【正文】 ）改變者 ()：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。（ 3）有選擇的跟隨 (模仿者 )：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等上又有所差異。（ 2）有距離的跟隨 (克隆者 )：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品，品名，包裝，只作非常小的改動(dòng)。84（ 1）緊密跟隨（造假者 )復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場(chǎng)惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。(企管培訓(xùn)資料下載 ) 降低制造成本戰(zhàn)略167。 改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略167。 產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略167。 廉價(jià)品戰(zhàn)略167。82（ 3）選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略167。 側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻 正面進(jìn)攻167。(企管培訓(xùn)資料下載 ) 避開與競(jìng)爭(zhēng)者直接交鋒，進(jìn)攻較為容易的市場(chǎng)來擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。 3： 1—— 側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 80② 選擇一般的進(jìn)攻戰(zhàn)略—— 正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略第三節(jié) —— 攻擊目前經(jīng)營(yíng)不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 (企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 ) 參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)秩序。 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額；市場(chǎng)追隨者 ——77居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ——有些公司是相當(dāng)大的。(企管培訓(xùn)資料下載 )它在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的 39個(gè)類目中有 19個(gè)領(lǐng)先品牌，它的平均市場(chǎng)占有率接近 25％。75：寶潔公司74最佳市場(chǎng)份額的概念盈利能力市場(chǎng)份額50%25% 75% 100%市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略第三節(jié) —— 公司在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤(rùn)?！?經(jīng)濟(jì)成本。獨(dú)占化 ”。如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場(chǎng)份額，那么妒忌的競(jìng)爭(zhēng)者就很可能會(huì)大叫大嚷 “73市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略第三節(jié) )成線性關(guān)系。市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響 ”（〕揭示企業(yè)的盈利性（稅前投資回報(bào)率〕與企業(yè)在其所服務(wù)市場(chǎng)的相對(duì)市場(chǎng)份額 (戰(zhàn)略計(jì)劃研究所的研究項(xiàng)目 “72(3)擴(kuò)大市場(chǎng)份額(4))進(jìn)攻是最好的防御)167。)167。)167。)167。)：167。 保護(hù)市場(chǎng)份額戰(zhàn)略：167。(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )④ 更多的使用：說服人們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品 地域擴(kuò)張戰(zhàn)略③ 新用途：市場(chǎng)可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大 新市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略：讓其他地方的人使用；② 市場(chǎng)滲透：說服從不使用的使用：(企管培訓(xùn)資料下載 )68（ 1）擴(kuò)大總需求（ 2）保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額（ 3）增加市場(chǎng)份額 )如：通用、柯達(dá)、寶潔等這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略67市場(chǎng)領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長(zhǎng)它的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位時(shí)，應(yīng)采取哪些步驟？市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略10%20%30%40%市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)先者)第三節(jié) ))市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ((企管培訓(xùn)資料下載 )在這個(gè)平衡點(diǎn)，任何一方增加或減少份額或者是不現(xiàn)實(shí)的或者是沒有好處的。關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)變量越少，則競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目也越少。提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素越多，則競(jìng)爭(zhēng)者之間越容易共存。(企管培訓(xùn)資料下載 ) 如果獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素只有一個(gè)的話，則行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)平衡是不穩(wěn)定的。)競(jìng)爭(zhēng)平衡 ”的思想(1986)提出了 “(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 ) （ 3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 ()：這類公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。（ 2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 ()：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則無動(dòng)于衷。62判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，內(nèi)部文化和信念指南。％市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額競(jìng)爭(zhēng)者先行指標(biāo)％ 11％ 11％ 10％ 19％ 53％ 44％ 31％ 37％B 30％ 42％ 54％ 60％ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司 ”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的那家公司 ”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 )：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況。60④ 在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須監(jiān)視 3個(gè)變量：—— 市場(chǎng)份額 (59GPPEEAEGEGGBFFGPFC推銷人員技術(shù)支持產(chǎn)品有效供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量顧客知曉度注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差在主要成功因素方面顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略第三節(jié) 58評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 1）辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略和目標(biāo)時(shí)在資源和能力方面存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略第三節(jié) 它轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng) …… 電動(dòng)窗戶上下有速度 …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是下一次顧客競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)微差別 ”。)，即汽車及部件更好看和感覺更好。日本公司下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。