【正文】 款占 81％，一次性付款占 19％。 期望合理價格水平： 40006000 元 在購房者心目中，價格在 4000元以下占 24％， 4001－ 5000元占 42％， 5001－ 6000元占 23％， 6001－ 7000元占 7％， 7001－ 8000占 2％， 8000元以上占 2％。整體選擇面積的中位數(shù) M0=85平米； 選擇三房的購房者希望面積在 90130平米占較大比例，也有不小比例選擇7090的小三房。 希望購房面積的選擇上，希望購置面積在 90110平方米比例最高；其次是7090平方米，希望購置面積在 70平方米以下的比例不高。由此看來，三房是各類客戶首要心水之選。 單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇 1房的占 4％， 2房占 16％， 3房占 58％， 4房占 3％， 5房占 3％；多次置業(yè)的， 1房占 4％， 2房占 10％， 3房占 40％， 4房占 24％， 5房占 6％。 上述結(jié)果與家庭 結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上： 1房占 5％， 2房占 25％， 3房占 58％， 4房占 12％；二口之家的， 1房占 3％， 2房占 36％， 3房占51％， 4房占 10％；三口之家的， 1房占 2％， 2房占 10％， 3房占 68％， 4房占 20％；二代同堂的： 1房占 4％， 2房占 19％， 3房占 55％， 4房占 22％；三代同堂的： 1房占 0％， 2房占 8％， 3房占 52％， 4房占 40％；分析表明當前不同的家庭結(jié)構(gòu)對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻 +子女）、主干家庭（父母 +夫妻 +子女）的梯級消費比例。 7．三房是首選 在單位房間的選擇上，選擇 1房占 4％， 2房占 28％， 3房占 55％， 4房占10％， 5房以上占 3％。分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓標準的比例越高。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。 交叉分析表明，喜歡多層的消費者中，平層占 67％，躍式占 15％，復式占18％；喜歡小高層的消費者中，平層占 56％，躍 式占 25％，復式占 19％，兩者對平層、復式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費者中，平層占 44％，躍式占 18％，復式占 38％，選擇復式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費者中，選擇復式單位則不十分突出。 從住房類型看，平層占 56％，躍式占 20％，復式占 23％，其他占 1％。 4． **地區(qū)是置業(yè)者首選（割據(jù)各自城市不同而填相應(yīng)的區(qū)域） 5．最愛的是小高層或多層。 從計劃購買時間看，計劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。 購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給 親友的比例較少。這一方面說明置業(yè)者主流的強勁購買力，同時也預示著住宅消費仍將由二級市場占據(jù)主導地位。這一部分也可以作為 市場調(diào)研 的成果單獨提出。 下面是一些屢撲不滅的市場新特點。 購房消費趨于理性 等等?? 三．市場需求分析 這一部分是在 市場調(diào)研 的基礎(chǔ)之上完成的，但在某種程度上，所謂 市場 調(diào)查只不過是對自己信心的一次鼓勵而已，所以，這一部分的數(shù)據(jù)可以通過資料等其他手段獲得。總之，把發(fā)展商最隱秘的愿望探聽出來，再從社會層面告訴他這是整體的發(fā)展趨勢。 資料來源最好為公信力較強的媒體報道或政府調(diào)控政策等。所有概念的提出與闡釋都是為已有的定位服務(wù)，從各個角度，各個層面證明給出定位的正確性，具體的論據(jù)根據(jù)項目的不同，采用不同的“雞尾酒”式調(diào)配。 圖例如下： （二）．房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 這一篇章，我們稱之為“危言聳聽” +“填鴨”。 圖例如下： 5．新樓住宅銷售面積： 用批準預售面積和新樓住宅銷售面積增長的比較來說 明新開發(fā)項目的特點。升高則表明需求旺盛，在市場上是賣方市場。 3．批準預售面積： 未來一年的市場供應(yīng)量。注明增長率。橫軸為年份，縱軸為投資總額。 政府對地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度。（最有效的廢話） 經(jīng)濟增長的主要因素是什么。 經(jīng)濟指標顯示當?shù)亟?jīng)濟運行處于良好否。 房地產(chǎn)政策 ：地方性房地產(chǎn)法律法規(guī)，是限制，鼓勵，著重發(fā)展什么等？ 人才政策： 備參考，對客戶群體的影響相關(guān)。比如深圳的支柱產(chǎn)業(yè)是高新科技，海南是旅游等。 （二）．經(jīng)濟發(fā)展政策 著重強調(diào)當?shù)氐母黜棸l(fā)展政策。 6．產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中地位和經(jīng)濟特點 這一部分的內(nèi)容一般在當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展年鑒中都可以查到，如果有當?