【正文】 己被輕視和慢待，因此 “惹不起躲得起 ”也就不稀奇了。 我們要知道，但凡有能力的消費(fèi)高檔酒店的人，在需求層次模型中通常處于期望獲取尊重和自我實現(xiàn)這個塔尖階段。于是從那以后我就再沒有自己或者帶 客人去入住哪家酒店了。而且目光接觸時，他們的眼神木然得甚至讓我感覺不到什么生氣，毫無在他們的廣告中所看到的那么熱情和親切。 多好的案例 啊，那么，為何我們的酒店和餐廳沒有發(fā)現(xiàn)這么好的主意呢？ 一次我走進(jìn)一家五星級酒店去拜會一個客人。 在星巴克的店堂里，無論顧客的眼睛在任何時候與店員的目光接觸，迎接他們的都依舊是那永遠(yuǎn)的禪宗似的微笑。不管有多少顧客在排隊等候，甚至面對顧客的怒容，星巴克的服務(wù)員也永遠(yuǎn)帶著禪宗似的微笑，并且輕聲細(xì)語的對顧客說話。因此他的董事長霍華德 ?舒爾茨說 “每個員工都是品牌的形象代言人 ”，他要求必須讓光顧星巴克的每個顧客都能從舒適的環(huán)境，以及星巴克員工的微笑中獲得良好的體驗。了解到這些抱怨后，維珍推出了購買機(jī)票后可在一段時間內(nèi)延期辦理的服務(wù)，于是果然大受歡迎，客流量立即得到了增加。于是 BP 便聘請了專業(yè)的咨詢公司對休閑便利店和洗手間進(jìn)行再設(shè)計，不出所料顧客量果然增長。 因此，為了在接觸點(diǎn)上拉攏顧客，許多成功的品牌從來不敢輕視在接觸點(diǎn)上下功夫。這個體系來自于他們使用同類產(chǎn)品的經(jīng)驗和生活圈工作圈中的口碑相傳，以及對于品牌做出的相關(guān)承諾的檢驗心態(tài)。 接觸點(diǎn)來源于那里？是否其來歷神秘莫測？肯定不是！實際上接觸點(diǎn)就來源于消費(fèi)者使用品牌和聽聞品牌的經(jīng)驗。但是今天我們要談得是不光是這些眾所周知的理念，而是透過發(fā)現(xiàn)一些看似毫不起眼的接觸點(diǎn)并加以改進(jìn)，從而對于品牌的健康成長產(chǎn)生甚至令人瞠目的績效。也曾經(jīng)得到過很多的答 案，譬如功能啊、賣點(diǎn)啊、情感利益啊等等。 定量考核是指每月盤貨時，由現(xiàn)金會計統(tǒng)計出營業(yè)員的銷售額和開票張敷制作表格，在內(nèi)部公示，并根據(jù)考核結(jié)果，兌現(xiàn)績效工資和小票工資。 班長 200 元的考核工資由兩部分組成，一部分是 100 元的個人考核工資，參照上述方式執(zhí)行；另 100 元是管理考核工資，共 5 分，每分對應(yīng) 20 元，營業(yè)員扣分，班長相應(yīng)扣一半的分值，得分結(jié)果作為管理考核工資的分配依據(jù)，如果 6 名營業(yè)員當(dāng)月共減 5 分，則班長的臂理考校分減 2． 5 分，扣 50 元，管理考核工資得50 元，另個人考核工資 100 元，合計 150 元。 考核機(jī)制 考核分為定性和定量兩塊，所有考核結(jié)果均與分配機(jī)制掛鉤，兌現(xiàn)在員工當(dāng)月的實發(fā)工資中。根據(jù)各人的銷售業(yè)績，實行按績分配，多績多得。 分配機(jī)制 營業(yè)員的分配形式為：底薪 +考核工資 +績效工資 +小票工資。在每班營業(yè)貝中選舉 1 人為班長，另明確 1人為助理班長，負(fù)責(zé)管理當(dāng)班的營業(yè)員及營業(yè)行為。 用工機(jī)制 經(jīng)理室成員實行彈性工時制， 財務(wù)部總帳為兼職代帳，其余人 61為專職。現(xiàn)金會計 2 人。 該專賣店機(jī)構(gòu)簡單地分為 3塊，即經(jīng)理室、財務(wù)部、營業(yè)部。后來，在人力資源管理專家的指導(dǎo)下，該專賣店實施了 —套人力資源管理機(jī)制，經(jīng)過半年的運(yùn)作，機(jī)制得以全面實施，管理邁入了規(guī)范化軌道，經(jīng)營業(yè)績也逐步攀升 。服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 ? 