【正文】 ？ 27 主要分為：實(shí)體定位策略、觀念定位策略、歷史文化定位策略、心理情感定位策劃。 24 產(chǎn)品定位的主要作用在于突出產(chǎn)品特征，區(qū)分于其他同類產(chǎn)品，比較容易形成?第一說法、第一事件、第一位置?的品牌資訊，在廣告策劃中指導(dǎo)廣告定位，明確廣告訴求的重點(diǎn)。 23 產(chǎn)品定位 是按照定位策略，通過定位分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同地位的信息。 21 定位 是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將他們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。 19 定位的概念？ 20 大衛(wèi) 產(chǎn)品定位是否合理直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果。 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的描述，整個(gè)市場(chǎng)可劃分多少細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成、后買能力、突出特征，各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、主要區(qū)別等。 廣告主沒有明確的市場(chǎng)策略 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值，向廣告主提出關(guān)于市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)的建議，并據(jù)此確定廣告要針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。 12 廣告目標(biāo)的分類？ 13 按層次劃分，有總目標(biāo)和分目標(biāo)； 按內(nèi)容劃分，有產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)； 按重要程度劃分，有主要目標(biāo)和次要目標(biāo)； 按范圍劃分，有內(nèi)部目標(biāo)和外部目標(biāo)； 按期限劃分，有長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。 心理細(xì)分，按消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征、心理需求等變數(shù)細(xì)分。 11 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)： 地理細(xì)分，按消費(fèi)群體在地理位置上的區(qū)域劃分。 分析階段，對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行分析，確定哪些已經(jīng)贏得消費(fèi)群體，哪些是潛在消費(fèi)群體，哪些是最有價(jià)值消費(fèi)群體，哪些是沒有價(jià)值消費(fèi)群體。 產(chǎn)品定位 即確定企業(yè)向每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供的產(chǎn)品，并通過向目標(biāo)市場(chǎng)明示產(chǎn)品定位來確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獨(dú)有的地位。 6 目標(biāo)市場(chǎng)營銷的步驟和核心內(nèi)容： 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位 7 細(xì)分市場(chǎng) 指按照消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，每一個(gè)消費(fèi)群體都是整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)特定部分。 目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段，首先從整個(gè)市場(chǎng)中區(qū)分出最主要的細(xì)分市場(chǎng)，在其中選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)，并制定產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃，使之適合每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。 2 企業(yè)市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)、程序 廣告目標(biāo)的分類 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 3 企業(yè)市場(chǎng)觀念的演進(jìn)？ 4 企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段： 大量的營銷階段，即企業(yè)面向所有的顧客大量生產(chǎn)、大量配銷、大量促銷同一種商品。三、戰(zhàn)略決策與案例分析 1 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略是關(guān)于 企業(yè)的廣告活動(dòng) 面對(duì)什么樣的市場(chǎng)進(jìn)行的策略，是廣告策劃中的一個(gè)核心策略。 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略由企業(yè)的目標(biāo)直接決定。 產(chǎn)品差異性營銷階段，目的是滿足不同產(chǎn)品的消費(fèi)者的需求，企業(yè)已經(jīng)注意到消費(fèi)者需求與他們需求的變化。 5 與前兩種營銷觀念相比，目標(biāo)市場(chǎng)營銷觀念不但意識(shí)到了消費(fèi)需求的變化，而且注意到了不同消費(fèi)群體的不同需求，因此更具針對(duì)性。 目標(biāo)市場(chǎng) 即企業(yè)將要在其中進(jìn)行營銷的那部分市場(chǎng)。 8 目標(biāo)市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)： 細(xì)分市場(chǎng)是可以進(jìn)行準(zhǔn)確分析的 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析為選擇最優(yōu)潛力的市場(chǎng)提供了可能 準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求使企業(yè)可以有針對(duì)性的提供滿足需求的產(chǎn)品 9 細(xì)分市場(chǎng)的程序、依據(jù)？ 10 細(xì)分市場(chǎng)的程序： 調(diào)查階段，對(duì)現(xiàn)有的整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，確定市場(chǎng)的規(guī)模、構(gòu)成、市場(chǎng)中各種不同類型的消費(fèi)群體。 細(xì)分階段，根據(jù)不同消費(fèi)群體的分析，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的階段市場(chǎng)。 人口細(xì)分，按消費(fèi)群體年齡、家庭生命周期的階段、性別、收入、職業(yè)等變數(shù)劃分。 行為細(xì)分，按消費(fèi)者行為中的購買動(dòng)機(jī)、所追求的利益、使用狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對(duì)本產(chǎn)品態(tài)度等變數(shù)進(jìn)行細(xì)分。 14 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 15 在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，策劃者可能面臨兩種情況： 廣告主有明確的市場(chǎng)策略 對(duì)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略進(jìn)行進(jìn)一步考察，以判斷正確性，如發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時(shí)向廣告主提出合理的修正建議。 16 在廣告策劃文本中的表達(dá)： 對(duì)企業(yè)以往目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)述，以往面對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，合理之處，不合理之處，同競(jìng)爭(zhēng)者相比優(yōu)勢(shì)不足，是否需要制定新的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 各細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值，哪些最有吸引力，應(yīng)選擇哪些作為目標(biāo)市場(chǎng)？ 對(duì)本次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略的明確標(biāo)注 17 定位的概念 產(chǎn)品定位策略的種類 18 在廣告策劃運(yùn)動(dòng)中，產(chǎn)品定位策略的決策時(shí)一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)。 而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。 奧格威：這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰用的。 22 定位策略 是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 即確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中地位。 25 定位的作用 賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì) 為產(chǎn)品贏得特定且穩(wěn)定的消費(fèi)者 樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同位置 幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有力的地位，例如 volvo汽車的安全定位，勞力士手表以名人來彰顯性能、持久性。 28 實(shí)體定位策略 指在廣告宣傳中，著重突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處和所帶來的更大利益的定位。 29 功效定位 找到產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的 差異 ，或 特殊功效 ，然后向消費(fèi)者傳達(dá)這些差異，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品的特征、產(chǎn)品的形象產(chǎn)生固定聯(lián)想，使其它產(chǎn)品無法攻擊。 30 ipad2電視廣告賞析 敘述了人們?nèi)绾螌?iPad與自己熱愛的事情之間聯(lián)系起來，通過不同的角度來體現(xiàn)了 iPad2的強(qiáng)大應(yīng)用功能。高價(jià)格總會(huì)使人聯(lián)想到高品質(zhì)，低價(jià)格易使人認(rèn)為更實(shí)惠，但不應(yīng)太低，以至于脫離市場(chǎng)實(shí)際，讓消費(fèi)者頓生疑慮。 32 sony電視廣告賞析 Sony Bravia BRAVIA是日本索尼 (Sony)在新一代的電視品牌。 Sony Bravia擁有精細(xì)的畫面和高品質(zhì)畫質(zhì)，能給人們真實(shí)的視覺震撼。 33 外觀定位 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的外觀特征，以區(qū)別其他同類