【正文】 酒好不怕巷子深 ” ；推銷導向 ——“ 我賣什么，就讓你買什么 ” ；營銷導向 ——“ 市場需要什么，就生產(chǎn)什么 ” ；社會營銷導向 —— 營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。（ 4）全球營銷管理（第七版），（美） J 著，清華大學出版社2023年 9月版。（ 2）國際市場營銷（第六版），蘇比哈什 ?C?賈殷（ C. ）著，呂一林 雷麗華 主譯，中國人民大學出版社 2023年版。國際市場營銷學 , 全球化思維，本地化行動本書內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟、政治、文化、法律、金融、技術、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關的中觀、微觀環(huán)境進行調(diào)研，以選擇市場機會）制定國際營銷戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）國際市場營銷管理使用教材及參考書目 使用教材 :高教京版《國際市場營銷學》，主編：甘碧群。參考書目（ 1）國際市場營銷學（美）菲利普 R凱特奧拉（ R ）、約翰 L格雷厄姆（ L. ）著，周祖城 趙銀得 張璘 譯，機械工業(yè)出版社2023年 8月版。（ 3）國際市場營銷學（第二版），蔡新春 何永祺編著，暨南大學出版社 2023年 3月第二版。常用網(wǎng)站：（ 1） 案例庫網(wǎng)（ 2） 國際營銷傳播網(wǎng)（ 3） 中國營銷傳播網(wǎng)（ 4） 中國市場營銷管理網(wǎng)（ 5） 經(jīng)濟觀察報網(wǎng)（ 6） 中國經(jīng)營報網(wǎng)第一章 國際市場營銷導論 第一節(jié) 市場營銷的有關定義一、 ?——美國市場營銷協(xié)會（）的定義 , , , , , .“市場營銷是為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務構思、定價、促銷和配銷的過程。二、營銷觀念的演變企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天三、營銷組合 目標顧客期望的定位產(chǎn)品產(chǎn)品種類種類質(zhì)量質(zhì)量設計設計性能性能品牌品牌包裝包裝服務服務價格標價折扣折讓還款期信用條款促銷促銷廣告廣告人員推銷人員推銷銷售促進銷售促進公共關系公共關系分銷渠道覆蓋面地點倉儲運輸物流第二節(jié) 全球化與國際市場營銷一、國際市場營銷定義：國際市場營銷是指一個企業(yè)對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。? 享受外國政府制定的優(yōu)惠政策。? 利用國外的資金、技術和管理經(jīng)驗，這些好處一般可在發(fā)達國家獲得。層次國內(nèi)市場營銷出口市場營銷國際市場營銷全球市場營銷 國際市場營銷發(fā)展的三個階段四、國際市場營銷發(fā)展階段競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應商 企業(yè) 營銷中介 單位 顧客216。216。國際市場營銷： ——營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略）——目的：國際市場。全球市場營銷： ——突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略——通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大五、國際市場營銷觀念的演變? 國內(nèi)市場延伸觀念? 國別市場觀念? 