【正文】 解對競爭者的營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、營銷能力的分析。以競爭對手為中心的企業(yè)將其大部分時間用于追蹤競爭對手的行動和市場份額，努力尋找對抗競爭對手的戰(zhàn)略。 **補缺的關(guān)鍵在于專業(yè)化，進行補缺也會有一些大風(fēng)險。 市場補缺者力在競爭中要找到一個或多個安全的、有利可圖的補缺點， 評價一個補缺點是否值得去占領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)有： (1) 是否有足夠的需求量； (2)是否有發(fā)展?jié)摿Γ? (3)是否有補缺者市場所需的技術(shù)及是否有能力為顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。 四、市場補缺者 市場補缺者戰(zhàn)略：補缺者經(jīng)常是資源有限的小企業(yè)，不過，大企業(yè)的小分部也可能追尋補缺戰(zhàn)略。 追隨者部分模仿市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品，但在包裝、廣告、價格等方面有所不同，盡量使市場領(lǐng)先者和市場挑戰(zhàn)者不會覺得有侵入的態(tài)勢。 市場追隨者有三種策略選擇：緊追戰(zhàn)略、部分模仿和改進追隨戰(zhàn)略。追隨并不等同于消極被動或者完全照抄領(lǐng)導(dǎo)者。 三、市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者的份額遠(yuǎn)小于市場領(lǐng)導(dǎo)者，對它而言能夠保持現(xiàn)有的市場份額就足夠了。 同時從各個方面向?qū)κ职l(fā)起進攻。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略： 直接攻擊對手的要害、即攻擊主要經(jīng)營領(lǐng)域，其結(jié)果取決于雙方的實力。 市場挑戰(zhàn)者的進攻對象可以是市場領(lǐng)導(dǎo)者、與自己規(guī)模相當(dāng)卻經(jīng)營不良且財務(wù)狀況不佳的企業(yè)，或者是小企業(yè)。 市場挑戰(zhàn)者可以針對競爭對手的產(chǎn)品、廣告、價格和分銷活動發(fā)起正面進攻，也可以對競爭對手的弱點或者競爭對手市場覆蓋范圍的縫隙發(fā)起間接攻擊。 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在一個產(chǎn)業(yè)中位于第二位、第三位或者排名更靠后的亞軍企業(yè)可以采取兩種戰(zhàn)略中的一種市場挑戰(zhàn)者。 （三）擴大市場份額 通過擴大市場份額增加利潤也應(yīng)具備一定的條件，一是該行業(yè)應(yīng)具有較徒的經(jīng)驗曲線，使其在擴大市場占有率時具有成本經(jīng)濟性；二是對企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者有付高價的意愿，這樣企業(yè)才能因質(zhì)量提高取得溢價利潤。一般通過拓寬市場和多角化經(jīng)營來實現(xiàn)。最有效的反擊是侵入攻擊者主要經(jīng)營領(lǐng)域，迫使其回師自保。 搶先在對手能發(fā)動進攻的領(lǐng)域，或在其他可攻擊的方向上先發(fā)制人，在對手發(fā)動進攻前將其挫敗，讓其無法進攻或不敢輕舉妄動。 在現(xiàn)有的市場周圍筑起一道牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。 （一）、擴大市場總規(guī)模戰(zhàn)略 每類產(chǎn)品總有潛在的購買力，尋找新用戶就是將這潛在的購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力，實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化的策略有三種： (1)新市場開拓策略 (2)市場滲透策略 (3)地理擴張策略 通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途來擴大市場的規(guī)模。 一 、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：大多數(shù)行業(yè)都有一個公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。波特提出企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢有三種戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。本章主要講述的是企業(yè)怎樣根據(jù)自身在目標(biāo)市場中的地位確定戰(zhàn)略目標(biāo)，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。 教材分析： ***重點、難點：企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型極其應(yīng)用。 [課后思考 ] ？ ？ ？有何作用？ [課后實訓(xùn) ] 學(xué)習(xí)《市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)》第五章營銷策略中，案例二“功敗垂成的雅馬哈”。 投資戰(zhàn)略矩陣法較經(jīng)營組合矩陣法涉及的內(nèi)容更全面，也更客觀，能使企業(yè)的投資戰(zhàn)略建立在切實可靠的基礎(chǔ)上，但其評價操作的過程比較復(fù)雜。 以行業(yè)吸引力和企業(yè)實力兩個參數(shù)作為分析產(chǎn)品系列戰(zhàn)略地位的依據(jù)，將企業(yè)實力分成強、中、弱，行業(yè)吸引力分成高、中、低后進行組合成矩陣。企業(yè)應(yīng)適時采取抽資或緊縮策略，抽資指減少特定領(lǐng)域的投資；緊縮包括轉(zhuǎn)向和放棄。企業(yè)應(yīng)視情況選擇投資或放棄策略。企業(yè)通常采用擴展策略來大力發(fā)展此類產(chǎn)品 . ⑵金牛類產(chǎn)品 市場增長率低，相對市場占有率高的產(chǎn)品一般處于成熟期，少量投資可獲得大量的現(xiàn)金流量 .企業(yè)應(yīng)采用穩(wěn)定增長策略延長產(chǎn)品市場壽命。 