【正文】 起到巨大的推動(dòng)作用 ?本項(xiàng)目位于武昌中心區(qū)域原武漢鍋爐廠原址，緊鄰武昌亞貿(mào)、中南、街道口三大商圈，商業(yè)配套齊全； ?項(xiàng)目地塊位于武昌中心城區(qū)，交通十分便捷，武昌核心三大運(yùn)輸站點(diǎn)近在咫尺； ?周邊人口繁雜，流動(dòng)人口眾多，車流量大于人流量； 緊鄰三大商圈 街道口商圈 亞貿(mào)商圈 中南商圈 本案 付家坡長途客運(yùn)站 宏基長途客運(yùn)站 武昌火車站 雄楚大街 本案 武珞路 優(yōu)勢分析（ strength） ?區(qū)位優(yōu)勢： 項(xiàng)目位于武昌中心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯； ?外部配套優(yōu)勢： 緊鄰中南商圈、亞貿(mào)商圈、街道口商圈，周邊銀行、商場林立，配套齊全 。 項(xiàng)目一期狀況 ?自駕交通： 雄楚大街、武珞路、丁字橋路、石牌嶺路等主干道相互貫穿連接 ?公共交通： 途經(jīng)本項(xiàng)目有 723（關(guān)山～徐東）、 503（幸福村 ~武漢客運(yùn)港）、 529（光谷 ~司門口）、 72（華科大武昌分校 ~武昌火車站）、等多條交通線路通往武漢三鎮(zhèn)； ?未來交通 ：規(guī)劃中的地鐵軌道交通 2號(hào)線一期工程線路北起漢口常青花園，以地下方式穿越長江至武昌地區(qū)，經(jīng)三層樓 武青三干道 洪山；軌道交通 4 號(hào)線一期工程起自武昌火車站，經(jīng)紫陽東路 中南路 中北路 岳家嘴 中北路延廣場 中南路 武珞路至光谷廣場止，線路全長 ，共設(shè) 21 個(gè)車站。 項(xiàng)目基本判斷 重建案例研究發(fā)現(xiàn)，保留與更新、增值舉措是都市重建項(xiàng)目的增值核心 1 大盤必須充分挖掘區(qū)域價(jià)值，然后形成項(xiàng)目獨(dú)特的核心價(jià)值主張 2 大盤需要打造自己專屬的主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一 3 大盤產(chǎn)品的功能配比必須是復(fù)合和分層級(jí)的，不同層級(jí)承擔(dān)不同的功能，并在開發(fā)期的不同階段發(fā)揮不同的作用 大盤產(chǎn)品相對復(fù)合和多樣，通過標(biāo)桿產(chǎn)品、回現(xiàn)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的組合搭配，整體實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo) 4 以上規(guī)律是類似項(xiàng)目的成功法則，本項(xiàng)目必須遵守，下面分析本項(xiàng)目面臨的具體問題 報(bào)告基本思路 項(xiàng)目界定 市場背景 ?區(qū)域狀況 ?配套交通 ?項(xiàng)目本體 項(xiàng)目定位 營銷推廣 ?城市背景 ?區(qū)域背景 ?客戶定位 ?功能定位 ?產(chǎn)品布局 ?戶型建議 ?推廣主題 ?VI研展 項(xiàng)目界定 壹 PART ONE 雄楚大街 本案 武昌站 ?地塊位置：項(xiàng)目位于武昌中心區(qū)域原武漢鍋爐廠原址，南臨雄楚大街 ?總占地： ㎡（其中建設(shè)用地面積 ㎡，道路與變電站用地面積約 ㎡ ） ?總建面： ㎡（其中住宅㎡，商業(yè)及會(huì)所約 10萬㎡） ?容積率： 2 ?綠化率： 37% ?規(guī)劃總戶數(shù)： 9476戶 項(xiàng)目地理位臵與基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 北面： 臨近武珞路，有很多門面 西面： 臨近丁字橋路，有少量居民住宅區(qū) 項(xiàng)目四至及周邊情況 項(xiàng)目地塊 1 2 3 5 7 6 4 N E W S 2 3 7 1 5 4 6 南面： 臨近雄楚大街，臨近鐵路線和高壓線走廊，有少量私房住宅 東面： 臨近石牌嶺路，有高壓線走廊 一期組團(tuán)占地 74畝，位于整體用地的南面，雄楚大街省公安廳辦公大樓的北面，擬建地面建筑面積 。