【正文】 費(fèi)者調(diào)研 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營(yíng)養(yǎng)素，目標(biāo)消費(fèi)者為孕婦，調(diào)研實(shí)施地點(diǎn)為鄭州。主要內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、發(fā)布時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測(cè)試等內(nèi)容。 全面了解企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員、各階層管理人員、普通員工對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方 式、企業(yè)管理等方面的看法、意見(jiàn)與建議。 了解目標(biāo)市場(chǎng)零售層面狀況，主要包括零售商對(duì)其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的偏好，過(guò)去幾年里市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變以及對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)計(jì)。 全面把握本品牌在消費(fèi)者心中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度 ； 了解不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，以及影響他們購(gòu)買(mǎi)決策行為的各因素，為調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。以下是更加具體化的調(diào)研目的： 全面了解本行業(yè)市場(chǎng)基本狀況，本品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀，為公司制定宏觀(guān)決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持。簡(jiǎn)而言之，即為什么要做調(diào)研。導(dǎo)出做市場(chǎng)研究的必要性、分析目的。 內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡(jiǎn)要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。一個(gè)完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費(fèi)用預(yù)算、日程安排。 6 調(diào)研方案及 計(jì)劃的編制 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 調(diào) 研 實(shí) 施 調(diào)研的背景、目的、內(nèi)容、區(qū)域 研 究 方 法 及 樣 本 量 的 確 定 費(fèi) 用 預(yù) 算、日 程 安 排 甄 別 部 分 、 行 業(yè) / 產(chǎn) 品 部 分 品 牌 部 分 、 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 部 分 媒體部分、個(gè)人資料 網(wǎng) 際 聯(lián) 系 人 員 的 招 聘 與 培 訓(xùn) 試 調(diào) 研 、 正 式 調(diào) 研 質(zhì) 量 控 制 撰 寫(xiě) 調(diào) 研 報(bào) 告 數(shù) 據(jù) 的 編 碼 、 錄 入 資 料 的 統(tǒng) 計(jì) 、 分 析 資 料 處 理 調(diào) 研 流 程 圖 7 一 、 調(diào)研方案及計(jì)劃的編制 調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃 編制是市場(chǎng)調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直接影響到調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，進(jìn)而影響到最后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供正確的市場(chǎng)信息。 根據(jù)資料內(nèi)容分為消費(fèi)者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷(xiāo)商資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料 ； 5 市場(chǎng)調(diào)研方法 ： 一般有實(shí)驗(yàn)調(diào)查、觀(guān)察調(diào)查、座談會(huì)、深度訪(fǎng)談、街訪(fǎng) 、入戶(hù)調(diào)查、郵寄問(wèn)卷法、電話(huà)訪(fǎng)談等實(shí)地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都受此影響。 市 場(chǎng)調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀(guān)地收集、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。 1 市 場(chǎng) 調(diào) 研 手 冊(cè) 2 目 錄 概 述 ……………………………………………………… 4 調(diào)研流程圖 ……………………………………………… 6 一、調(diào)研方案及計(jì)劃的編制…………………………………… 7 （一）調(diào)研背景……………………………………………… 7 （二）調(diào)研目的……………………………………………… 7 （三）調(diào)研內(nèi)容……………………………………………… 9 （四）調(diào)研區(qū)域 ………………………………………… … 13 （五）抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) …………………………… 14 （六）研究方法及樣本分配 ……………………………… 19 （七）費(fèi)用預(yù)算 …………………………………………… 20 （八）日程安排 …………………………………………… 21 二、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ………………………………………… 22 （一）甄別部分 …………………………………………… 22 （二）行業(yè)、產(chǎn)品部分 …………………………………… 22 （三）購(gòu)買(mǎi)行為部分 ……………………………………… 23 （四）品牌部分 …………………………………………… 23 3 （五）媒體傳播部分 ……………………………………… 23 （六）個(gè)人資料 …………………………………………… 23 三、調(diào)研實(shí)施 ………………………………………………… 24 （一）網(wǎng)際聯(lián)系 …………………………………………… 24 （二）人員的招聘與培訓(xùn) ………………………………… 24 （三）試調(diào)研 ……………………………………………… 26 （四）正式調(diào)研 ………………………………………… … 27 （五）質(zhì)量控制 …………………………………………… 28 四、資料的整理與分析 ……………………………………… 30 （一）編碼 ………………………………………………… 30 （二）錄入 ………………………………………………… 30 （三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析 …………………………………… 30 五、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 …………………………………………… 33 六、為客戶(hù)提供的資料和報(bào)告 ……………………………… 34 附錄一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟 ………………………… …………… 36 附錄二、佳力消費(fèi)者問(wèn)卷 …………………………………… 37 附錄三、附件各類(lèi)問(wèn)卷 ……………………………………… 43 附錄四、調(diào)研報(bào)告格式 ……………………………………… 50 4 概 述 市場(chǎng)調(diào)研 是指對(duì)商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，所發(fā)生的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在市場(chǎng)，并得出結(jié)論的工作過(guò)程。