效用：外 觀形式、 時間 、地點(diǎn)和所有 權(quán) 。二、市場營銷經(jīng)濟(jì)效用： v從短期考慮銷售人員v依賴街頭經(jīng)驗(yàn)，了解不同個性的買主v從長遠(yuǎn)考慮市場營銷人員v依靠市場營銷研究進(jìn)行市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場v營銷不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷給用戶，而且包括市場研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定價等的售前活動和收集顧客使用產(chǎn)品后的意見以作為市場研究和產(chǎn)品開發(fā)時的參考等的售后活動。v營銷活動既發(fā)生在生產(chǎn)之后，也發(fā)生在生產(chǎn)之前。v營銷 (Marketing)和銷售 (Selling)是有很大的區(qū)別的。v市場營銷并不等同于我們常見的促銷、廣告和人員推銷。 （四） 市場營銷和銷售的區(qū)別v市場營銷實(shí)質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導(dǎo)消費(fèi)者或工業(yè)品顧客的需求和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求，再通過有效的促銷策略、分銷渠道、合理訂價和售后服務(wù)，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。 營銷者的任務(wù)在于通過定價、促銷、開發(fā)新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品功能來影響顧客的需求和欲望。 需求：指對于有能力購買并且愿意購買的某個具 第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合 v每一方對對方所提供的任何東西必須有接收和拒絕的自由 成功的交換至少必須具備以下 5個條件：v至少涉及買賣兩方v每一方必須擁有對方感興趣的東西 非營利性組織中的營銷人員目的則是更好地為他們的當(dāng)事人、病人、教會成員、選民或普通大眾服務(wù)，使他們所提供的服務(wù)更具效率。從事商業(yè)的市場營銷者的目標(biāo)則是增加利潤 人們交換的驅(qū)動力來自各自的利益需要顧客的目標(biāo)在于提高他們的健康、智力水平以及改善社會交往、情感、財(cái)富或精神方面的狀況。有形和無形產(chǎn)品通常需要不同的營銷方式。 (3)思想或能夠給消費(fèi)者提供知識或能在思想上獲益的觀念。第一、互相交換的過程 市場營銷把產(chǎn)品分為三類： (1)有形產(chǎn)品或物質(zhì)性的東西。 v牙醫(yī)向他的病人們寄復(fù)查通知單時，他們就在推銷他們自己的服務(wù)。v市場營銷已經(jīng)成為我們?nèi)祟愃鶑氖碌脑S多活動的一部分 早期市場營銷學(xué)最重要的核心概念 —— 產(chǎn)品—— 正在不斷被賦予以新的內(nèi)涵，服務(wù)、創(chuàng)意、 Knowhow等無形產(chǎn)品已經(jīng)成為產(chǎn)品的題中之義，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價值、更有意義、更為重要的產(chǎn)品，深刻地反映了社會變遷、產(chǎn)業(yè)升級等知識經(jīng)濟(jì)生活的重要主題。 現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的市場是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足這些需要與欲望的所有現(xiàn)實(shí)和潛在顧客所組成。 市場營銷基本概念及其研究對象 v市場營銷是一門集經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會科學(xué)之大成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。 v每一次勢均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個問題，即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營銷活動 ?戈?duì)柎奶拐f，人們的黨籍、他們對事情的看法以及經(jīng)濟(jì)仍然左右著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 90％的投票取向。 v權(quán)力從政黨領(lǐng)導(dǎo)人手中轉(zhuǎn)移給營銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測驗(yàn)材料和做廣告買賣的專家治國論者。v個人政治漸漸成為非個人的營銷活動。v在以前的黨代會中，美國各州的政黨領(lǐng)導(dǎo)人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。曾經(jīng)用來選定政黨候選人的全國代表大會現(xiàn)在成為銷售計(jì)劃的一部分。第一章現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)論開篇案例 :營銷 —— 美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段v如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具 —— 做廣告、進(jìn)行民意測驗(yàn)、電話推銷和以特定人群為目標(biāo)。 v隨著政治變成一種營銷，人們也就把它當(dāng)成一種營銷。v威斯康星州廣告項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人肯 v廣告在剩下的幾個百分點(diǎn)上發(fā)揮作用。從前面的案例 得出：v市場營銷已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場營銷。 營銷活動無處不在！ 第一節(jié) v公司、個人、政府和非贏利性組織都生產(chǎn)產(chǎn)品并與顧客進(jìn)行交換。一、市場營銷定義（ 一）什么是市場？ 早期的市場，指的是買賣雙方聚集交易的場所。 產(chǎn)品市場代表了對特殊商品、服務(wù)和計(jì)策的要求。（二）什么叫市場營銷？ 市場營銷學(xué)的譯名優(yōu)缺點(diǎn)比較 市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。v市場營銷實(shí)質(zhì)上是在市場中進(jìn)行商品交換的活動過程。v市場營銷學(xué)在中國的傳播較早。v市場營銷學(xué)關(guān)系到我們每一個人。v現(xiàn)代生活沒有營銷將會很難想象 市場營銷不僅是一種商業(yè)行為 v棒球隊(duì)在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎品時就在向球迷推銷他們自己。v非營利性組織即使是醫(yī)學(xué)研究組織或搞政治活動的團(tuán)體也要通過募集資金和義務(wù)勞動努力去影響人們的行為來進(jìn)行營銷活動。（三）如何理解市場營銷的定義呢？ (2)服務(wù)或提供給消費(fèi)者的某些有用的活動行為。 市場營銷交換過程從上圖 市場營銷交換過程可知： 營銷者和顧客交換各種有價值的東西，包括貨物勞務(wù)、思想、人力或場所以求獲得金錢、時間、選票或需要的行為。 。 v每一方必須擁有溝通的能力與適當(dāng)?shù)穆?lián)系方式 v每一方在處理與對方的關(guān)系時，必須考慮到對方所需，其所提供的商品至少應(yīng)是對方所能接受的東西。需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望：指想得到需要的具體滿足物的愿望。體產(chǎn)品的欲望。不管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望，請記住，營銷者必須經(jīng)常通過顧客的需求來考慮產(chǎn)品的風(fēng)格和類型。例： 銷售冬衣和其他服裝，營銷人員必須把他們的產(chǎn)品定位為保暖、做工精良、定價合理且能直接送到顧客家中的商品。 并不是所有的銷售人員都能成為市場營銷人員 市場營銷人員和銷售人員的比較 v時間用于計(jì)劃工作上v目的在于獲得市場份額并賺取利潤v時間用于面對面的促銷上v目的在于促進(jìn)銷售—— 外觀形式效用、時間效用、地點(diǎn)效用和所有權(quán)效用 效用 是指某種產(chǎn)品能夠滿足使用者需求或欲望所固有的能力。v外觀形式效用 即是把原材料制成產(chǎn)品或把各種部件組裝成產(chǎn)品所產(chǎn)生的價值。 v所有權(quán)效用 即是擁有某種產(chǎn)品并對其使用權(quán)進(jìn)行控制時所具有的價值。 三、市場營銷近視病 Le