【正文】 產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 ,于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。15一、生產(chǎn)觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售。14建筑公司（顧客）建筑設(shè)備公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．合理的價(jià)格．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱贊（口碑效果〕營銷者與顧客雙方交換圖市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)概念 13獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換：通過提供某種東西給別人，同時(shí)作為回報(bào)，從別人那里取得所需東西的過程。市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)概念尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議（交易發(fā)生〕交易 ()—— 交換活動(dòng)的基本單元（是一個(gè)事件 ),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。(企管培訓(xùn)資料下載 ) V＝滿意 ():11第一節(jié) 價(jià)值和滿意利益 ()是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處 (功能利益和情感利益〕。10第一節(jié) 因?yàn)槠放泼Q帶給人們一種聯(lián)想。市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)概念快餐店 —— 商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間）計(jì)算機(jī)制造商 —— 商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（ “計(jì)算能力強(qiáng)）(企管培訓(xùn)資料下載 )市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)概念四、產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品 ()，服務(wù)()，體驗(yàn) ()，事件 ()，人員 ()，地點(diǎn) ()，所有權(quán) ()，組織 ()，信息 ()，概念或創(chuàng)意()產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。欲望（） —— 對(duì)具體滿足物的愿望。市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)概念三、需要、欲望和需求需要（） —— 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(企管培訓(xùn)資料下載 ) 買方分為兩類：一類是現(xiàn)實(shí)的購買者，既有支付能力又有購買興趣。5第一節(jié) 4政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，貨幣稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品 和 服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)貨幣服務(wù)貨幣現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)所謂交換關(guān)系，就是買方讓出貨幣買回所需要的商品，同時(shí)賣方讓出商品換回貨幣的關(guān)系。3第一節(jié) 市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)概念對(duì)于這個(gè)定義我們應(yīng)該掌握 3點(diǎn) :市場(chǎng)營銷的目的是滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求市場(chǎng)營銷的核心是交換實(shí)現(xiàn)手段：開展綜合性的經(jīng)營活動(dòng)(企管培訓(xùn)資料下載 )市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)概念一、市場(chǎng)營銷的概念1(企管培訓(xùn)資料下載 )第一章 市場(chǎng)營銷概論第一節(jié) 市場(chǎng)營銷是企業(yè)為了自身的盈利，自動(dòng)適應(yīng)和利用市場(chǎng)環(huán)境，通過創(chuàng)造市場(chǎng)交換來滿足現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的綜合性經(jīng)營活動(dòng)。高級(jí)市場(chǎng)營銷2第一節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)概念二、市場(chǎng)（ 1）市場(chǎng)的含義① 市場(chǎng)是聚集買賣雙方以交換貨物的實(shí)際場(chǎng)所② 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和這是經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的解釋。所謂交換關(guān)系總和是泛指交換某特定商品的所有買者和賣者的總和。(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)概念③ 市場(chǎng)是某項(xiàng)產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者總和這是站在賣方的角度來看待市場(chǎng)。一類是潛在購買者，可分為兩種，一種是有購買興趣無支付能力，一種是有支付能力但產(chǎn)品的性能、規(guī)格、款式不符合自己的要求。6第一節(jié) 它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。需求（） —— 對(duì)有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。7營銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足8第一節(jié) 9第一節(jié) 品牌也是一種提供物。如麥當(dāng)勞品牌帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等。(企管培訓(xùn)資料下載 )市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)概念五、 成本 ()是消費(fèi)者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費(fèi)用 (貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本〕(企管培訓(xùn)資料下載 )市場(chǎng)營銷概念及相關(guān)概念價(jià)值 ()：是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。12六、交換和交易交換 ()—— 是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。貨幣交易，實(shí)物交易第一節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )交換 ()發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。第一節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )：消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣。（ 2）產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。第二節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )：消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)思想17三、推銷觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷。應(yīng)用領(lǐng)域（ 1）在銷售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。營銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。第二節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )：消費(fèi)者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)思想19工廠 產(chǎn)品 來獲得利潤顧客 通過顧客的滿意獲得利潤重點(diǎn) 方法 (企管培訓(xùn)資料下載 )第二節(jié) 五、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念：基于公眾利益和社會(huì)利益的營銷才能持續(xù)。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )第二節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略24第一節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )第三節(jié) 市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析二、競(jìng)爭(zhēng)平衡三、競(jìng)爭(zhēng)性定位及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略27一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的市場(chǎng)環(huán)境，為求得其自身的長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展，創(chuàng)造性地變革企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的總體謀劃。