謹(jǐn)呈：武漢三方置業(yè)有限公司 武鍋項(xiàng)目整體定位及營銷推廣報(bào)告 一、本項(xiàng)目開發(fā)必須以區(qū)域開發(fā)的角度來思考 二、本項(xiàng)目必須遵守大盤開發(fā)的一般規(guī)律 三、本項(xiàng)目開發(fā)屬于都市重建的范疇，必須遵守都市重建的普遍規(guī)律 ?項(xiàng)目建筑面積約 106萬平米，雖然是以住宅開發(fā)為主，但絕對不是一個(gè)普通的房地產(chǎn)項(xiàng)目，不能以開發(fā)小項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)來處理。 ?項(xiàng)目是武鍋股份整體改造計(jì)劃一部分，屬于城市核心區(qū)都市重建體系。 一期組團(tuán)地塊規(guī)劃有高層、小高層與部分商業(yè)。 項(xiàng)目所在區(qū)位的交通路網(wǎng)眾多，出行非常便利。 ?交通方便： 路網(wǎng)縱橫，公交線路發(fā)達(dá)； ?文化底蘊(yùn)濃厚： 周邊不僅蘊(yùn)含著楚文化、首義文化精髓，而且臨近理工大等知名高等院校，另外地塊還具有獨(dú)特的工業(yè)文化； ?品牌： 開發(fā)商在社會(huì)上有一定的信譽(yù)度和客戶認(rèn)同度； ?規(guī)模： 建筑面積 106萬 ㎡，具有社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢； ?自身配套優(yōu)勢： 商業(yè)街、學(xué)校、超市、運(yùn)動(dòng)設(shè)施滿足業(yè)主需求； 機(jī)會(huì)分析（ opportunity ） ?“兩型社會(huì)”、“ 1＋ 8” 城市圈為武漢帶來機(jī)遇； ?新武昌火車站配套施工工程機(jī)會(huì)； ?梅家山立交給該片區(qū)交通環(huán)境帶來改善機(jī)會(huì)； 劣勢分析（ weakness） ?業(yè)主出行不便： 項(xiàng)目四周不直接臨近主干道，給業(yè)主出行帶來一定不便； ?形象展示面不易建立： 項(xiàng)目不直接臨近主干道，導(dǎo)致項(xiàng)目形象展示面不易建立； ?負(fù)面影響： 地塊東、南面的高壓走廊以及一期北面仍在使用中的鐵路，會(huì)給業(yè)主心理帶來負(fù)面心理影響 。 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢 ?良好交通規(guī)劃，將有效促進(jìn)區(qū)域的發(fā)展； ?配備社區(qū)巴士，解決出行不便的問題； ?建立良好展示面形象，區(qū)別周邊樓盤； ?針對客戶心理，宣揚(yáng)綠化隔音效果； T: 競爭激烈 /政策風(fēng)險(xiǎn) 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 ?樹立區(qū)域內(nèi)有別于其他低端樓盤不同的高檔定位、高性價(jià)比產(chǎn)品； ?細(xì)分客群，以整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及發(fā)展?jié)摿樘厣?，吸引對?yīng)客戶。 1 4 2 3 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 地段 大規(guī)模，豐富配套 都市綜合體 品牌和影響力 楚文化、首義文化、高校文化、商業(yè)文化以及工業(yè)文化 武昌中心區(qū)、 三大商圈 項(xiàng)目核心價(jià)值分析 市場背景 貳 PART TWO 整體市場 全國宏觀市場政策背景 ?存款準(zhǔn)備金上調(diào)至 %， 創(chuàng)歷史新高 ， 本次調(diào)整幅度高達(dá) 1% ?國土部 、 工商總局聯(lián)合發(fā)布 “ 限時(shí)令 ” ， 規(guī)定商住項(xiàng)目開發(fā)原則上 3年內(nèi)必需完成 為加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理 ， 中國人民銀行 6月 7日宣布上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 1個(gè)百分點(diǎn) ， 分兩次于 2023年 6月 15日和 25日各上調(diào) ， 上調(diào)后 ， 存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率達(dá)到 %的歷史高位 。 