【正文】 結(jié)構(gòu)： A 通過(guò)店面觀察。 （ 2） 篩選確定準(zhǔn)客戶： 走訪經(jīng)銷商，通過(guò)店面規(guī)模，業(yè)務(wù)狀況，店內(nèi)環(huán)境，人員數(shù)量進(jìn)行初次篩選。 D 委托廣告公司了解。 B 從終端處詢問(wèn)競(jìng)品進(jìn)貨渠道。銷售地圖制作三份，一份自己留存，一份銷售部存檔，一份貼于 辦公室，以便直觀地了解進(jìn)度。 ? 順瓜摸藤法： 所謂 順瓜摸藤顧名思義就是反向?qū)ふ?，通過(guò)零售 名煙名酒店 客戶尋找零售直供商，通過(guò)直供商找上一級(jí)經(jīng)銷商，依次類推找到我們所需要的客戶 ? 制作銷售地圖： ? 目的：為以后的市場(chǎng)管理提供直觀便捷的工具 ? 方法：將當(dāng)?shù)氐貓D復(fù)印成黑白色，在地圖上按區(qū)域?qū)⒘闶凵逃貌煌噬P進(jìn)行分類標(biāo)注，并將零售商的詳細(xì)情況分類存檔登記 ? 終端分類： A類 超高檔 名煙 酒店； B 類 大型 名煙 酒店； C 類 便民煙酒 店；D 類 品牌 專賣店； E類 名煙名酒回收 ， F、商場(chǎng) 名煙名酒 精品 柜。在走訪過(guò)程中，將所見(jiàn)到并了解到的零售商進(jìn)行記錄。 B、為制定網(wǎng)點(diǎn)開拓計(jì)劃提供依據(jù) C、為確定通路促銷品數(shù)量提供依據(jù) D、為制定售點(diǎn)規(guī)范計(jì)劃提供依據(jù) E、使銷售人員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有一個(gè)直觀的了解 F、為經(jīng)銷商管理提供依據(jù)與籌碼。 壹兩壹酒業(yè)名煙名酒 店 市場(chǎng) 調(diào)研 操作手冊(cè) ? ? 第一部分：市場(chǎng)前期調(diào)研 主要的工作內(nèi)容： ? 熟悉地形 ? 通路調(diào)研 ? 竟品調(diào)研 ? 媒體調(diào)研 1 熟悉地形 ? 購(gòu)買一份 地圖，根據(jù)地圖對(duì) 地形進(jìn)行走訪，并按商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、行政區(qū)進(jìn)行劃分，用最快的時(shí)間熟悉城區(qū)的地形。做到對(duì)地形有一個(gè)圖形概念 2 通路調(diào)研 ? 踩 點(diǎn) ? 什么是踩點(diǎn)：通過(guò)有計(jì)劃的走訪，了解銷售區(qū)域內(nèi)零售商的數(shù)量、分布、特點(diǎn)、等級(jí)情況 ? 踩點(diǎn)目的： A、為確定銷售額目標(biāo)提供依據(jù)。 ? 踩點(diǎn)方法：買一份當(dāng)?shù)氐貓D，先對(duì)所在城市進(jìn)行一個(gè)粗略的了解，并在地圖上劃分若干區(qū)域，然后對(duì)所劃分的若干小塊區(qū)域進(jìn)行“地毯式”的走訪。并對(duì)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品進(jìn)行登記了解。 在進(jìn)行終端客戶走訪的同時(shí)，詢問(wèn)其進(jìn)貨渠道，用“順瓜摸藤”的方式了解終端直供商的基本 情況： 用不同的彩色筆將同類別的終端客戶和終端直供商在所處的地理位置上標(biāo)出并編號(hào)，另附紙將編號(hào)客戶的基本情況作記錄并存檔 。 ? 再用順瓜摸藤法了解網(wǎng)絡(luò)力量較強(qiáng)的終端直供商和經(jīng)銷商，并對(duì)大型經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研，方法如下： （ 1）了解當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商： A從電話黃頁(yè)了解。C 探訪其它同類產(chǎn)品銷售人員。 E 通過(guò)電視廣告了解。有成功品牌的銷售經(jīng)歷、具有專業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)、店內(nèi)環(huán)境、人員數(shù)量等因素較好、經(jīng)營(yíng)證照齊全的列為準(zhǔn)客戶。 B 通過(guò)零售商了解。 D 其他廠家業(yè)務(wù)代表的咨詢。 B 到零售商處查看該產(chǎn)品鋪貨情況。 ? 再次篩選確定準(zhǔn)客戶：通過(guò)一系列的前 期了解，找出在當(dāng)?shù)夭惋嫿K端中有一定影響、網(wǎng)絡(luò)健全的客戶。 ? 了解準(zhǔn)客戶資信狀況：通過(guò)與準(zhǔn)客戶有業(yè)務(wù)往來(lái)的別的廠家的銷售人員（非競(jìng)品人員）了解 ? 了解準(zhǔn)客戶決策者背景及性格愛(ài)好。 B、通過(guò)零售商了解。 B 對(duì)競(jìng)品通路中的優(yōu)秀客戶進(jìn)行滲透。 D 為與經(jīng)銷商溝通合作打下信息基礎(chǔ) ? 方法： A 以當(dāng)?shù)亓闶凵痰拿x直接打電話到競(jìng)品廠家詢問(wèn)。 ? 了解競(jìng)品的廣告與促銷 ? 目的：為公司的廣告與促銷作參考 ? 方法： A 通過(guò)媒體廣告部了解。 C 通過(guò)走訪零售商了解。 媒體調(diào)研 ? 目的：為廣告投放提供依據(jù) ? 流程： 制作媒體調(diào)研表格與問(wèn)卷，要求簡(jiǎn)潔、到位。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，再次核查。 第二部分：確定通路結(jié)構(gòu) 主要內(nèi)容： ? 目標(biāo)市場(chǎng)通路結(jié)構(gòu)分析 ? 目標(biāo)市場(chǎng)客戶資源分析 ? 確定通路結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng)通路結(jié)構(gòu)分析 ? 根據(jù)前期的市場(chǎng)通路調(diào)研、競(jìng)品通路調(diào)研我們可以了解到目標(biāo)市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通路結(jié)構(gòu)，在確定我們的通路結(jié)構(gòu)時(shí)要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)通路的大方向，并針對(duì)競(jìng)品的通路結(jié)構(gòu)來(lái)建立自己的產(chǎn)品通路 ? 白酒的通路結(jié)構(gòu)如圖： 目 標(biāo)市場(chǎng)客戶資源分析 ? 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的所有客戶進(jìn)行分析使我們更加了解市場(chǎng)通路，有利于確定通路成員，建立合理的通路結(jié)構(gòu)，并為下一步的客戶確定、網(wǎng)點(diǎn)分布提供根據(jù)，客戶資源的類型有以下幾種： – 經(jīng)銷商 – 超高檔酒店 – 大型酒店 – 中檔餐飲 – 專賣店 – 特色餐飲 確定通路結(jié)構(gòu) 高端產(chǎn)品的主要渠道之一：名煙名酒店 第三部分：確定拜訪 名煙名酒店 客戶 主要內(nèi)容： ? 訪問(wèn)準(zhǔn)客戶的輔助工具 ? 出訪前的準(zhǔn)備活動(dòng) ? 訪問(wèn)客戶 ? 客戶溝通的兩種問(wèn)題模式 ? 篩選并確定客戶 訪問(wèn)準(zhǔn)客戶的輔助工具 ? 公司的相關(guān)證件、產(chǎn)品批文、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 等 ? 樣品、不同規(guī)格產(chǎn) 品的價(jià)報(bào)表 ? 銷售表格、公司簡(jiǎn)介和產(chǎn)品的相關(guān)資料 ? 終端進(jìn)店（費(fèi)用）合同范本 ? 產(chǎn)品的宣傳資料、終端促銷資料 ? 公司在其他啟動(dòng)成功市場(chǎng)的廣告或促銷資料 ? 產(chǎn)品的推廣及促銷方案 ? 名片、計(jì)算器、筆記用具 出訪前的準(zhǔn)備活動(dòng) ? 模擬產(chǎn)品展示，得出最佳展示效果 ? 再次熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品的銷售情況、促銷手段和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的情況 ? 電話預(yù)約訪問(wèn)時(shí)間、地點(diǎn) ? 了解準(zhǔn)客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷、愛(ài)好、家庭等相關(guān)背景資料 訪問(wèn)客戶 初訪準(zhǔn)客戶分為三大階段。第二階段：展示 —溝通。下面是這三大 關(guān)鍵階段的詳細(xì)基本禮儀、流程、技巧和關(guān)鍵點(diǎn)。 ? 儀容整理： ? 必須守時(shí)守約：一定要提前幾分鐘到達(dá)約定地點(diǎn)。 ? 有素質(zhì)的敲門：敲門只需用中指和食指輕扣門板，發(fā)出噹 噹噹（三下）的聲音。敲門聲不要太輕或太重，要 有節(jié)奏感。這樣容易讓客戶產(chǎn)生細(xì)微的不安全感。注意不要用太大的力，讓人感覺(jué)在摔門。正確的角度是從客戶左側(cè)四十五度角由快漸慢地走過(guò)去。握手時(shí)要熱情有力，要通過(guò)握手迅速向他傳達(dá)你對(duì)他的喜歡與欣賞。握手 應(yīng)男女有別，女士不先伸手的情況下男士不可伸出手來(lái)要求握手，而且握女士手時(shí)，男士只可握其四分之一的手指部分，以示敬重。大大方方報(bào)出自己名字的人通常是不會(huì)做什么壞事的，客戶的設(shè)防心理就會(huì)稍稍降低。 ? 接名片的要點(diǎn)：客戶回贈(zèng)名片時(shí)同樣要雙手接名片，并誠(chéng)懇地說(shuō)謝謝同時(shí)將名字牢牢記住。名片從某種意義上講是客戶的化身，對(duì)名片的不敬就是對(duì)客戶的不敬，要尤其注意。盡量不能坐在客戶的正對(duì)