全球市場營銷觀念六、國際市場營銷任務分析國際市場營銷環(huán)境分析跨文化的消費者行為國際市場調(diào)研進入國際市場的戰(zhàn)略決策國際市場細分與目標市場確定產(chǎn)品和服務的調(diào)整制定國際價格戰(zhàn)略建立跨國的產(chǎn)品、服務分銷網(wǎng)絡整合的國際促銷組合策略建立與經(jīng)銷商、顧客之間的良好關系國際營銷活動的計劃、組織、控制第二章 國際市場營銷文化環(huán)境 , , 一、文化的概念 根據(jù) “人類學之父 ”愛德華 泰勒 1971年在《原始文化》中的定義： “文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣。? 語言文字是交流的工具、思維的載體。㈡ 宗教信仰 宗教信仰是人們對客觀世界認識的一種社會意識形態(tài)，是國際營銷人員了解消費者行為的重要依據(jù)。 ㈣ 社會結構 社會結構也稱社會組織，指社會里的人相互發(fā)生聯(lián)系的各種組織形式，是人們之間相互聯(lián)系、溝通的方式。? 不同國家、民族往往有不同的審美標準，企業(yè)在進行國際營銷活動時，對待東道國審美觀的唯一正確態(tài)度，就是采用東道國的審美標準。2. 國際上通常使用成人識字率來衡量東道國的教育水平。它決定了人們的善惡觀、是非觀、主次觀、時間觀、財富觀等。? 如西方人認為 “時間就是金錢 ”，十分講究效率；而阿拉伯人時間觀念很差。文化價值觀的衡量指標 通過對 66個國家約 9萬余人進行調(diào)查，將各國文化價值觀的差異歸結為四個方面： / () 個人主義 /集體主義指數(shù) ()權利距離指數(shù) ()風險的不確定性回避指數(shù) / ()男性化 /女性化指數(shù)個人主義 /集體主義指數(shù) , 指一國的人們是更愿意以個人的身份進行活動還是愿意以某一群體的身份進行活動。較低的文化反映的一種以 “我們 ”為中心的思維，社會成員都有一種群體意識。低的國家珍視平等、視知識為權勢的源泉 最高：馬來西亞 100；最低：奧地利 11不確定性回避指數(shù) , 反映社會成員對風險的容忍程度較高的文化，難以忍受不確定性，往往對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會成員往往顯得較為焦慮和緊張，對未來的安全感到擔心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性較低的文化，對反常和思想和不同的觀點比較容忍，并且樂于冒險，焦慮緊張程度較低最高：希臘 112；最低：新加坡 8男性化 /女性化指數(shù) / ()? 該指數(shù)高反映一個社會看重的是成就、事業(yè)、成功、金錢和競爭等男性特征的事物。? 該指數(shù)較低的丹麥和瑞典基本都是以追求更高的生活質(zhì)量作為努力工作的主要動機。若干國家的價值觀指數(shù)國家或地區(qū) 值 值 值阿拉伯國家 38 80 68澳大利亞 90 36 51巴西 38 69 76加拿大 80 39 48法國 71 68 86德國 67 35 65英國 89 35 35歐美較高 (續(xù) )：若干國家的價值觀指數(shù)國家或地區(qū) 值 值 值印度 38 80 68日本 46 54 92墨西哥 30 81 82巴基斯坦 14 55 70韓國 18 60 85中國臺灣 17 58 69美國 91 40 46： , : (, .: , 1991案例：股票和? 個人在線拍賣網(wǎng)站在美國獲得巨大成功，但在法國和日本都遇到了阻力? 在股票投資方面，日本只有 9%家庭在股市直接投資，法國的比例約為 12%，而美國則有50%家庭擁有股票? 以上現(xiàn)象不難從日、法、美等國的文化價值觀差異找到原因用文化價值觀解釋消費者行為? 由美國的個人主義指數(shù)（） 9日本 4法國 76可見：對個人主義至上的美國，獨自坐在電腦前顯然較受歡迎；而較強調(diào)集體行為的日、法則較不喜歡缺乏人情味的電子交流? 從不確定性回避指數(shù)（）來看，日、法數(shù)值較高，分別為 92和 86，美國為 46。? 美國學者詹姆斯 李在 1966年提出 “自我參照標準 ”概念。消除的步驟：? 按照本國的文化特點或習俗來確定業(yè)務問題或營銷目標；? 按照目標國家的文化特點或習俗來確定業(yè)務問題或營銷目標；? 將上述兩步驟的結果進行比較，找出存在或表現(xiàn)在何處；? 