為規(guī)范國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓合同管理 ， 國土部 、 工商總局聯(lián)合下發(fā)通知 ， 向各地發(fā)布 《 國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓合同 》 示范文本 ， 自2023年 7月 1日起執(zhí)行 。 屬于商品住宅項(xiàng)目的 ， 原則上開發(fā)時(shí)間最長不得超過 3年 。 受讓人未能按照本合同約定日期或同意延建所另行約定日期開 、 竣工建設(shè)的 ， 每延期一日 ， 應(yīng)向出讓人支付相當(dāng)于國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓價(jià)款總額一定比例的違約金 。 全國其他城市房地產(chǎn)市場概況 北京： 5月 成交均價(jià)環(huán)比下降 266元 /平方米 ，降幅為 2%，而商品住宅成交量不僅環(huán)比上月增加了 42%，而 且還是 2023年前 5月以來單月成交量首次突破 7000套； 上海： 5月商品住宅 成交均價(jià)環(huán)比下跌 1021元 /平方米 ，降幅為 %，月成交量環(huán)比增加 22%。 廣州： 5月樓市 價(jià)跌量縮 ， 5月商品住宅成交均價(jià)雖仍在 10000元 /平方米之上 ， 但是相較 4月環(huán)比下降 %；成交量環(huán)比微降 。 宏觀市場小結(jié) 市場未獲得之前預(yù)期起穩(wěn)走勢，金融政策持續(xù)收緊， 價(jià)格逐漸回歸理性， 短期市場仍會(huì)以開發(fā)商打折降價(jià)加速回籠資金，消費(fèi)者持幣觀望為主 ，傳統(tǒng)淡季到來及整體市場低迷致使短期前景不容樂觀。 08月成交量僅為往年水平的一半不到，隨著傳統(tǒng)淡季的到來，武漢整體成交將進(jìn)一步下滑。 代表武漢剛性需求的魅力之城、常青花園等也有不錯(cuò)表現(xiàn)，經(jīng)過上輪萬科價(jià)格調(diào)整，魅力之城項(xiàng)目回歸市場價(jià)格合理水平后，其流量得以迅速放大，說明剛性需求市場對上輪整體價(jià)格上漲并不認(rèn)同。 區(qū)域市場 區(qū)域供應(yīng)量分析 洪山區(qū) 08年 1— 5月份的供應(yīng)量一直下滑 ，消費(fèi)者對于樓市的觀望態(tài)度一直持續(xù)不下，低成交使得供應(yīng)方不敢大膽放量，對市場的迅速回暖也越來越失去信心。折扣力度越來越大，折扣風(fēng)愈演愈烈，同時(shí)也使購房者越來越堅(jiān)定對未來降價(jià)的預(yù)期，樓市也在愈演愈烈的搏弈中走向僵持?？梢娭挥性陂_發(fā)商和購房者之間的預(yù)期落差得到彌補(bǔ)的情況下，市場才能走出觀望。 區(qū)域樓盤成交概況 截止至 08年 5月 30日 區(qū)域市場小結(jié) ?與去年同期相比， 08年呈現(xiàn)量價(jià)齊跌的局面； ?在加大打折力度、市場逐漸探底之后，成交量有所回升； ?市場需求一直存在，項(xiàng)目自身價(jià)值與購房者心理價(jià)格對等才是關(guān)鍵。 項(xiàng)目由復(fù)地集團(tuán)開發(fā)，品牌知名度高，位于武昌核心區(qū)，緊鄰東湖，外部景觀資源良好，在項(xiàng)目規(guī)模、物業(yè)檔次、推售周期上均是我項(xiàng)目的最大競爭對手。 項(xiàng)目基本情況 ?規(guī)劃建筑面積： 13萬㎡； ?物業(yè)類型： 8棟高層住宅、 2棟臨湖聯(lián)排別墅，共計(jì) 989戶； ?推售情況： 4月 26日開盤，累計(jì)推案 462套， 6月份成交 26套，成交均價(jià) 6700元 /㎡ ， 累計(jì)成交240余套 ； ?