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略28第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略地特征，即全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、變革性和競(jìng)爭(zhēng)性。制定企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，需要包括企業(yè)使命、經(jīng)營目標(biāo)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目組合。(企管培訓(xùn)資料下載 )企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略二．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)使命企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略投資項(xiàng)目組合30企業(yè)使命（ 1）影響明確企業(yè)使命的因素② 企業(yè)的歷史④ 企業(yè)經(jīng)營者（ 2）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件② 切實(shí)可行④ 具體明確第一節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略32業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略通常有以下 3類：（ 1）退卻型戰(zhàn)略（ 2）維持型戰(zhàn)略（ 3）發(fā)展型戰(zhàn)略第一節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略第一節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )安索夫提出用產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格來分析新的市場(chǎng)密集增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品35Ⅰ 市場(chǎng)滲透。Ⅱ 即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品開發(fā)。第一節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者A公司（大制造商）原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商 用戶前向一體化后向一體化37第一節(jié) Ⅰ 即企業(yè)通過收購和兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。前向一體化。橫向一體化。38③ Ⅰ 即企業(yè)利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。水平多角化。Ⅲ 即企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)開展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略39戰(zhàn)略投資項(xiàng)目組合企業(yè)資金有限，各業(yè)務(wù)單位的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，經(jīng)營效益不相同。第一節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略框架內(nèi)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的總體性謀劃。(企管培訓(xùn)資料下載 )科特勒所下的定義是：營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量 麥卡錫把市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制變數(shù)歸納為四個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷。(企管培訓(xùn)資料下載 )43產(chǎn) 品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià) (企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )② 創(chuàng)新程度 ⑤ 盈利水平 ⑧ 社會(huì)責(zé)任目標(biāo)制定依據(jù)：分析外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，降低劣勢(shì)，避免威脅。(企管培訓(xùn)資料下載 )集中戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略47① 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。② 差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略48③ 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的顧客提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)。第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略49企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點(diǎn) 第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略50第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟為建立保持當(dāng)前市場(chǎng)和開發(fā)新市場(chǎng)雙重目標(biāo)，可以把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實(shí)施分為三個(gè)步驟短期戰(zhàn)略中期戰(zhàn)略長(zhǎng)期戰(zhàn)略保持傳統(tǒng)市場(chǎng)不被擠出及擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力（１）擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力和開辟未來市場(chǎng)；（２）開發(fā)新產(chǎn)品可行性；（３）克服競(jìng)爭(zhēng)威脅（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場(chǎng)組成；（２）預(yù)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手51第三節(jié) 市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者弄清競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)弄清競(jìng)爭(zhēng)者的策略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式如何識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者如何避免競(jìng)爭(zhēng)近視癥((企管培訓(xùn)資料下載 )柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者—— 日本富士公司。 由佳能和索尼公司銷售的數(shù)碼照相機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤，也能擦掉。2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對(duì)超聲波洗衣機(jī)的研究惶恐不安。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物。 (企管培訓(xùn)資料下載 )② 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（ )：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。④ 廣義競(jìng)爭(zhēng) ()：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取相同消費(fèi)者購買的企業(yè)都看作競(jìng)爭(zhēng)者。(企管培訓(xùn)資料下載 )① 現(xiàn)有廠商② 潛在廠商③ 替代品廠商第三節(jié) 市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略55弄清競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（ 1）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合和每個(gè)目標(biāo)的重要程度：目前的獲利能力市場(chǎng)份額增長(zhǎng)現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先（ 2）監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃 (企管培訓(xùn)資料下載 )這些公司被成為戰(zhàn)略組群 ( (企管培訓(xùn)資料下載 )后來日本公司取得了領(lǐng)先地位。 當(dāng)美國的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至感覺質(zhì)量 (一位福特公司的前任工程師解釋說： “很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變化