【正文】 、低市場占有率的業(yè)務。 2/11/2023 30 （一）業(yè)務構(gòu)成戰(zhàn)略 業(yè)務構(gòu)成戰(zhàn)略又稱企業(yè)的產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略，是選擇對企業(yè)的長遠發(fā)展最有利的業(yè)務領(lǐng)域和業(yè)務組合，以確定企業(yè)的投資方向的戰(zhàn)略。 （二）特性 ? 營銷者提供的是服務產(chǎn)品 ? 營銷的對象廣泛，市場的差異程度大 ? 營銷的服務能力強 商品（ Goods） 服務（ Service） 經(jīng)歷（ Experiences）事件（ Events） 個人（ Persons） 地點（ Places） 財產(chǎn)權(quán)（ Properties）組織（ Organizations） 信息（ Information）觀念（ Ideas） 2/11/2023 27 （三）原則 ? 注重規(guī)模，講究效益 ? 注重合作，講究優(yōu)勢 ? 注重回報，講究共贏 （四）作用 ? 是物流市場發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應對競爭環(huán)境提高自身的生存和發(fā)展能力的實際需要 ? 營銷管理是物流企業(yè)的核心職能之一 2/11/2023 28 2/11/2023 29 三、物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是物流企業(yè)為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所做的長期性、全局性的謀劃。 戰(zhàn)略營銷觀念 2/11/2023 22 （二）市場營銷指導思想的比較 二戰(zhàn)前 70年代 今天 企業(yè)（利潤） 顧客（欲望） 社會（整體利益） 廠商 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴大消費者需求獲取利潤 出發(fā)點 中心 方法 目標 目標市場 顧客滿意 整體營銷 通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤 2/11/2023 23 ? 課堂思考 ? 分別舉一例說明營銷的過程。 社會市場營銷觀念 認為組織的任務是決定目標市場的需求，并且在保持或提高 消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效的滿足目標市 場的需求。 表 11 推銷觀念與市場營銷觀念的比較 推銷觀念 市場 營銷觀念 出發(fā)點 企業(yè) 目標市場 經(jīng)營活動重點 產(chǎn)品 顧客需求 經(jīng)營方法 推銷和促銷 協(xié)調(diào)的 市場營銷 經(jīng)營目的 通過銷售獲利 通過滿足 顧客需求贏利 2/11/2023 21 市場營銷觀念 認為要達到組織的目標，關(guān)鍵在于決定目標市場的需求，并且 能夠比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。 注 ：認為只要努力加強推銷與促銷，產(chǎn)品就能銷售出去，這種認識肯定是錯誤的。產(chǎn)品導 向型組織致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷對產(chǎn)品進行改進，以使 產(chǎn)品不斷完善。生產(chǎn)導 向型組織致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，以降低產(chǎn)品價格， 方便消費者購買。 ? ， “中國市場學會 ”成立。 ? 80年代初期，我國有少數(shù)大專院校，開始陸續(xù)開設(shè)市場營銷學課程。杜魯克 2/11/2023 15 需要 需要 欲望 欲望 需求 交換 交換 關(guān)系 關(guān)系 市場營銷者 產(chǎn)品 產(chǎn)品 效用 效用 滿足 滿足 費用 2/11/2023 16 需要 欲望 需求 產(chǎn)品 價值 成本 滿足 交換 市場 營銷者 市場營銷的主要概念 市場 溝通 產(chǎn)品服務 貨幣 信息 營銷者 簡單的市場營銷系統(tǒng) 2/11/2023 17 第一節(jié) 市場營銷學概述 二、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）市場營銷學產(chǎn)生的條件 ? 1860~1900年：美國人口： 3140～ 9190萬 1859~1894年：人均收入： 134～ 285美元 ? ? （二）市場營銷學的發(fā)展 ? ? 、外延的擴大 ? 2/11/2023 18 （三）市場營銷學在我國的傳播與應用 ? ，第一機械工業(yè)部和少數(shù)大專院校開始聘請外籍教師來華講授市場營銷學。 顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。 2/11/2023 14 （七）顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客滿意：顧客對某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面實際的與期望的程度的比較與評價。 ? 交易：由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為，包括貨幣交易和易貨交易兩種主要形式。 ? 價值（ Value）：顧客效用與顧客成本的比較。 ? 地點效用、時間效用、占有效用 ? 顧客成本（ Cost）：顧客為獲得某種效用而必需的支出。 需求的形成有兩個必要條件：具有支付能力 愿意購買 （四）標的：具有交換價值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有 “東西 ”。 ? 欲望（ Want）：是指人們期望得到更深層的需要的滿足。市場營銷組合所包 含的主要內(nèi)容及與目標市場的關(guān)系 如圖15所示。杜魯克 2/11/2023 9 ? 營銷組合： 指企業(yè)對可控制的各種營銷手段的綜合應用。 營銷的目的 在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 2/11/2023 8 ? 