【正文】 就是因?yàn)闆]有自己的品牌。不久前，恒源祥 “世界極細(xì)羊毛及其制品的研究與開發(fā) ”項(xiàng)目通過了上海市經(jīng)委的驗(yàn)收，課題組不僅攻克了洗毛梳條、紡紗織造、染色后整理等工藝的技術(shù)難關(guān)，還運(yùn)用目前世界上最先進(jìn)的技術(shù)，研制出世界上最細(xì)的羊毛羊紗。 提升產(chǎn)業(yè)層次，必須依靠科技進(jìn)步。劉瑞旗擔(dān)任 “掌門人 ”以后，大膽改革，把 “恒源祥 ”三個(gè)字由店名注冊(cè)成商標(biāo)名，接著開 展了一系列品牌重塑活動(dòng)，以品牌吸引全國(guó)毛線加工廠加盟。 近年來(lái)，恒源祥就是在不斷創(chuàng)新中獲得新的發(fā)展。 “溫家寶總理在政府工作報(bào)告中提出調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，要強(qiáng)化企業(yè)在自主創(chuàng)新中的主體地位，大力實(shí)施 品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，這對(duì)我們老字號(hào)企業(yè)尤其重要。 ” ? 恒源祥：創(chuàng)新老字號(hào) “返老還童 ”魅力依舊 在許多老字號(hào)企業(yè)步履維艱之際，來(lái)自毛紡織產(chǎn)業(yè)的一家中華老字號(hào)企業(yè) “恒源祥 ”卻活力勃發(fā)。目前，浙江服裝界已經(jīng)出現(xiàn)了寧波 杉杉集團(tuán)多品牌運(yùn)營(yíng)、溫州美特斯 “國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)熟悉的 ?制造 —銷售 ?是一種推銷模式，今后浙江服裝業(yè)的發(fā)展一方面是將這種以產(chǎn)定銷的方式升級(jí)為以市場(chǎng)需求決定生產(chǎn)的營(yíng)銷模式；另一方面要圍繞品牌建設(shè)創(chuàng)新商業(yè)模式， ”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮德虎告訴記者。浙江服裝協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)雖然裝飾豪華，但以出租營(yíng)業(yè)面積為主要盈利方式，一方面不會(huì)考慮到具 體品牌的特色，另一方面考慮顧客需求不夠。 ”陳國(guó)強(qiáng)說， “廣大中小企業(yè)主要負(fù)責(zé)配套加工等環(huán)節(jié)，做制造品牌。 ”陳國(guó)強(qiáng)說， “但目前國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)還局限在 ?制造 —銷售 ?環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈非常短，如果產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，浙江服裝企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)上都大有可為，關(guān)鍵是不同的企業(yè)要找準(zhǔn)自身定位，集群之間要加強(qiáng)橫向溝通和縱向合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)共享。 ”陳國(guó)強(qiáng)說。根據(jù)浙江省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，很多中小企業(yè)受品牌知名度不高、開工不足和服裝價(jià)格走低等因素的影響，效益遠(yuǎn)不如大型企業(yè)。產(chǎn)品、業(yè)態(tài)的差 異化保證了區(qū)域內(nèi)形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈合作。以國(guó)內(nèi)最大的男裝基地寧波為例，產(chǎn)品以襯衫和西服為主， 2020多家企業(yè)中絕大多數(shù)是成衣加工企業(yè)，國(guó)家級(jí)的服裝品牌就有 12 個(gè)。 “浙江服裝產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面都表現(xiàn)為同質(zhì)化。 ” 強(qiáng)調(diào)跳出制造業(yè)考慮產(chǎn)業(yè)升級(jí)， 一方面，國(guó)內(nèi)品牌存在的質(zhì)量問題不在于設(shè)備、技術(shù)，關(guān)鍵是管理水平。 ” “國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服裝的需求早已不是 ?經(jīng)久耐用 ?，而是更多提供個(gè)性體驗(yàn)和滿足多層次消費(fèi)心理需求。 “世界上幾乎所有知名的服裝品牌的產(chǎn)品都是在浙江生產(chǎn)的，說明我們的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不錯(cuò)了。以浙江為例， 2020年全省服裝出口交貨值達(dá) 518 億元，居全國(guó)前列，但出口平均單價(jià)僅為 美元。 ” 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 “中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了 20 多年的發(fā)展，雖然從數(shù)量和質(zhì)量上有了很大提高，但仍處于世界服裝產(chǎn)業(yè)鏈的底端。 “Zara帶來(lái)了品牌和全新的商業(yè)模式。 Zara 還通過信息技術(shù)的有效運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)于每個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)的控制。 依靠幾百名設(shè)計(jì)人員， Zara 每年推出近 12020 種設(shè)計(jì)款式，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到擺上貨架，只需 10 至 15天，與國(guó)內(nèi)服裝企業(yè) 6 個(gè)月的周期形成鮮明對(duì)比，而且每種款式在同一家店面的數(shù)量、型號(hào)都很有限，新款上架周期不超過兩周。 Zara 定位中端，選擇最好的地段建旗艦店，規(guī)模相當(dāng)于小型購(gòu)物商場(chǎng)。 ”浙江省服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)說， “無(wú)法想像 Zara 這樣的國(guó)際服裝品牌，在中國(guó)憑借其成功的商業(yè)運(yùn)作，僅上海南京路的 1 家旗艦店每天銷售額就達(dá) 100多萬(wàn)元，一年就贏得了近 4 億元的女裝市場(chǎng)。邦威集團(tuán)的虛擬經(jīng)營(yíng)等商業(yè)模式的成功推出，浙江服裝跳出 “制造 ”謀發(fā)展。在推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。品牌經(jīng)營(yíng)的核心思想是 :品牌經(jīng)營(yíng)者通過其在品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場(chǎng)營(yíng)銷軟件方面的八大優(yōu)勢(shì)，形 成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，從而使品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提高。 （四）全面以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，形成持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì) 在女裝經(jīng)營(yíng)中，品牌具有決定性的作為，而品牌建設(shè)卻不可能一勞永逸，需要持續(xù)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。如新裝登場(chǎng)，原價(jià)銷售時(shí)，消費(fèi)金額滿 1000 元，給予 7 折優(yōu)惠等。除去常規(guī)的折扣、贈(zèng)品、貴賓優(yōu)惠外，不定期推出特惠精品，采用犧牲品定價(jià)的策略，吸引顧客，從而提升銷售，擴(kuò)大品牌影響力。在產(chǎn)品銷售時(shí)，除非電腦故障，一般通過商品條碼掃描，按電腦顯示的統(tǒng)一價(jià)格及折扣付款，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)威性。 “沒有銷售的品牌不是好品牌 ”的營(yíng)銷觀念，積極利用終端，促進(jìn)銷售。例如意大利米蘭的 Armani 總店，每一名店員的衣著、態(tài)度，都完全是一個(gè) Armani 的代言人與模特，其對(duì)每件服裝的了解，及應(yīng)對(duì)顧客的服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 方式，均表現(xiàn)出 Armani 的專業(yè)品牌特性，從而體現(xiàn)出品牌的文化與內(nèi)涵。據(jù)一家咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)期影響賣場(chǎng)業(yè)績(jī)的主要因素中，營(yíng)業(yè)人員的比重占到了 30%左右，因此在整個(gè)店鋪運(yùn)作系統(tǒng)中，人員都是非常重要的環(huán)節(jié)。這些軟件主要通過整體品牌文化的培養(yǎng)，公司員工對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)及熱愛。其獨(dú)到之處是不僅把流行款式帶進(jìn)來(lái)，同時(shí)還讓服裝陳列協(xié)調(diào)起來(lái)，并教消費(fèi)者如何穿衣搭配，從而突顯品牌的價(jià)值與理念，結(jié)合恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?、有效的渠道開發(fā)，使 ONLY 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大獲成功，集團(tuán)乘勝追擊，趁勢(shì)將另一女裝品牌 VERO MODA在中國(guó)推出，也取得不凡的業(yè)績(jī)。 國(guó)際性的品牌對(duì)此多有充分的認(rèn)識(shí)，并投入資源加以運(yùn)用，除 ESPRIT 外，另一個(gè)例子如丹麥 BESTSELLER 集團(tuán)旗下的女裝 ONLY， 1996 年 9 月，其在中國(guó)第一家店在北京西單賽特商場(chǎng)開業(yè)。 