剔除的影響，重新確定業(yè)務問題或營銷目標。? 美國人對食品的要求是營養(yǎng)全面充足，方便食用。? 重新考慮方便面，按照美國消費者的體重、食量、營養(yǎng)習慣生產(chǎn)營養(yǎng)成分全面的方便面，而不強調(diào)方便面的色、形、味。羅斯托提出，他在 1960年出版的《經(jīng)濟成長的階段》一書中，提出世界各國的經(jīng)濟發(fā)展可以劃分為五個階段，處在前三個階段被看作是經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)。市場非常有限。這些國家主要出口產(chǎn)品以勞動密集性產(chǎn)品為主。新的富裕階層和中產(chǎn)階級購買力旺盛。市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，產(chǎn)品打入這些國家不容易，國際營銷者必須不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新以擴大市場占有率。? 人口因素包括人口總量、人口自然增長率、住戶規(guī)模、城鄉(xiāng)分布、年齡結構等指標。? 用于考察消費支出和消費收入之間關系的最著名的定律就是恩格爾定律，它指出 :“隨著收入的增加，食物支出在總支出中的比例下降。? 自然資源的差異還會影響一國的經(jīng)濟和購買力水平。關注主要問題是國家安全和投資者來源： 20世紀 70年代是阿拉伯人， 80年代末和 90年代初是日本人三、區(qū)域經(jīng)濟一體化? 區(qū)域經(jīng)濟一體化的形式? 區(qū)域經(jīng)濟組織? 區(qū)域經(jīng)濟一體化對國際市場營銷的影響一、區(qū)域經(jīng)濟一體化的形式 自由貿(mào)易區(qū)經(jīng)濟同盟經(jīng)濟政策協(xié)調(diào)要素流動共同市場關稅聯(lián)盟共同的外貿(mào)政策成員間自由貿(mào)易自由貿(mào)易區(qū) ? 國家間經(jīng)濟一體化約束最少，最為松散的形式，如，? 在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)，成員間的所有貿(mào)易壁壘均被撤除，成員國之間實行產(chǎn)品和服務的自由貿(mào)易? 各成員國與非成員國間仍維持其原有貿(mào)易壁壘關稅同盟 ? 在經(jīng)濟一體化的道路上，又向前邁進了一步? 與自由貿(mào)易區(qū)一樣，成員國之間相互拆除產(chǎn)品與服務貿(mào)易壁壘? 此外還建立了一項共同的與非成員國之間的貿(mào)易政策，主要是形成一個共同的外部關稅，即從非成員國進口至任一成員國的關稅都相同 荷比盧三國最早于 1921年形成關稅同盟，后來成為歐洲經(jīng)濟一體化的一部分共同市場 ? 除了關稅同盟，生產(chǎn)要素（勞動力、資本和技術）可以在成員國之間流動，取消移民和跨國界投資等限制? 當生產(chǎn)要素可流動時，資本、勞動力和技術就能在生產(chǎn)率最高的地方得以使用20世紀 80年代，歐共體為消除 12國之間的壁壘，讓商品、服務、資本和人員自由流動做出了不懈的努力，終于 1992年基本形成歐洲統(tǒng)一市場經(jīng)濟同盟 ? 除了共同市場，還要求經(jīng)濟政策一體化? 成員國應協(xié)調(diào)貨幣政策、稅收和政府支出? 應有統(tǒng)一的貨幣? 各國犧牲自己很大一部分國家主權來服從一個超國家的同盟權威機構，如歐洲議會1993年末，歐共體 12國批準《馬斯特里赫特條約》，歐盟產(chǎn)生，并于1994年 1月 1日生效。國家主權是處理國家間關系的基本原則，也是跨國公司經(jīng)營的政治環(huán)境的構成要素二、政策的穩(wěn)定性 ? 影響政府政策穩(wěn)定性的原因? （ 1）政權的頻繁更替 ? （ 2）暴力事件、治安混亂和示威游行 ? （ 3）文化分裂 ? （ 4）宗教對立 政策風險同樣是巨大的，一旦所在國家政策改變，政策風險同樣是巨大的，一旦所在國家政策改變，企業(yè)必須遵守，否則將是違法