第六章顧客購買行為分析-展示頁
2025-01-20 15:36本頁面
【正文】 消費(fèi)者對產(chǎn)品的 25 Company Logo 三、消費(fèi)者購買行為模式 ?“消費(fèi)者行為研究”是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟是怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的，以滿足他們的需求和欲望。 24 Company Logo ?（ 4)習(xí)慣性的購買行為 ?消費(fèi)者有時(shí)購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。 23 Company Logo ?（ 3)廣泛選擇的購買行為 (尋求多樣化購買行為 ) ?如果一個(gè)消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感。 ?由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。 21 Company Logo ?（ 1)復(fù)雜的購買行為。 二、消費(fèi)者市場的購買對象 1 耐用品： 能多次使用、壽命較長的商品 2 非耐用品： 指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購買的商品 20 Company Logo 三、購買行為的四種類型 高度介入 低度介入 品牌差異很大 復(fù)雜的購買行為 尋找多樣化的購買行為 品牌差異很小 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會因商品價(jià)格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。 18 Company Logo 二、消費(fèi)者市場的購買對象 ?按消費(fèi)者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購買行為時(shí)，具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費(fèi)品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 。 15 Company Logo 消費(fèi)者市場的含義 ?消費(fèi)者市場是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場 ?生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場 ?消費(fèi)者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象 16 Company Logo 一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn) ?，它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周 ?，消費(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。 10 Company Logo 三、購買行為分析的重點(diǎn) —— “刺激 反應(yīng)”分析 11 Company Logo 問題 :某皮鞋廠打算生產(chǎn)箱包，他們應(yīng)該分析消費(fèi)者哪些方面的問題？ 12 Company Logo ? 消費(fèi)者行為的“三大鐵律” 1. 消費(fèi)者并不真正知道自己需要什么 2. 消費(fèi)者并不需要產(chǎn)品信息真相 3. 消費(fèi)者購買行為是“喜新厭舊”的 —— 資料來源 連漪等：《消費(fèi)者行為的“三大鐵律”及其他》，商界導(dǎo)刊， 13 Company Logo 第二節(jié) 消費(fèi)者市場和購買行為分析 14 Company Logo ?按照顧客購買目的的不同或用途的不同，市場可以分成消費(fèi)者市場和組織市場。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。 8 Company Logo 顧客購買 7“ O”模型 ?（ Who attends？） ?群體對于購買決策將會產(chǎn)生影響。而引導(dǎo)人們購買某一商品和選擇某一廠牌的動力，稱為購買動機(jī)。所謂動機(jī) (motivation)是行為的內(nèi)在因素，它是由個(gè)人的需要所引發(fā)，是達(dá)成滿足需要的行為動力。 ?問題：為什么黃先生浪漫的求婚會遭遇失敗？ 2 Company Logo 第一節(jié) 購買行為分析概述 3 Company Logo 一、購買行為分析模式 ?經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 “經(jīng)濟(jì)人”假設(shè) ?傳統(tǒng)心理學(xué)模式 需求驅(qū)策力 ?社會心理學(xué)模式 人是社會的人 4 Company Logo 二、購買行為分析的內(nèi)容 5 Company Logo 顧客購買 7“ O”模型 ?1．誰擔(dān)任家庭的購買（ Who does the buying?） 此問題可分三個(gè)角度來加以分析：第一，誰擔(dān)任實(shí)際的購買（購買者）；第二，誰做出購買的決定；第三，歸誰來使用。Company LOGO 第六章 顧客購買行為分析 案例：“電影求婚”遭遇冷嘲 ?當(dāng)電影屏幕上突然閃過“ＷＩＬＬＹＯＵＭＡＲＲＹＭＥ（你能嫁給我嗎）”的字樣時(shí)，生性羞澀的黃先生終于勇敢地從電影院里的座位上站起來，向他相戀６年的女友求婚，但是他沒有想到：迎接他的除了電影院里觀眾的掌聲外，還有幾個(gè)不和諧的尖利的女聲：“阿拉是看電影來的，不是來看你們演戲的。”完全蒙在鼓里的黃先生的女友還沒有從驚喜中緩過勁來，就被一陣?yán)涑盁嶂S數(shù)落得哭了起來。 6 Company Logo ?2
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