57市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者未來的發(fā)展趨勢(shì)；業(yè)務(wù)組合；營(yíng)銷，制造，研究與開發(fā)，財(cái)務(wù)和人力資源戰(zhàn)略；產(chǎn)品質(zhì)量，特色和組合；顧客服務(wù)；定價(jià)方針；分銷覆蓋面；銷售員戰(zhàn)略；廣告和促銷程序。)需要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)信息：公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些在相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的公司。56弄清競(jìng)爭(zhēng)者的策略市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略第三節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 ))的產(chǎn)品。所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性 (54(2)行業(yè)方面分析行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。)：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。③ 形式競(jìng)爭(zhēng) (市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略(1)市場(chǎng)方面分析① 品牌競(jìng)爭(zhēng) ()：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。53第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略第三節(jié) 可見，對(duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機(jī)。如果成功了，該機(jī)器洗衣服毋需清潔劑?？梢?，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于數(shù)碼照相機(jī)。 數(shù)碼照相機(jī) ”。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“52確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者1：埃斯特曼 )(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)如品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。(企管培訓(xùn)資料下載 )而重點(diǎn)集中戰(zhàn)略則是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行密集性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與前兩個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同。(企管培訓(xùn)資料下載 )企業(yè)運(yùn)用這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。 (企管培訓(xùn)資料下載 )46（ 2）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方式① 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略② 差別化戰(zhàn)略③ ⑥ 管理效率 ⑦ 員工態(tài)度 ③ 生產(chǎn)效率④ 各種資源 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)（ 1）營(yíng)銷目標(biāo)① 市場(chǎng)地位 45第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)實(shí)施步驟市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位營(yíng)銷組合44第二節(jié) 銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促 (企管培訓(xùn)資料下載 )企業(yè)綜合運(yùn)用自身可以控制的各種營(yíng)銷因素，并將這些因素優(yōu)化組合、發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，以使企業(yè)更好地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略42第二節(jié) 可控性、復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性和整體性企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)：第二節(jié) 水平的可控制營(yíng)銷變量的組合。1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合：菲利普 41二．市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié) 40一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略因此必須對(duì)各種業(yè)務(wù)加以分析、評(píng)價(jià)、看看哪些義務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)同淘汰。(企管培訓(xùn)資料下載 )第一節(jié) 綜合多角化。即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。Ⅱ 同心多角化。多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(企管培訓(xùn)資料下載 )即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與與其它同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。Ⅲ 即企業(yè)通過收購(gòu)和兼并若干商業(yè)企業(yè)，獲得擁有和控制及分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。Ⅱ 后向一體化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第一節(jié) 36前向一體化水平一體化 前向一體化② 一體化增長(zhǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品。Ⅲ 市場(chǎng)開發(fā)。即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(企管培訓(xùn)資料下載 )第一節(jié) 公司的最高管理層應(yīng)首先檢查是否有機(jī)會(huì)增進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的績(jī)效。34① 密集性增長(zhǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略33發(fā)展型戰(zhàn)略有三種形式 :① 密集性增長(zhǎng)② 一體化增長(zhǎng)③ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(企管培訓(xùn)資料下載 )（ 1）層次性（ 2）數(shù)量化（ 3）可行性（ 4）協(xié)調(diào)性第一節(jié) 企業(yè)的最高管理層在規(guī)定了企業(yè)的使命后，還要把企業(yè)的具體化為一系列各級(jí)組織層次的目標(biāo)。31企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略③ 富有鼓動(dòng)性① 市場(chǎng)導(dǎo)向③ 企業(yè)的資源情況① 市場(chǎng)環(huán)境(企管培訓(xùn)資料下載 )29第一節(jié) 經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)所擁有的人才、資金、技術(shù)、原材料、信息等資源的組合狀態(tài)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(企管培訓(xùn)資料下載 )第一節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )2625一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略三、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義二．企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容(企管培訓(xùn)資料下載 )企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié) 23第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想…...2221平衡顧客滿意企業(yè)利潤(rùn) 社會(huì)公共利益社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題。市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。20目的（ 1）推銷觀念（ 2）營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn) 整合營(yíng)銷需求 目標(biāo)市場(chǎng) 通過銷售量推銷和促銷 (企管培訓(xùn)資料下載 )第二節(jié) 18四、營(yíng)銷觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用 4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。（ 2）在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。(企管培訓(xùn)資料下載 )第二節(jié) 營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。16二、產(chǎn)品觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。成立條件：（ 1）對(duì)某個(gè)