專家妙論 ? 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。 ? 市場營銷 ≠銷售。市場＝人口＋購買欲望＋購買力 ? 市場的類型 1）按產(chǎn)品或服務供給方的情況：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場 2）按照消費主體不同：消費者市場、組織市場 3）按照消費客體性質(zhì)不同：有形產(chǎn)品市場、無形產(chǎn)品市場 4）按照市場出現(xiàn)的先后：現(xiàn)實市場、潛在市場、未來市場 5）按照地域的不同：國內(nèi)市場、國際市場 2/11/2023 6 資源 資源 資源 市場 貨幣 貨幣 稅收 服務 貨物 資金 服務 、 資金 稅收 生產(chǎn)者 市場 政府 市場 消費者 市場 稅收 、 商品 服務 服務 稅收 資金 商品 資金 貨幣 中間商 市場 商品 或 服務 商品 或 服務 圖 1 2 現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程 2/11/2023 7 （二）市場營銷 ? 市場營銷的含義： 為了滿足人類的需要和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。 ? 營銷視野 營銷在我們的 生活中無處不在［ 2］ 2/11/2023 4 一、市場營銷學的基本概念 （一）市場（ market） ? 市場的概念 ：指某種產(chǎn)品和勞務的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。物流市場營銷 范文晶 2/11/2023 1 第一章 物流市場營銷導論 市場營銷作為一門應用性很強的學科，學好并靈活應用它，不但對國民經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)的生存與發(fā)展，而且對個人 應環(huán)境變化能力的提高都具有重要的實際意義。 2/11/2023 2 ? 企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要 ? 學校需要營銷以滿足廣大學生的需要 ? 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要 ? 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要 ? 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要 ? 營銷視野 營銷在我們的 生活中無處不在［ 1］ 2/11/2023 3 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行 “ 營銷調(diào)研 ” 以找到最佳機遇和向我們未來的老板 “ 自我營銷 ” 的最佳方式。 第一節(jié) 市場營銷學概述 市場 商品交換場所 交換及其運行規(guī)律 揭示經(jīng)濟實質(zhì) 買方 現(xiàn)實與潛在顧客 習慣 經(jīng)濟學家 營銷學家 2/11/2023 5 ? 市場三要素 ：顧客（消費者）、購買力和購買欲望。 ? 市場營銷與推銷或銷售的區(qū)別 ：推銷或銷售只是市場營銷人員的職能之一，但不是其最主要的職能。 ? 市場營銷的目標減少推銷，甚至使銷售成為多余。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。 —管理大師彼得 ? 產(chǎn)品（ product）、價格（ price）、促銷（ promotion）、 分銷或銷售渠道（ place）即 “4P組合 ”。 2/11/2023 10 市場營銷組合 目標市場 產(chǎn)品 促銷 價格 分銷 質(zhì)量 特色 式樣 品牌 包裝 保證 服務 退貨 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 基本價格 折扣 折讓 付款期限 信貸條件 渠道類型 位置 運輸 渠道覆蓋面 存貨 圖 15 市場營銷組合與目標市場關(guān)系 2/11/2023 11 （三）需要、欲望與需求 ? 需要（ Need）：是人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態(tài)。 ? 需求（ Demand）：是指針對特定產(chǎn)品的欲望。 2/11/2023 12 （五）效用、成本與價值 ? 效用（ Utility）：顧客對能滿足其需要與欲望的某種標的的整體能力的評價。 ? 包括為獲得某種產(chǎn)品所要付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。 2/11/2023 13 （六）交換、交易和關(guān)系 ? 交換：提供某種標的作為回報而與他人換取所需要的標的的行為。 ? 關(guān)系：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立的互信互利的聯(lián)系。 ? 顧客忠誠：顧客購買產(chǎn)品滿意后所產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重購的心理傾向。 —管理大師彼得 ? ，中美兩國政府合作舉辦的中國工業(yè)科技管理大連培訓中心成立。 ? 10月， “中國高等院校市場學研究會 ”成立。 第一節(jié) 市場營銷學概述 2/11/2023 19 三、市場營銷指導思想的演變 （一）市場營銷知道思想的基本內(nèi)容 企業(yè) 經(jīng)營觀念的變化過程：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場 營銷觀念、社會市場營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念 生產(chǎn)觀念 認為消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念 認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某些特色的產(chǎn)品。 2/11/2023 20 推銷觀念 認為企業(yè)如不極力推銷與促銷，消費者不會自覺地購