營銷顧客價值與關(guān)系的創(chuàng)造培訓課程-展示頁
2025-01-19 01:49本頁面
【正文】 g is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others . (Kotler and Keller,2023,) ? 行銷的三個重要觀點： 第一，行銷的本質(zhì)在交換。 第三，行銷是一種管理導向的哲學，它提供一套落實此一哲 學的過程和活動。」 ? 交換是一種創(chuàng)造價值的過程 。 。 。 促成交換的行銷活動 ? 購買 ? 推銷 ? 儲存 ? 運輸 ? 標準化和分級 ? 資訊收集 ? 融資 ? 風險承擔 ? 定價 ? 宣傳 ? 其他 現(xiàn)代行銷系統(tǒng)中的主要成員 供應(yīng)者 公司 (行銷者 ) 競爭者 (行銷者 ) 中間機構(gòu) ?批發(fā)商 ?零售商 ?金融機構(gòu) ?倉儲運輸業(yè) ?其他 最終使用者 ?消費者 ?工業(yè)用戶 ?中間機構(gòu) ?政府機構(gòu) ?非營利機構(gòu) 行銷：顧客價值的創(chuàng)造 －顧客要買的並不是「產(chǎn)品」本身，而是產(chǎn)品所能提供的價值（或有價值的感覺）。 － 顧客價值 (customer value) ﹝ 顧客的知覺價值 ﹞ ﹝ 顧客主觀感受的價值 ﹞ = 顧客利益 (benefit)與顧客成本 (cost) 二者間的差額，或顧客利益相對於顧客 成本的比值。 ? 手錶的報時功能已漸被手機取代，精品錶廠商所賣的並不是 錶的報時功能，而是精品錶所代表的品味 、 奢華與流行，是 頂級時尚的象徵。但無人惠顧，負責文具採購的人告訴他： 「我們從來就不會把公文夾從高樓往下丟，我們需要的是輕巧美觀的公文夾。 － 便利 ： 銀行的 「 單一整合型帳戶 」 結(jié)合存款、自動化交易、理財型房貸、基金投資、 股票投資等多功能整合型的銀行帳戶。 － 優(yōu)良品質(zhì)： Nike、 Starbucks、嬌生 － 卓越服務(wù)：英國航空、亞都麗緻飯店 － 先進產(chǎn)品： Sony、 Microsoft、 3M ▓ 為什麼要上 EMBA、 EMPP或 MBA？ ▓ 為什麼要來做志工 ？ 為什麼想進 Harvard Business School？ ： 學生來自各行各業(yè)，可以互相幫助 。 ： 有很好的休閒設(shè)施。 (周宗賢，「哈佛秘密大公開」，中國時報副刊， 2023/10/23) 臺灣進修 EMBA的主因 (2023) (2023) 充實管理知識 % 學習專業(yè)管理 % 取得學位 提高個人身價 擴張人脈 拓展人脈 重回校園充電 自我實現(xiàn) 其他 取得碩士學位 締造職涯高峰 轉(zhuǎn)職所需 產(chǎn)、經(jīng)學交流 準備海外工作 來源： 104人力銀行的「 EMBA價值大調(diào)查」。 2023年 10月的調(diào)查 ,聯(lián)合晚報 (2023年 11月 8日 ),B4。 －消費者對零售商的滿意度是由消費者對服務(wù)人員 、 商店環(huán)境、產(chǎn)品及其他因素的綜合滿意程度。 顧客期望的形成 （ CE： Customer Expectations） ? 過去的經(jīng)驗 ? 其他人的意見 ? 行銷者的資訊和承諾 ? 競爭者的資訊和承諾 ? 其他因素 妥善處理顧客抱怨 － 若處理不得當 ? 流失顧客 負面?zhèn)鞑? ● 在網(wǎng)際網(wǎng)路的時代，每一個不滿意的顧客都可能 成為恐怖份子（ Toshiba的教訓）。 (聯(lián)合報周報 ,2023年 10月 20日 ,頁 2) 授權(quán)員工、從寬處理 ? 麗池卡登飯店 (RitzCarlton)要求接到顧客抱怨的員工，得負責幫客戶解決問題，麗池「授權(quán)」也「授錢」，給員工 2,000美元的額度，當場幫客人解決問題。 顧客滿意 ≠顧客忠誠 單單「顧客滿意」是不夠的，「顧客忠誠」(customer loyalty)才是贏得市場佔有率與確保持續(xù)性競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。 顧客滿意有助於建立顧客忠誠，但並不必然會導致顧客忠誠，一位滿意的顧客不必然就會是一位忠誠的顧客 (loyal customer)。 關(guān)係行銷是建立、維持和提升顧客忠誠的重要手段。因此，高市佔率並不一定代表顧客忠誠。 顧客價值、顧客滿意與 顧客忠誠的關(guān)係 顧客價值 ↑ 顧客滿意度 ↑ 顧客忠誠度 ↑ 顧客價值 ↓ 顧客滿意度 ↓ 顧客忠誠度 ↓ 行銷：顧客長期關(guān)係的建立 維持和提高顧客忠誠度 提供留住顧客的誘因 ● 航空公司的里程積點回饋方案。以一美元消費累積一積點，只要達 2,000萬點就可換得上太 空漫步；累積 100萬點可兌換無重力飛行；累積 300萬點可搭機 前 往 8萬英呎高空觀賞地球弧線及黑暗太空。 ● 保險及理財業(yè)務(wù)人員 ● 亞都麗緻飯店 ● 帥奇表的俱樂部 ● 美國大學的校友連繫與關(guān)懷 ● 嬌生 (Johnson Johnson)的業(yè)務(wù)人員幫助醫(yī)院建立存貨、訂單 和貨架空間的管理制度 。 Loyal Customers Are Made, Not Born 交易行銷 關(guān)係行銷 關(guān)係行銷 (Relationship Marketing) 要和顧客及合作夥伴 〈 員工、供應(yīng)者、中間 商等 〉 建立互利互惠的長期業(yè)務(wù)關(guān)係，組成 一個堅強的「行銷網(wǎng)絡(luò)」 (marketing work)，用以提昇組織的行銷績效，達成 行銷目標。 － 將專注在單次交易的行銷策略轉(zhuǎn)化為專注於長期關(guān)係的行銷策略。例如，加州一家家暴中心，在等待州預算撥付前，需要 4萬美元的過渡性貸款，多家大銀行婉拒這項僅三個月的短期貸款的需求，但百老匯聯(lián)邦銀行同意這項貸款；一個想創(chuàng)業(yè)的年輕人可能無法通過大型銀行放款時的信用評分標準，但卻有機會獲得
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