國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4-展示頁(yè)
2025-04-12 12:41本頁(yè)面
【正文】 式，因而可將信奉同一宗教的國(guó)家劃分為同一子市場(chǎng)，實(shí)施同樣的 營(yíng)銷(xiāo)策略。在法國(guó)是因?yàn)檎Z(yǔ)言不同，在美國(guó)是由于教育體系不同。 文化標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策的重要影響之一，就是文化諸因素（如語(yǔ)言、 教育、宗教、美學(xué)、價(jià)值觀和社會(huì)組織等 )都能構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 的標(biāo)準(zhǔn)。第一類(lèi)最低，第四類(lèi)最高，第二、三類(lèi)居中。 例如，聯(lián)合利華公司 (Unilever)曾使用人均國(guó)民生產(chǎn)總值的概念來(lái)制定其洗滌用品的營(yíng)銷(xiāo)策略。公司花了多年時(shí)間實(shí)施其細(xì)分策略，最后終于使 70％的產(chǎn)品銷(xiāo)售到北美以外的市場(chǎng)上，結(jié)果到了 20世紀(jì) 70年代，北美市場(chǎng)萎縮，福特、迪爾和國(guó)際收割機(jī)公司都在進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，難以盈利，而北美以外的市場(chǎng)卻迅速發(fā)展，使馬西公司的銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)。弗格森有限公司 馬西公司是加拿大多倫多的生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的公司。例如歐盟成立后，就將歐洲看成一個(gè)市場(chǎng)就不可行，歐洲市場(chǎng)仍然要進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?xì)分，因?yàn)楦鲊?guó)在宗教、文化、生活習(xí)慣的差異仍然存在。 國(guó)際地理細(xì)分慣例 汽車(chē)的地理自然環(huán)境細(xì)分 ? （ 2）地理細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)： ? 第一，各子市場(chǎng)界限分明，便于管理； ? 第二，處于同一區(qū)域的國(guó)家具有相似的文化背景，可以從區(qū)域的角度制定通用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以在每一個(gè)地區(qū)設(shè)立一個(gè)分部來(lái)管理該地區(qū)的資源分配與具體的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)； ? 第三，區(qū)域一體化使地理上接近的國(guó)家經(jīng)濟(jì)上也相似。 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 : 企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分為具有不同營(yíng)銷(xiāo)組合特征的小市場(chǎng)或分市場(chǎng)，這些小市場(chǎng)或分市場(chǎng)代表著有相似需要和欲望的顧客群體，是可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。 脅迫、補(bǔ)償損失 發(fā)動(dòng)、聚集 施加影響或酬謝 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的拓展 整合營(yíng)銷(xiāo)與 4C策略 以消費(fèi)者為核心 CUSTOMER COST CONVENIENCE COMMUNICATION 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與 4R策略 RELEVANCE RESPONSE RELATION RETURN 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（上） 國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 概念及分類(lèi) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場(chǎng)上，但未得到滿(mǎn)足或完全滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，即消費(fèi)者對(duì)某種商品或勞務(wù)的潛在需求。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 主講人：董玉杰 第四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（上） 2 3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（下） 3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 產(chǎn)品、價(jià)格 渠道、促銷(xiāo) 政治權(quán)利 公共關(guān)系 各國(guó)關(guān)稅、非關(guān)稅的貿(mào)易壁壘 各種政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟的形成 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義 化被動(dòng)為主動(dòng) 由國(guó)際化帶來(lái)的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) “不僅企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)會(huì)遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也同樣會(huì)受到來(lái)自國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 ” 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較 目標(biāo)、涉及的對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)手段、 誘導(dǎo)方式、時(shí)間、成本、參加的人員 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 開(kāi)發(fā)新的需求，改變消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)入某一新市場(chǎng) 涉及的有關(guān)方面 消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商，商人、供應(yīng)者、銀行 除一般介入者外，還包括立法者，政府供應(yīng)機(jī)構(gòu)，工會(huì)組織等 營(yíng)銷(xiāo)手段的比較 營(yíng)銷(xiāo)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)計(jì)劃、促銷(xiāo) 除一般手段外，還要運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系 誘導(dǎo)方式 積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo) 積極的誘導(dǎo)（包括官方和非官方的）和消極的誘導(dǎo)（威脅） 時(shí)間 短 長(zhǎng) 投資成本 低 高得多 參加的人員 營(yíng)銷(xiāo)人員 營(yíng)銷(xiāo)人員加上公司的高級(jí)職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 政治權(quán)利策略 反對(duì)者 支持者 中立者 公共關(guān)系策略 企業(yè)利用各種傳播媒介，通過(guò)公共事業(yè)捐款和贊助文化教育事業(yè)等多種方式，樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。 美 哈梅爾、普拉哈拉德 消費(fèi)者需求 明確 不明確 已滿(mǎn)足的消費(fèi)者 未滿(mǎn)足的消費(fèi)者 現(xiàn)有的業(yè)務(wù) 國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)的尋找與發(fā)現(xiàn) 從現(xiàn)有的供求差異中尋找機(jī)會(huì) 從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中尋找機(jī)會(huì) 從市場(chǎng)信息的分析中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 從市場(chǎng)環(huán)境的變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 從創(chuàng)新中制造機(jī)會(huì) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法 市場(chǎng)細(xì)分：按照某一標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為不同類(lèi)型的消費(fèi)群體。 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 按國(guó)家地理 /經(jīng)濟(jì) /文化等標(biāo)準(zhǔn)劃分 按跨國(guó)標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃分 宏觀細(xì)分 微觀細(xì)分 把相似的國(guó)家或地區(qū) 劃歸同一細(xì)分市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分 基本單位：國(guó)家或地區(qū) 地理位置標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)水平標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn) 組合劃分標(biāo)準(zhǔn) 地理細(xì)分 （ 1）國(guó)際常用地理細(xì)分變量： 地理位置或地理區(qū)域； 地理環(huán)境或自然環(huán)境 許多跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，習(xí)慣于按照地理位置把國(guó)際市場(chǎng)劃分為：北美、拉美、非洲、中東、西歐、大洋州、亞洲幾大市場(chǎng)。 ? （ 3）地理細(xì)分的局限性： ? 地理的接近并不保證各國(guó)市場(chǎng)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面一定相似，有的時(shí)候甚至相去甚遠(yuǎn)，制定統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不見(jiàn)得有效果。 案例 1：馬西 早在 1959年，該公司就將世界農(nóng)機(jī)市場(chǎng)劃分為北美和北美以外兩大市場(chǎng)，并決定將本公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在北美以外的市場(chǎng)上，以避免與福特汽車(chē)公司、迪爾公司和國(guó)際收割機(jī)公司進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 高收入國(guó)家市場(chǎng)（ 12023美元） 高中等收入國(guó)家市場(chǎng)（ 2023～ 12023美元） 低中等收入國(guó)家市場(chǎng)（ 400～ 2023美元） 低收入國(guó)家市場(chǎng)（ 400美元） 按各國(guó)人均 收入差異劃分 最好結(jié)合各國(guó)人口總量一起分析 有時(shí)還結(jié)合各國(guó)收入的主要來(lái)源劃分市場(chǎng)： 如高收入國(guó)家可分為石油輸出國(guó)市場(chǎng)和工業(yè)化國(guó)家 還可以結(jié)合知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平劃分 如后工業(yè)化國(guó)家與傳統(tǒng)工業(yè)化國(guó)家 根據(jù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)列表 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 傳統(tǒng)階段、起飛前夕、起飛、趨向成熟階段、高消費(fèi)階段 人均收入 (GDP) 小于 650美元、 650— 800
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