【正文】 者只是為個人的私利而投機鉆營。　?。?4）兩者所要達到的目的不同。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進行幕后交易，如通過奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進行暗中拉關(guān)系、謀私利的活動。公共關(guān)系是社會組織與社會公眾之間的正當聯(lián)系，主要是通過正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開地進行活動，其活動是正大光明的。公共關(guān)系以現(xiàn)代科學理論為指導，按照正確的目標、科學的方式、規(guī)范的組織形式、嚴格的工作程序和道德準則來進行；庸俗關(guān)系則建立在市儈經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，其方法是險惡的權(quán)術(shù)，奉行的是 “人不為已，天誅地滅 ”的信條。公共關(guān)系是商品經(jīng)濟高度發(fā)達、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進的產(chǎn)物（詳見第二章）；庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)力不發(fā)達、市場經(jīng)濟發(fā)育不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。當然，市場營銷有時也可把公共關(guān)系的一些手段作為自身的手段，但嚴格來講，二者之間在手段上還是有很大差異的。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的?！　。?3）手段不同?！　。?2）目的不同。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學校、醫(yī)院等各種組織，遠遠超過了經(jīng)濟領(lǐng)域。 區(qū)別： （ 1）范圍不同?！　。?3）相似的傳播媒介 —— 大眾傳播媒介。聯(lián)系： （ 1）共同的產(chǎn)生條件 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系是緊密的。 7．公共關(guān)系與市場營銷 市場營銷是指企業(yè)在市場上的經(jīng)營活動的總稱。因此，廣告的效果又是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的。 （ 6）效果不同。但公共關(guān)系工作卻不同，它在經(jīng)營管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營管理的全過程。 （ 5）所處地位不同。通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則數(shù)月一年，一般不會太長。這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價值說話，認為成功的關(guān)鍵不在于當事人運用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當?shù)臅r機，采用適當?shù)男问?，通過適當?shù)拿浇?，把適當?shù)男畔⒓皶r、準確地傳遞給目標對象公眾。但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實說話。 （ 3）傳播方式不同。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。當然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但 “引人注目 ”是從屬于真實性，是為真實性服務(wù)的。只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣為人知，激發(fā)人們的購買欲望，最終達到擴大銷售和服務(wù)的目的。（ 2）傳播原則不同。 公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：（ 1）傳播的目標不同。 聯(lián)系 :主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟活動。公共關(guān)系工作是一種雙向傳播過程；公共關(guān)系必 須 尊重事 實 ，及 時 、準確、有效地向公眾 傳遞組織 信息，以真 誠換 取公眾 對組織 的理解和信任；公共關(guān)系除了向公眾解 釋 、 說 服工作外，很重要的 職 能在于向 組織 的決策 層 提供信息和咨 詢 ；其目的、 動 機是公開的， 應(yīng) 努力使公眾了解， 讓 公眾知 曉 的；公共關(guān)系工作是 說 與做的 統(tǒng)一，不 僅 要求 組織 做好本身工作， 還 要求把自己做好的工作告 訴 公眾。 （ 2）工作方式不同。其主要內(nèi)容是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等方面的教育。傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作范疇，是政治思想工作的手段和工具。 公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系主要表現(xiàn)在： 二者性質(zhì)上而言都是一種傳播過程，并具有一些共同的活動特點；二者的工作內(nèi)容有時也是相同的，如每個組織都有團結(jié)內(nèi)部成員，增強群體凝聚力、向心力、榮譽感等方面的任務(wù)，這既是組織內(nèi)部宣傳工作的內(nèi)容，也是組織內(nèi)部公共關(guān)系工作的目標。由于是在有意識、有計劃地開展各種信息傳播活動，因此這種自覺的傳播活動比自發(fā)傳播要高效得多。為此，自覺傳播必須對媒介進行有效的運用，以提高傳播效果。公共關(guān)系傳播可以分為自發(fā)傳播與自覺傳播兩種。傳播作為信息交流活動，有其特定的結(jié)構(gòu)，它是由以下各要素有機地組成的動態(tài)過程：信源、信宿、信息符號、信息通道。 ④ 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。② 根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。公眾有四個特點，即群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。 公眾必須是對某一組織具有現(xiàn)實或潛在的利益關(guān)系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。 社會組織簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標聚合而成的社會團體。當組織明確了公共關(guān)系目標，確定了目標公眾，并有了公共關(guān)系活動的設(shè)想之后，便要考慮如何運用媒介把目標和設(shè)想變成行動。要做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。 （ 2）公共關(guān)系客體 —— 公眾。 4．公共關(guān)系的基本要素（ 1）公共關(guān)系主體 —— 社會組織。公共關(guān)系的實踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當作 “救火隊 ”，而應(yīng)把他們當作 “常備軍 ”。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對自己各方面都要有所了解。公共關(guān)系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽和知名度。另一層意思指的是其公眾的廣泛性，因為公共關(guān)系的對象可以是任何個人、群體和組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時無關(guān)的人們。公共關(guān)系的廣泛性包含有兩層意思。 組織一方面要吸取人情民意以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要對外傳播，使公眾認識和了解自己，達成有效的雙向意見溝通。 （ 2）雙向性。我國古代講究事業(yè)的成功有賴于 “天時、地利、人和 ”，把 “人和 ”作為事業(yè)成功的重要條件。3．公共關(guān)系的特征（ 1）情感性。正是由于艾維 李尊為 “現(xiàn)代公共關(guān)系之父 ”。其任務(wù)是協(xié)調(diào)社會組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會形象，以促進組織不斷發(fā)展和完善。 (5)公共關(guān)系職業(yè)。是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科。此外，公共關(guān)系觀念還包括團隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會觀念等等。它影響和指導著個人或組織決策與行為的價值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動，并間接影響實際的公共關(guān)系狀態(tài)。 （ 3）公共關(guān)系觀念。這種活動是主觀見諸于客觀的一種社會實踐。（ 2）公共關(guān)系活動。是指一個組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實形象。