服裝店如何作好 HR 管理 ? 顧客購買決策的驅(qū)動力之源 ? 銷售管理：六大銷售障礙破解法 ? 品牌聯(lián)姻家庭式管理：讓品牌在“運(yùn)動”中重生 ? 杉杉 :品牌紡織服裝國際破局 ? 服裝企業(yè)如何由批發(fā)型向品牌型過渡？ ? 做市場要有興奮點(diǎn) ? 低人工成本競爭優(yōu)勢的喪失與企業(yè)目標(biāo)的偏離 ? 績效管理 激活企業(yè)高層管理者 ? 管理故事：孫權(quán)的用人哲學(xué) ? 如何應(yīng)對營銷變革策略 ? 巧吃渠道“回頭草” ? 績效考核與企業(yè)發(fā)展 ? 歐美對我設(shè)限后應(yīng)對危機(jī)準(zhǔn)備 ? 學(xué)會如何在小區(qū)開服裝店 ? 服裝品牌提升的四套戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)勢品牌的特點(diǎn)與標(biāo)準(zhǔn) ? 如何提高中小企 業(yè)的競爭優(yōu)勢 ? 談服裝店鋪的布局與陳列 孔雀開屏 ? 服裝企業(yè)“家族式”管理路在何方？ ? 真維斯休閑服裝品牌策略：抓住年輕人的心 ? 中國企業(yè)管理缺少的四種精神 ? 富士克：讓顧客滿意是永遠(yuǎn)的課題 ? 大型超市向服裝營銷進(jìn)軍 ? “中國式管理”缺陷在哪里 ? 戶外服裝品牌管理帶來的啟示 ? “藍(lán)海戰(zhàn)略” 企業(yè)圣經(jīng) 帶來什么？ ? 泉州紡服企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大本土制造份額 ? 提高競爭力企業(yè)方能處變不驚 ? 成本管理 中國企業(yè)缺乏聯(lián)系的眼光 ? 戶外服裝品牌管理給業(yè)界帶來的啟示 ? 如何讓您的品牌獨(dú)具個性 ? 企業(yè)，你的廣告投資理智嗎？ ? 服裝出口不妨借道亞洲六國 ? 服裝市場：直擊情緒化消費(fèi)商機(jī) ? 真正的利潤來自于滿足欲望 ? 小店吸引“社會名流” ? 如何借助百貨商店打造強(qiáng)勢品牌 ? 明星代言的缺陷和風(fēng)險 ? 央視標(biāo)王背后的博傻游戲 ? 廣告軟文操作 ? 拿什么吸引你，我的顧客？ ? 不要出賣企業(yè)的靈魂 ? 品牌服裝如何進(jìn)入百貨店？ 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 ? 走出國門去不做“嫁衣裳” ? 如何做一個成功的服裝品牌代理商？ ? 科學(xué)選擇廣告媒介的“點(diǎn)”、“線”、“面” ? 溫州男裝 轉(zhuǎn)型中的分析 ? 牛仔裝的發(fā)展 老路新走 ? 棉紡面料的苦樂年華 提升是關(guān)鍵 ? 服裝店如何作好 HR 管理 一家品牌服裝專賣店，地處鬧市區(qū)，品牌知名度也較高，但是老板實行家庭式運(yùn)營，任人唯親，導(dǎo)致管理混亂，員工流動頻繁，經(jīng)營業(yè)績很差，甚至不夠支付房租及人員工資等各項成本。老板為扭轉(zhuǎn)虧損局面而絞盡腦汁，甚至親自站店吆喝買賣，仍無濟(jì)于事。該專賣店的人力資管理體制如下： “四定 ”機(jī)制 所渭 “四定 ”，即定機(jī)構(gòu)、定編制、定人員、定職責(zé)。經(jīng)理室定編 2 人，定員為老板和老板娘，職責(zé)是全面管理專賣店的運(yùn)營；財務(wù)郵定編 3 人，定員為總帳會計 1 人，職責(zé)是綜合管理專賣店的帳務(wù)。職責(zé)是收支現(xiàn)金，登記經(jīng)營臺帳和現(xiàn)金日記帳；營業(yè)郎定編 12 人，定員為 12名營業(yè)員，職責(zé)是介紹、出售商品，兼傲商美、理貨、保潔和售后服務(wù)等工作。現(xiàn)金會計和營業(yè)員實行對班制，現(xiàn)金會計每班 1 人，營業(yè)員每班 6人。營業(yè)員每兩個月在店內(nèi)崗位輪換一次。 