現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)(ppt33)-展示頁(yè)
2025-01-23 09:34本頁(yè)面
【正文】 ，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是男人期望的妻子形象。 20世紀(jì)上半葉，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢把在工藝上的突破給傳統(tǒng)和咖啡的方式所帶來(lái)的革命作為賣(mài)點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。 作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌 ， 雀巢的廣告發(fā)展過(guò)程也同歷史一樣 ， 打上了鮮明的時(shí)代烙印 。 Nescafe這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中 ，都給人一種明朗的感覺(jué) 。 雀巢公司還很注意宣傳上的細(xì)節(jié) ， 為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性 ， 公司通過(guò)一些文件來(lái)約束各分公司 。雖然在全球只有 5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱(chēng)經(jīng)典之作。 為了保證雀巢的廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播一致性，雀巢公司選擇中意的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。 在韓國(guó) ， 雀巢僅用 7年的時(shí)間就奪得 35%的市場(chǎng)份額 ， 瓦解了卡夫 (Kraft)通用食品長(zhǎng)期的壟斷地位 ， 這主要靠的是大規(guī)模的廣告戰(zhàn) 。 如今 ， 雀巢公司已經(jīng)成為世界上最大的食品公司的代名詞 。 導(dǎo)入案例 雀巢品牌廣告三部曲 雀巢是成立于 1867年瑞士的一家公司 ， 以創(chuàng)始人亨利 主講教師：姬波 第十一章 促銷(xiāo)策略 [知識(shí)與技能學(xué)習(xí)目標(biāo) ] 通過(guò)這章的學(xué)習(xí)，掌握促銷(xiāo)的含義、方式、促銷(xiāo)的組合；廣告含義、策略、廣告設(shè)計(jì)的基本原則；推銷(xiāo)人員職責(zé)、素質(zhì)、推銷(xiāo)技巧、人員推銷(xiāo)的過(guò)程；營(yíng)業(yè)推廣含義、形式、方案的制定；公共關(guān)系的含義、活動(dòng)形式、公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)用。掌握促銷(xiāo)組合策略的各種方式與技巧；掌握廣告設(shè)計(jì)基本原則及構(gòu)思；掌握人員推銷(xiāo)的方法與技巧；掌握營(yíng)業(yè)推廣方案的制定與實(shí)施；掌握公共關(guān)系在促銷(xiāo)中的應(yīng)用。 雀巢(Nestel)的名字命名 。 同世界上所有的大公司一樣 ， 雀巢在廣告上的投入也非常大的 ， 在創(chuàng)造消費(fèi)者的偏好方面 ， 雀巢公司從不吝惜花錢(qián) 。 但大量投放廣告并不等于無(wú)序的投放 ， 雀巢廣告講求的是精而有效 。經(jīng)過(guò)廣告代理精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到 5個(gè)，分別是麥肯錫、智威湯遜、 Pubilis、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。 雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu) ， 給予一定的自由選擇度 ， 各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇 。 例如 ， 明確規(guī)定的標(biāo)識(shí) 、 字體 、 所采用的顏色 ， 以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例 ， 就連取名雀巢也費(fèi)了一番心思 。 在中文中 ， 雀巢很容易讓人想到溫馨的家 ，強(qiáng)化了在你緊張 、 疲勞之后 ， 可以讓你放松片刻在感覺(jué) 。 雀巢的廣告發(fā)展歷程 ，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變 。那個(gè)時(shí)代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。 在這樣的廣告下 ， 速溶咖啡的銷(xiāo)售不是太好 。 后來(lái) ， 隨著時(shí)代進(jìn)步 ，婦女解放 ， 步入社會(huì)的女性日益增多 ， 速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩 ， 速溶咖啡的優(yōu)點(diǎn)終于得到消費(fèi)者認(rèn)可 ， 銷(xiāo)售量穩(wěn)步上升 。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。 導(dǎo)入案例 1961年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí) ， 雀巢采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略 ， 電視廣告首先 “ 打出 ” 我就是雀巢咖啡的口號(hào) ，樸素明了 ， 一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn) ， 迅速贏得了知名度 。 廣告片中唱著 ， “ 集 43?？Х榷褂谝怀字?， 香醇的雀巢咖啡 ， 大家的雀巢咖啡 ， ”優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷 。例如，在英國(guó)的廣告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。廣告表達(dá)了這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨練后的、了解差異性的男人所創(chuàng)造出來(lái)的。 導(dǎo)入案例 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 一、促銷(xiāo)的含義與作用 （ 一 ） 促銷(xiāo)的含義 促銷(xiāo)是指通過(guò)人員或非人員的方法將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息進(jìn)行傳播 ， 使客戶(hù)了解和信賴(lài) ， 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益 ， 促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)總稱(chēng) 。促銷(xiāo)活動(dòng)的藝術(shù)，就在于只做別人做不了的事，把每次出其不意的交易當(dāng)做藝術(shù)，選擇別人不肯涉足的地方去經(jīng)營(yíng)，打破常規(guī)，又要迎合消費(fèi)者的心理，合乎于常理，順乎于人情。 促銷(xiāo)活動(dòng)也是一種機(jī)遇，市場(chǎng)是在不斷的變化，這種變化給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇，給廠商帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1