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展年鑒，相關(guān)數(shù)據(jù)會更為全面、詳實準確。金融政 策的變化對房地產(chǎn)消費的影響。有無相關(guān)重大政策影響，如世貿(mào)的加入，經(jīng)濟特區(qū)的建立等。 消費熱點的新趨向。 3．消費指數(shù) 上一年度全市社會消費品零售總額為多少，比前一年度的增長率為多少。 2．固定資產(chǎn)投資 需要關(guān)注點： 上一年度固定資產(chǎn)投資額比前年的增長率，其中基礎(chǔ)建設(shè)投資增長是多少，房地產(chǎn)投資增長是多少。最好每一個數(shù)據(jù)都能起到他所能為整體定位的支撐作用，大處著眼，小處著手。 下面列取的要點是比較框架的一個體系，各個不同的項目可以證據(jù)自身的特點各有所增減。 房地產(chǎn)開發(fā)項目整體定位方案報告 第一部分： 市場調(diào)查 一、 **市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展狀況 二、房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 三、市場需求分析 四、競爭 市場調(diào)研 與分析部分 第二部分：客戶分析 一 .客戶群體的構(gòu)成與特征的描述 二 .客戶群 細分及其客戶心理因素分析 三、目標客戶需求分析 四、交易案例客戶總結(jié) 第三部分：項目分析 一．項目簡介 二．項目ＳＷＯＴ分析 三．項目規(guī)劃設(shè)計方案評析 四．項目綜合評價及項目發(fā)展策略 第四部分：項目整體定位 一．整體定位原則 二．項目整體定位 三．形象定位 四．產(chǎn)品定位 五．規(guī)劃建議 六．建筑 七．戶型 八．園林建議 九．室內(nèi)設(shè)計建議 十．配套建議 第一部分 市場背景及經(jīng)濟發(fā)展動態(tài) 經(jīng)濟背景對于一個項目整體定位來說，可以說是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。從我們所要著手的工作來看，這部分內(nèi)容似乎只是一個 背景，但卻是以后所有工作的基礎(chǔ)，反映到最后成果上，是絢麗 “出鋒” 的花紋和色澤，但沒有了經(jīng)濟背景的依托，一切都無從談起。在這一篇章里，最容易犯的毛病就是數(shù)據(jù)的羅列，很多數(shù)據(jù)看起來很重要，但與項目無關(guān)的話，最好不要出現(xiàn)在報告之內(nèi)。 一． **市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展狀況 （一）． **市 200*年經(jīng)濟發(fā)展背景 1． GDP 指標 需要關(guān)注兩點：上一年度的 GDP總值 ，同比增長率和人均 GDP。與整體的固定資產(chǎn)投資增長相比較，房地產(chǎn)投資的增長有什么特點。 消費指數(shù)與 GDP 增長相比較的特點。 4．外資利用程度 上一年度實際利用外資額，增長率。 5．存貸款 國內(nèi)金融機構(gòu)人民幣各項存款余額，增長率。 各項貸款余額，增長率。同時，可以利用圖表加強說明的力度和專業(yè)性。 產(chǎn)業(yè)政策： 什么為支柱產(chǎn)業(yè)。 金融政策： 向哪方面傾斜，重點鼓勵什么行業(yè)，以及引起的相關(guān)影響對房地產(chǎn)業(yè)的影響，比如在 IT業(yè)大發(fā)展的時期， 這一行業(yè)內(nèi)的購房需求就被刺激起來。 小結(jié)： 從以下幾個角度總結(jié)。 按國際經(jīng)濟組織統(tǒng)計表明，當一個地區(qū)的經(jīng)濟增加速度大于 5%的時候，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。 消費指數(shù)是否對地產(chǎn)發(fā)展有利 。 二．房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 （一）．房地產(chǎn)指標分析 1．總體投資： 用圖表說明房地產(chǎn)投資的總體走向趨勢。同時加以簡要說明。 2．空置面積：（備選） 用空置面積的升降說明地產(chǎn)發(fā)展走向，一般適用于經(jīng)濟復蘇地區(qū)或整體經(jīng)濟蕭條時期。 4．銷售面積與預售面積的比值： 銷售面積與預售面積比值的降低說明銷售面積的增長落后于預售面積的增長，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機，可能會造成市場的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。同理，反之。 6．三級市場與二級市場交易量比較：（備選） 7．城市不同地區(qū)的開發(fā)面積比較： 說明開發(fā)重點向哪一部分轉(zhuǎn)移。手法是用目前市場上的一些新穎的、自己杜撰的、沖擊力強的概念對發(fā)展商進行洗腦。一般采用四到六個方面即可。如果是定位大盤，可以從規(guī)模優(yōu)勢、社區(qū)氛圍等角 度闡述，如果是高端物業(yè)，可以從利益點、品牌塑造加以引誘說明。 比如： 大盤成為房地產(chǎn)發(fā)展趨勢。在進行演示時，多以圖表來加強說服力。 當然，具體數(shù)據(jù)要根據(jù)項目的不同加以調(diào)整。 **市 ****年住宅消費 市場調(diào)查 1．購置新房情有獨鐘 調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購新房占 86％；二 手房占 7％，尚未決定占 7％，主要以選購新房為主。 2．自用為主導 在購房用途的選擇中，自住占 83％，投資占 9％，為親友占 4％，為度假占3％，其他占 1％。