營業(yè)員底薪 400 元，班長底薪 500 元；營業(yè)員考技工資 100 元，班長考技工資 200 元；績效工資 =銷售顫x提成系數(shù)。提成系敷按等級劃分，銷售 0—1萬元提成 1%；12 萬元提成 2%， 2—3 萬元提成 3%， 3—4萬元提成 4%， 4 萬元以上提成 5％；營業(yè)員每開一張小票，給予l 元的小票工資。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 定性考核由工作與服務(wù)態(tài)度，考勤、衛(wèi)生，最低指標(biāo)完成情況 (以上 —年度的月最低銷售額為標(biāo)準(zhǔn) )，其他等 5 個部分組成，每個部分 1 分，共 5分，對應(yīng) 100 元的考梳工資，每分 20元，員工違反考核制度第一次減1 分，扣 20元；第二次減 2 分，扣 40 元，另待崗 2 天，學(xué)習(xí)店紀(jì)店規(guī)并進(jìn)行自我反思 ；第三次須扣 3分，但總分 5 分已不夠扣，所以，違反三次，將辭退該員工，當(dāng)月考核工資為 0。 定性考桉由班長 (班長不在時，由助理班長代理 )以及經(jīng)理室成員實施．考核減分 統(tǒng)一記錄在考核臺帳上，由考核人和被考核人 (證明人 )簽字確認(rèn)，保證考核行為的真實性，客觀性。 ? 顧客購買決策的驅(qū)動力之源 顧客為何購買你的品牌？ 毫無疑問，這是每個企業(yè)和營銷人都問過無數(shù)次的問題。 沒錯，以上這些的確是推動品牌發(fā)展的重要力量。 何謂接觸點(diǎn)呢？如果要用最簡單的一句話來解釋的話，我寧愿將其解釋為 “使得顧客決定采取和放棄購買決策的關(guān)鍵時刻 ” 沒錯，就是 “關(guān)鍵時刻 ”，那么你的品牌中包含了多少關(guān)鍵時刻？顧客又認(rèn)為對于他們來說那些是關(guān)鍵時刻？這便是我們現(xiàn)在和今后要探討的核心問題。沒有任何品牌或品類在消費(fèi)者心智中沒有評價體系。 譬如為何我喝這種飲料時沒能體驗到他們說的 “動感 ”？為何我到銀行辦理業(yè)務(wù)時如此繁瑣沒有感受到他們所說的 “快捷 ”？為何我絲毫沒覺得我花錢購買優(yōu)先上火車的服務(wù)與那些沒購買服務(wù)的人有多少不同，因為我剛走到車廂旁，大批的人流就蜂擁而至，要不是我趕緊加快腳步幾乎 被擠在人群中等。 BP（英國石油）公司通過一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來許多司機(jī)之所以樂意光顧他們的加油站，并不是完全受到廣告和促銷活動的影響，而服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 是大家口碑相傳 BP 加油站的休閑便利店和洗手間給他們的感覺還不錯。 維珍航空公司在一次例行的顧客調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的（包括乘坐所有其他航空公司飛機(jī)的乘客）乘客的心中都隱藏著一個抱怨：有時為了照顧行程 ，不得不掐著時間，放棄臨時情況的處理緊趕慢趕的前往機(jī)場辦理乘機(jī)手續(xù)和通過安檢門。 星巴克咖啡知道，其實星巴克的咖啡并不是最好喝的，顧客其實更在意環(huán)境的友善和舒適。 當(dāng)顧客走進(jìn)星巴克時，所有的服務(wù)員都只有一個表情，那就是那似乎永遠(yuǎn)的禪 宗似的微笑。無論何時，星巴克的店堂里都絕對不會響起高門大嗓的叫喊，店堂里最大的聲音就是輕柔的音樂；因為星巴克教導(dǎo)她的員工不要去驚醒那些已經(jīng)沉浸在家與公司之外的 “第三空間 ”中的客人。因為星巴克教導(dǎo)她的員工，要使得每個顧客都感覺這里是一處充滿安寧、親切與祥和中的休憩樂土。當(dāng)我走進(jìn)這家酒店時，除了門僮鞠躬開門之外，對環(huán)境一無所知的我茫然四顧時，卻沒有一個人主動出現(xiàn)在我的面前，盡管在前臺中有著四五個服務(wù)員，大堂副理也坐在他舒適的辦公桌后，大堂餐吧和咖啡廳門口也如標(biāo)槍般的矗立著眾多服務(wù)員。