本文僅就企業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。就其本身而言不是目的，而是達(dá)到目的的一種手段，即改進(jìn)決策的一種手段。 市場(chǎng)調(diào)研分類(lèi)： 根據(jù)資料來(lái)源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是通過(guò)查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來(lái)的。 本調(diào)研手冊(cè)，是根據(jù)調(diào)研開(kāi)展順序設(shè)計(jì)的，以隨機(jī)入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、街頭攔訪(fǎng)方式，針對(duì)大眾消費(fèi)品為基準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研而編制的。所以說(shuō)，正確地編制調(diào)研方案和調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。 （一）、調(diào)研背景 調(diào)研背 景是對(duì)本次調(diào)研工作開(kāi)展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。 另外 ,分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場(chǎng)現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。 （二）、調(diào)研目的 調(diào)研目的部分主要是針對(duì)特定市場(chǎng)或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。 研究的目的一般先是針對(duì)企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的主要問(wèn)題，同時(shí)尋求解決問(wèn)題的突破 8 口；其次是在 第一步的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和我們的豐富策劃經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略提供總體思路和具體建議。 全面了解本產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)障礙。 全面了解目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商尤其是本品牌經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略的看法、意見(jiàn)與建議；同時(shí)，查清本產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售管理狀態(tài)。同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)、各品牌的信用政策、促銷(xiāo)手段有感性認(rèn)識(shí)，為制定適應(yīng)零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售政策及強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理打好基礎(chǔ)。 9 了解媒體發(fā)布的相關(guān)情況。 在實(shí)現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對(duì)本產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議，為公司革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供決策支持。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計(jì)。對(duì)某些問(wèn)題還可以進(jìn)一步展開(kāi)，以便了解 到更加全面、完整、 10 細(xì)致的信息。 [3]、零售店調(diào)查： 各品牌銷(xiāo)售對(duì)象、成績(jī)； 各品牌進(jìn)貨渠道、方式； 各品牌 POP 廣告認(rèn)知和態(tài)度； 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，品牌偏好； 各品牌促銷(xiāo)認(rèn)知和態(tài)度 。 [4]．媒體調(diào)查： 相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用。收視率等效果測(cè)試。 B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)。 D、廣告文案之記憶。 F、廣告圖案之記憶。 B、籍貫及地區(qū)開(kāi)機(jī)率分析。 12 D、性別、年齡之收視率分析。 媒體接觸率調(diào)查 A、各媒體之接觸率分析。 C、各媒體之接觸時(shí)間分析。 E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查 A、閱讀之注意率分析。 C、閱讀之精讀率分析。 E、標(biāo)題、引句了解程度。 [5]、宏觀(guān)背景調(diào)查 A、市場(chǎng)容量與潛力； B、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)； 13 C、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況； D、市場(chǎng)的品種優(yōu)、劣勢(shì)及品種發(fā)展趨勢(shì)； E、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境。 D、主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的管理模式； E、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的 教訓(xùn)。在對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，這些特殊對(duì)象必須予以考慮。一般研究區(qū)域的選定是與客戶(hù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參考以下原則進(jìn) 14 行： A、 首先是在公司目前所管轄的銷(xiāo)售范圍內(nèi)選擇； B、選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場(chǎng)區(qū)域來(lái)研究； C、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般 或不好的地區(qū)；選擇一些銷(xiāo)售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷(xiāo)售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場(chǎng)表現(xiàn)的原因，以及對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域可以采用的不同策略。 （五）、抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 抽樣調(diào)查 就是從研究對(duì)象的整體中選出一部分代表加