三、營銷戰(zhàn)略的評價方法 （一）經(jīng)營組合矩陣法 經(jīng)營組合矩陣法是美國波士頓咨詢公司提出的，主要用于企業(yè)內(nèi)各戰(zhàn)略經(jīng)營單位資源配置的決策、各利潤中心投資機會的評價及企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化組合分析的方法。企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略會隨著時間、地點、競爭者狀況、自身條件和市場環(huán)境等因素的不同而變化。公司應(yīng)支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。“好”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。 企業(yè)要確定與誰展開最有力的競爭不外乎有 3類之一： （ 1）強競爭者與弱競爭者。 ⑴內(nèi)部對競爭戰(zhàn)略的認(rèn)同程度； ⑵對外部環(huán)境的適應(yīng)能力； ⑶在市場競爭中采取的競爭戰(zhàn)略的效果及具體營銷策略的業(yè)績。 2．營銷假設(shè) , 營銷假設(shè)包括兩個方面： ⑴對企業(yè)自身的假設(shè) 。 （二）競爭者分析 1．營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是驅(qū)動競爭者行動的動力和方向，可從以下幾個方面判斷。 (五 )供應(yīng)商討價還價的能力 供應(yīng)商的議價能力受如下因素的影響。 (四 )購買者討價還價的能力 議價能力的強弱主要決定于以下方面的因素。本章將介紹營銷戰(zhàn)略問題，分析包括競爭力量、競爭者、營銷戰(zhàn)略評價等競爭內(nèi)容；解決競爭戰(zhàn)略選擇的問題，包括市場中四種不同角色的戰(zhàn)略目標(biāo)和可選擇的策略。本章主要講述的就是怎樣進行競爭分析和競爭戰(zhàn)略選擇的問題。 導(dǎo)入新課 營銷戰(zhàn)略是使企業(yè)的經(jīng)營活動與外部環(huán)境相適應(yīng)的策略，具有全局性、根本性和長遠(yuǎn)性的特點。 教材分析： ***重點：競爭者分析的內(nèi)容。競爭分析 教學(xué)目的： 通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解影響行業(yè)競爭的五種力量和戰(zhàn)略評價的基本方法。 理解競爭者分析的內(nèi)容。 ***難點：競爭者分析的內(nèi)容，戰(zhàn)略評價的基本方法。怎樣選擇合理的策略，確定切實可行的戰(zhàn)略方案是企業(yè)開展競爭的關(guān)鍵。 第五章 營銷戰(zhàn)略 競爭分析 1．行業(yè)競爭力量分析 2．競爭者分析 3．營銷戰(zhàn)略的評價方法 內(nèi)容提要 市場營銷的競爭成功與否需要企業(yè)有一個比較好的競爭戰(zhàn)略方案，在能力方面要知己知彼，在行動分面要有可行的競爭策略。 第一節(jié) 競爭分析 一、行業(yè)競爭力量分析 （一）新加入者 決定行業(yè)新加入者的威脅是否存在與下面幾種因素有關(guān)： (二 )同行業(yè)企業(yè) 同行業(yè)競爭通常表現(xiàn)為以下五種基本形式 (三 )替代產(chǎn)品生產(chǎn)者 替代品的威脅具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 、數(shù)量多，替代程度高，威脅就大； “轉(zhuǎn)換成本”越低，則威脅越大； ，或替代品的需求價格彈性大，威脅的程度就高。 如購買者收入水平、對質(zhì)量的關(guān)注程度，交易的結(jié)算方式等，都會對購買者的議價能力產(chǎn)生影響。 二、競爭者分析 （一）識別競爭者 企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略和策略前，就要深入地了解競爭者，明確我們應(yīng)當(dāng)攻擊誰、回避誰。 ⑴財務(wù)目標(biāo)； ⑵對風(fēng)險的態(tài)度； ⑶價值觀念和信仰； ⑷組織機構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)及管理人員組織； ⑸控制、激勵制度。 ⑵關(guān)于行業(yè)中其他企業(yè)的假設(shè) . ⒊現(xiàn)行戰(zhàn)略 分析的主要內(nèi)容是：競爭對手在營銷活動中如何通過競爭創(chuàng)造優(yōu)勢。 4．營銷能力 包括兩個方面： ⑴開展戰(zhàn)略活動的能力； ⑵對其他企業(yè)戰(zhàn)略行動的反應(yīng)能力 . （三）確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 1．確定攻擊對象和回避對象。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。 （ 2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。 （ 3）“好”競爭者與“壞”競爭者?！皦摹备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資；總之，他們打破了行業(yè)平衡。 2．企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。但某些基本戰(zhàn)略是不會改變的，包括：創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。 經(jīng)營組合矩陣以相對市場占有率為橫坐標(biāo)，市場增長率為縱坐標(biāo) . 2. 決策 ⑴明星類產(chǎn)品 市場增長率高，潛力大，需大量投資。 ⑶幼童類產(chǎn)品 市場增長率高，相對市場占有率低的產(chǎn)品一般處于導(dǎo)入期，競爭力弱，風(fēng)險與機遇并存。 ⑷瘦狗類產(chǎn)品 市場增長率和相對市場占有率都很低的產(chǎn)品，一般是處于衰退期的老產(chǎn)品或開發(fā)失敗的新產(chǎn)品。 （二）投資戰(zhàn)略矩陣法 投資戰(zhàn)略矩陣法是美國通用電器公司提出的用以制定投資戰(zhàn)略的分析評價方法。 ⑴ A類產(chǎn)品 增加投資，大力發(fā)展，確保優(yōu)勢； ⑵ B類產(chǎn)品 增加投資或保持穩(wěn)定發(fā)展 ⑶ C類產(chǎn)品 視情況增加投資、維持現(xiàn)狀、抽資或放棄，以維持盈利水平； ⑷