萬般無奈之下，我只得主動上前詢問才得已達(dá)到問清走向的目的。 為什么呢？發(fā)現(xiàn)了什么事情？很簡單，接觸點(diǎn)差勁而已。所以透過消費(fèi)者洞察我們可以發(fā)現(xiàn)，他們心智中所需求的 “豪華、高檔 ”其實是完美的硬件設(shè)施與無微不至的服務(wù)與體現(xiàn)地位感的結(jié)合。 譬如大家都有過去餐廳吃飯的經(jīng)歷，如果當(dāng)你招呼服務(wù)員時，即使他的確是真的沒 有聽到，或者是雖然聽到了，但是由于太忙沒來得及應(yīng)答，只是用眼光瞄了你一眼。 面對知名度不高的產(chǎn)品，尤其是高價產(chǎn)品，客戶常常懷有戒備之心，力求從各個角度證實自己的購買會物服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 有所值，然后 才會做出購買行為。銷售員只有贏得客戶的信任，才可能促進(jìn)客戶購買。 知識障礙：缺乏對產(chǎn)品相關(guān)知識和關(guān)鍵專業(yè)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)掌握。如果銷售員不能給予恰當(dāng)?shù)拇饛?fù)，甚至一問三不知，無疑是給客戶的購買熱情澆冷水。 心理障礙：對不好結(jié)果的擔(dān)憂、懼怕或不愿采取行動。通常表現(xiàn)為：外出拜訪怕見客戶，不知道如何與客戶溝通；不愿給客戶打電話，擔(dān)心不被客戶接納。如果不能與客戶主動溝通，勢必喪失成功銷售的機(jī)會。也可以試著換個角度考慮問題：銷售的目的是為了自我價值的實現(xiàn)，基礎(chǔ)是滿足客戶需要、為客戶帶來利益和價值。 心態(tài)障礙：對銷售職業(yè)及客戶服務(wù)的不正確認(rèn)知。 化 解方法：正確認(rèn)識自己和銷售職業(yè)，為自己確定正確的人生目標(biāo)和職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃。銷售是一個需要廣泛知識的職業(yè)，只有具備豐富的產(chǎn)品知識、銷售專業(yè)知識、社會知識等，才能準(zhǔn)確把握市場脈搏。 具體表現(xiàn)：對產(chǎn)品的介紹缺乏清晰的思路和方法，不能言及重點(diǎn)，無法把產(chǎn)品的利益點(diǎn)準(zhǔn)確傳達(dá)給客戶；缺乏對顧客心理和購買動機(jī)的正確判斷，不能準(zhǔn)確 捕捉客戶購買的信號，所以往往錯失成交的良機(jī)；急功近利，缺乏客戶管理手段，不能與有意向的客戶建立良好關(guān)系。 習(xí)慣障礙：以往積累的不利于職業(yè)發(fā)展的行為習(xí)慣。一些銷售員習(xí)慣了生硬的語言和態(tài)度，使客戶覺得不被尊重。也許他們的判斷是正確的，但這樣做會造成不良的口碑傳播和潛在的客戶損失。 銷售人員與客戶的溝通過程，是客戶進(jìn)行品牌體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者情感體驗的一部分。而銷售員對產(chǎn)品的詳細(xì)講解和態(tài)度，對客戶的決策有很大影響。 環(huán)境障礙：容易受周圍的人或事影響。曾經(jīng)有一個初入行的銷售員，初到公司時熱情高漲，但后來受一些老銷售員的影響，工作也變得散漫，不能嚴(yán)格要求自己。 化解方法：辨別是非，尊重同事，以開放的心態(tài)建立良好的人際關(guān)系。 對照以上列舉的六大障礙，銷售新手可以列出一張自我檢測表，對自己的不足之處制定相應(yīng)的解決計劃。 從單一市場因素來分析，阿迪達(dá)斯 “迎娶 ”銳步將會是一個雙贏的局面（并購消息傳出之后股市的積極反應(yīng)就是最好的見證）：從行銷地域看，阿迪達(dá)斯在歐洲和亞洲市場的份額要強(qiáng)很多，而銳步在美國則有些霸主的意思；從行銷屬性看，阿迪達(dá)斯更加專注于真正的運(yùn)動員和體育專業(yè)人士，而銳步則更