【正文】 2023/1/30 3 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 市場營銷觀念中的產(chǎn)品： ? 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 ? 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 2023/1/30 4 回顧一下 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn) 。 欲望 （ ） —— 對具體滿足物的愿望 。 2023/1/30 5 448 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品的核心價(jià)值：產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)品的形式價(jià)值：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 產(chǎn)品的附加價(jià)值：附加服務(wù)和附加利益即消費(fèi)者感受 2023/1/30 6 第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策 ? 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ? 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ? 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ? 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 2023/1/30 7 產(chǎn)品組合評價(jià) ? 評價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向： ? 產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個(gè)前提： ? 經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價(jià) ? 相應(yīng)的營銷策略： ? 發(fā)展壯大 ? 維持 ? 收割 ? 放棄 2023/1/30 8 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 — 品牌決策 ? 品牌的含義 ? 品牌模型 ? 品牌的價(jià)值及品牌力 ? 品牌形象 ? 品牌決策 2023/1/30 9 什么是品牌？ ? 品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ? 品牌的組成 : ? 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ? 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ? 品牌與商標(biāo)： ? 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 2023/1/30 10 品牌模型 ? 品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ? 品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ? 品牌依什么來評價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 2023/1/30 11 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌 ? 強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達(dá) 6倍。 ? 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 2023/1/30 12 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌力及其評價(jià) ? 品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的； ? 而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： ? 品牌活力 ? ? 適切度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 ? ? 品牌知覺優(yōu)勢 ? 尊重：消費(fèi)者對此品牌的評價(jià)高 ? 親近感 ()：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此 品牌 2023/1/30 13 品牌形象 ? 品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號、設(shè)計(jì)； ? 毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 2023/1/30 14 品牌形象的四個(gè)層面 第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好 、 差 、 高 、 低 第三層面：品牌聯(lián)想 —— 受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。 針對候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試 ， 測試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 2。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 偏好測試：確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 ? 4。 結(jié)果 “ 美貼適 ”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 而“ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 ? 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲 。 “ 摩黛絲 ” 是一個(gè)適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 2023/1/30 18 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問題 ? 產(chǎn)品生命周期意義 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的策略 2023/1/30 19 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 ? 理想模式和特殊模式 ? 拐點(diǎn)的判斷： 2023/1/30 21 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂：（ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價(jià)格敏感（ 4）競爭者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價(jià)格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 2023/1/30 22 成長期的營銷策略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 ? 促銷轉(zhuǎn)變： ? 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費(fèi)者購買 ? 為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 2023/1/30 23 成熟期的營銷策略 ? 改進(jìn)市場： ? 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ? 促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ? 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 ? 改進(jìn)產(chǎn)品 ? 改進(jìn)市場營銷組合 2023/1/30 24 衰退期的營銷策略 ? 維持收獲市場，不再進(jìn)行大量投入 ? 研制替代型產(chǎn)品，更新產(chǎn)品面貌 ? 適時(shí)推廣新產(chǎn)品 2023/1/30 25 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介 ? 新產(chǎn)品的含義：