營(yíng)銷渠道的基本概念與設(shè)計(jì)-展示頁(yè)
2025-01-24 18:25本頁(yè)面
【正文】 發(fā)商向它們供貨，層層相疊，遠(yuǎn)比通常認(rèn)為必要的數(shù)量多得多。 ? 如雅芳、安利、塔玻維爾等 ? 間接營(yíng)銷渠道 ，通過(guò)批發(fā)商、零售商銷售。 ?渠道功能的特點(diǎn)： ? 是一種稀缺資源；專業(yè)化獲得優(yōu)勢(shì)；在渠道成員之間可以轉(zhuǎn)換。 5 ?渠道的功能 ? 正向流動(dòng)（ 實(shí)物 、 所有權(quán) 、 促銷 ） ? 反向流動(dòng)（ 訂貨 、 付款 ） ? 雙向流動(dòng)（信息、 談判 、 財(cái)務(wù) 和 風(fēng)險(xiǎn) 承擔(dān)） ?企業(yè)需要三類渠道： ? 銷售渠道、送貨渠道、服務(wù)渠道 。 4 ?需求方因素 ? 簡(jiǎn)化搜索 ? 調(diào)節(jié)分類差異： 挑選、聚集、分配、分類。 ? 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)還包括其他有價(jià)值的關(guān)系，如大學(xué)里的研究人員和政府機(jī)構(gòu)。 3 ?價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 是指公司為創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)?！?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 》 Marketing 主講：盧鋒華 1 第十一章 營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷渠道的基本概念 渠道系統(tǒng)類型 渠道設(shè)計(jì)和管理 渠道沖突 2 營(yíng)銷渠道的基本概念 1. 營(yíng)銷渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò) ?營(yíng)銷渠道 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 ? 經(jīng)銷商 、 代理商 、 輔助機(jī)構(gòu) ?渠道的推進(jìn)戰(zhàn)略和拉動(dòng)戰(zhàn)略 ? 推進(jìn)的是 渠道成員 ；拉動(dòng)的是 消費(fèi)者 ? 推進(jìn)戰(zhàn)略適用的情況：低品牌忠誠(chéng)度、店內(nèi)決策、沖動(dòng)購(gòu)買、商品的優(yōu)點(diǎn)眾所周知等 ? 拉動(dòng)戰(zhàn)略適用的情況：高品牌忠誠(chéng)、店外決策、品牌間存在差異。 ? 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括公司的供應(yīng)商和供應(yīng)商的供應(yīng)商以及他的下游客戶和最終顧客。 ?例如，工業(yè)品企業(yè)關(guān)注最終消費(fèi)者，利樂(lè)公司幫助其客戶做市場(chǎng)。 ?供給方因素 ? 交易常規(guī)化；接觸次數(shù)的減少 ?利用中間商的原因： ? 許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的資金； ? 投資渠道的報(bào)酬低于主業(yè)； ? 直接營(yíng)銷不可行。 ?渠道功能必須執(zhí)行，問(wèn)題在于由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行。 6 ?渠道層級(jí) ? 直接營(yíng)銷渠道 ，企業(yè)直接向消費(fèi)者銷售。 ? 快速消費(fèi)品比耐用消費(fèi)品渠道層級(jí)多 ?服務(wù)領(lǐng)域的渠道 ? 如，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上股票經(jīng)紀(jì)服務(wù) 7 日本分銷渠道的例子 ?盡管日本是當(dāng)今世界第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)，但它的流通系統(tǒng)一直被認(rèn)為是過(guò)時(shí)、煩瑣和低效的。 ?日本的分銷體系深植于其社會(huì)結(jié)構(gòu)，是一種社會(huì)福利系統(tǒng)，為很多不享受日本政府福利的人提供生活保障。由于家里缺少存放空間，多數(shù)家庭主婦每周多次采購(gòu)，喜歡方便的鄰里小店。一個(gè)渠道成員擁有其他成員，或與他們簽有合同，或擁有極大權(quán)力可迫使其他成員合作。（全資或控股） ? 合作和沖突管理是通過(guò)正規(guī)的組織渠道進(jìn)行的。 ? 三種類型： 批發(fā)商組織自愿的連鎖店 （批發(fā)商為幫助獨(dú)立零售商與大連鎖機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)而組織的自愿連鎖系統(tǒng)）； 零售商合作社 （零售商組織的從事批發(fā)或許還有生產(chǎn)的共同所有的新商業(yè)組織）； 特許專賣機(jī)構(gòu) 。 ? 常由大品牌的制造商（ 如寶潔 ）或大零售商來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。（ 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ）
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