戶型 : 一房 5155㎡ ，占比 % 二房 8391㎡ ，占比 % 三房 106128㎡ ，占比 43% 御景名門 項(xiàng)目毗鄰武漢理工大學(xué)、武漢科技大學(xué)科教學(xué)院，中小戶型占比較高，銷售周期較短，周邊高校青年教師及周邊個(gè)體工商戶為主要客戶群體。 項(xiàng)目基本情況 ?規(guī)劃建筑面積 ： 9萬㎡ ?物 業(yè)類型 ： 11層、 18層、 26層共 1700戶 ?推售情況 ： 7月 12日開盤，推量415套，實(shí)際成交 134套 ?戶型： 一房： 3358 ㎡ 兩房：面積 90㎡ 三房：面積 122131 ㎡ ?銷售均價(jià)： 50005800元 /㎡ 區(qū)域房地產(chǎn)市場以中小規(guī)模開發(fā)為主，多數(shù)項(xiàng)目在產(chǎn)品形象、品質(zhì)、產(chǎn)品附加值的挖掘上比較滯后，從而形成在武珞路以南、雄楚大道以北、中山路以東、珞獅路以西的核心區(qū)域內(nèi)缺乏品質(zhì)大盤的真空局面。 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目核心問題 如何在三鎮(zhèn)高端競爭中打造本項(xiàng)目的核心競爭力 區(qū)域內(nèi)核心競爭力挖掘 區(qū)域外核心競爭力挖掘 區(qū)域在售的樓盤競爭力 靜安上城 027社區(qū) 御景名門 55~154㎡ 中高檔（ 7000） 企業(yè)高管，公務(wù)員 主力產(chǎn)品 檔次（元 /㎡ ） 目標(biāo)客戶 核心競爭力 產(chǎn)品、景觀 33~131㎡ 中檔（ 5600） 年輕客戶 價(jià)格、宣傳推廣 兩房： 89～ 101㎡ 三房： 120～ 150㎡ 中檔（ 6400） 區(qū)域客戶居多 品牌、總價(jià)低、精裝房 中高端路線，主打曬湖景觀，產(chǎn)品品質(zhì)良好 本案無論在規(guī)模、開發(fā)商品牌與自身配套、產(chǎn)品品質(zhì)和人文底蘊(yùn)等方面，均高于周邊競爭項(xiàng)目，且不處于同一競爭層面之上。東湖國際相對本案最大的優(yōu)勢在于東湖外部景觀及衍生資源。 區(qū)域內(nèi)典型項(xiàng)目競爭 利用自身區(qū)位、規(guī)模優(yōu)勢，力求產(chǎn)品差異化、提高產(chǎn)品附加值，建立獨(dú)具特色的商業(yè)配套體系，打造自身專屬的主流客戶群 向全武漢人傳達(dá)本項(xiàng)目城心的優(yōu)越位臵、超大的社區(qū)規(guī)模、齊全的生活配套與厚重、獨(dú)特的歷史人文 集中型生態(tài)的內(nèi)部景觀、獨(dú)特的商業(yè)配套體系、中鐵大橋局雄厚的開發(fā)實(shí)力與務(wù)實(shí)的開發(fā)理念 項(xiàng)目競爭戰(zhàn)略 對外 對內(nèi) 避免劣勢，發(fā)揮優(yōu)勢 從規(guī)模、開發(fā)商品牌、區(qū)域位臵、文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品等幾方面為核心建立項(xiàng)目競爭力，與市場上高端項(xiàng)目抗衡。 項(xiàng)目定位 叁 PART THREE 客戶定位 本案客戶定位基本原則 ? 本項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模大，開發(fā)周期長的項(xiàng)目，客戶定位在數(shù)量上和層級(jí)上都需要具有 包容性和前瞻性 ? 客戶的發(fā)展是一個(gè)演變的過程，客戶層面會(huì)隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴(kuò)大和升級(jí)，而且 客戶在不同階段的關(guān)注將有所不同 ?項(xiàng)目開發(fā)初期主要依賴本區(qū)域客戶的情況，將隨著項(xiàng)目自身價(jià)值的不斷挖掘， 吸引更多的跨區(qū)域客戶 客戶覆蓋面是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程 —— 客戶層面、來源區(qū)將由窄變寬 客戶群在不斷變化 —— 在客戶群特征上、客戶層次和總價(jià)接受能力不斷演變