信息溝通與傳播主要是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具?！　〉谒?，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段?！　〉谌?，公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能?！　〉诙碴P(guān)系是一種特殊的思想和活動。公共關(guān)系講座第一章公共關(guān)系的基本概念 1．公共關(guān)系的含義 第一，公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活動之中；作為一種活動，它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。公共關(guān)系含義需要考慮的四個方面公共關(guān)系幾層含義 （ 1）公共關(guān)系狀態(tài)。任何組織，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和活動，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。組織的公共關(guān)系活動是一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動兩大類。是人們在公共關(guān)系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關(guān)系活動的一種自覺的認識和理解。公共關(guān)系觀念主要有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。（ 4）公共關(guān)系學。公共關(guān)系史、公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實務(wù)，它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學的理論體系。是指專門提供公共關(guān)系方面的服務(wù)而獲取報酬的職業(yè)。公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于 1903年，人們通常把美國的新聞記者艾維 事實上，這里的 “公共關(guān)系 ”主要是指公共關(guān)系職業(yè)。李在 1903年創(chuàng)辦了一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，公開對外營業(yè)，才使社會上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。公共關(guān)系就是要追求 “人和 ”的境界，為組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。公共關(guān)系是以真實為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或?qū)娸浾撨M行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。 （ 3）廣泛性。一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關(guān)系無處不在，無時不在，貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中。 （ 4）整體性。它側(cè)重于一個組織機構(gòu)或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產(chǎn)生整體性的認識。 （ 5）長期性。公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計劃性的，這就是說公共關(guān)系不是水龍頭，想開就開，想關(guān)就關(guān)，它是一種長期性的工作。公共關(guān)系的主體是社會組織，盡管有些個人，如在競選中的候選人、國家公務(wù)員、社會名流等等，為了某種特殊利益也舉辦公關(guān)活動，但他們在從事公共關(guān)系活動時，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出現(xiàn)的。公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，因為公共關(guān)系的工作對象就是公眾。 （ 3）公共關(guān)系中介 —— 傳播。媒介即傳播，是連接社會組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工程，也是實現(xiàn)公共關(guān)系目標的惟一手段。社會組織一般具有以下的特點：群體性、導向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。 公眾分類 ① 根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可以將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。 ③ 根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類，可以把公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。 （ 1）傳播的要素。 （ 2）公共關(guān)系傳播媒介及傳播活動的作用。自發(fā)傳播是未對信息內(nèi)容加以篩選，對傳播過程未加以控制的自由式傳播；自覺傳播則根據(jù)公共關(guān)系目標對傳播內(nèi)容加以精選，對傳播過程進行有意識的策劃和控制的傳播。公共關(guān)系的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報紙、雜志等），又有群體媒介（聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、茶話會等）和人際媒介（具體的個人）；既有符號媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫等），也有實體媒介（公共關(guān)系禮品、象征物、購物袋等）和人體媒介（社會名流、新聞人物、輿論領(lǐng)袖等）。 傳播的要素和作用5．公共關(guān)系與宣傳宣傳是社會組織有意識地把某種觀念、意見、態(tài)度和情緒，以及風俗、信仰傳播于社會的努力，是一種有意控制社會心理的活動。 區(qū)別在于： （ 1）工作性質(zhì)不同。宣傳的目的主要是為了改變和強化人們心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對某種主張或信仰的支持。公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系，除了宣傳、鼓動以外，其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢、危機處理等。宣傳工作是單向傳播過程（組織 → 公眾），帶有灌輸性和強制性；其目的有時是隱秘的，并不為公眾知曉的；工作重點往往是以組織既定的目標來控制公眾的心理；有時為了獲取目標對象的支持，宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應(yīng)。 6．公共關(guān)系與廣告 廣告即廣而告之，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為。開展公共關(guān)系無疑是要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴大組織影響、建樹組織形象的作用。公共關(guān)系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象， “讓別人喜歡我 ”；廣告的目標是激發(fā)人們的購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感， “讓別人買我 ”。廣告的信息傳播原則是引人注目。公共關(guān)系傳播的首先原則是真實可信，其傳播的信息都應(yīng)當是真實的、可信的，絕不能有任何虛假。（ 3）傳播方式不同。但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實說話。這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價值說話，認為成功的關(guān)鍵不在于當事人運用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當?shù)臅r機，采用適當?shù)男问剑ㄟ^適當?shù)拿浇?，把適當?shù)男畔⒓皶r、準確地傳遞給目標對象公眾。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。（ 4）傳播周期不同。相對來說，公共關(guān)系的傳播周期則是長期的，其任務(wù)主要是樹立整個企業(yè)的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。一般來說，廣告在經(jīng)營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。公共關(guān)系工作的好壞，決定著整個企業(yè)的信譽、形象，決定著整個企業(yè)的生死存亡。一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經(jīng)濟效果是顯而易見的，對某項廣告