除了店鋪的設(shè)計(jì)與裝修而外，還有一個(gè)為許多國(guó)內(nèi)女裝品牌所疏忽或無(wú)力顧及的因素，即服裝的陳列展示，俗稱 “擺場(chǎng) ”。賣場(chǎng)之于服裝，不僅僅是銷售的場(chǎng)所，更是一種個(gè)性的展示。只有當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)格、賣場(chǎng)風(fēng)格以及品 牌形象一致時(shí)，品牌的性格才顯露出來(lái)。目前除了銷售渠道上保障品牌的風(fēng)格外，越來(lái)越多的女裝經(jīng)營(yíng)者開始通過銷售終端樹立品牌形象，形成具有特色的店面設(shè)計(jì)，比如 AZONA擁有一張張娃娃臉的模特、圓角立頂?shù)墓衽_(tái)； ESPRIT 紅色醒目的標(biāo)識(shí)；淑女屋清純可愛的布置，都構(gòu)成了各自的賣場(chǎng)特色，并向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌個(gè)性。以下將主要從購(gòu)物環(huán)境、管理與服務(wù)、終端促銷三個(gè)方面，逐一加以論述。服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 ? 女裝品牌終端經(jīng)營(yíng)管理 ? 浙江服裝跳出“制造”謀發(fā)展 建設(shè)創(chuàng)新商業(yè)模式 ? 恒源祥：創(chuàng)新老字號(hào)“返老還童”魅力依舊 ? 如何做一個(gè)成功的促銷員 ? 虎門裕隆時(shí)裝批發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式 ? 沿海涌現(xiàn)集群品牌 產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)化發(fā)展 ? 論企業(yè)管理的“三七”開 ? 中國(guó)服裝品牌的定位問題 ? 開服裝店 好店址選在哪？ ? 品牌新模式：便宜、快速與時(shí)髦 ? 分眾化營(yíng)銷 如何占有年輕消費(fèi)群體 ? 針織服裝業(yè)如何告別 1/6 利潤(rùn)時(shí)代？ ? 掌控銷售渠道的五種手段 ? 靠枕頭發(fā)財(cái)?shù)墓适? ? 服裝品牌營(yíng)銷中的“文化”攻略 ? “美特斯邦威”董事長(zhǎng)周成建訪 談錄 ? 廣州增城：牛仔名鎮(zhèn)在這里崛起 ? 服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)成本上漲 ? 如何提升品牌的價(jià)值 ? 縫紉機(jī)中小企業(yè)生存之道 ? 服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)成本上漲 ? 童裝市場(chǎng)需要新的經(jīng)營(yíng)理念 ? 服裝業(yè)界可以從蒙牛贊助超女中學(xué)到什么 ? 服裝品牌策略與企業(yè)經(jīng)營(yíng) ? 店鋪設(shè)計(jì) 省錢要靠好方法 ? 向現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷急需的“ 4N”說“ yes” ? 服企的快速反應(yīng)與供應(yīng)鏈管理淺談 ? 中小服裝企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略執(zhí)行 ? 國(guó)內(nèi)西褲品牌的定位分析 ? 報(bào)喜鳥：坦然面對(duì)國(guó)際挑戰(zhàn) ? 中國(guó)沒有世界級(jí)服裝品牌的真正原因 ? 破解 NBA 的球鞋文化 —— 球星效益筑起“商業(yè) 大廈” ? 做成功的服裝品牌代理商 ? 誠(chéng)信：百年企業(yè)的核心因子 ? 恒豐：市場(chǎng)化營(yíng)銷撐起企業(yè)一片天 ? 做好服裝銷售的 35 個(gè)絕招 ? 紹興印染扭虧增盈的三大＂法寶＂ ? 提升品牌價(jià)值的捷徑何在 ? 謀略：服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)技巧秘談 ? 歐美童裝櫥窗的四種流行陳列方式 ? 多元化經(jīng)營(yíng)與協(xié)同效應(yīng) ? 怎樣進(jìn)貨才能獲得最大利潤(rùn)？ ? 女性服裝熱賣的經(jīng)營(yíng)秘訣 ? 體育的力量 — 七匹狼勇探中國(guó)服裝品牌的解決之道 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 ? 紳士服裝集團(tuán)信息化管理經(jīng)驗(yàn) ? 十七種高效選聘方法 ? 品質(zhì)為金品牌內(nèi)衣新攻略 ? 開服裝店前必須做的事 ? “中國(guó)式管理之父”曾仕強(qiáng)談儒商 ? 從胡潤(rùn)排行榜看家族企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路 ? 女裝品牌終端經(jīng)營(yíng)管理 在女裝的整體策略中，品牌是核心。在與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售渠道集中的情況下，必須強(qiáng)化終端管理，傳遞品牌理念，從而尋求差異，突出優(yōu)勢(shì)。 （一）購(gòu)物環(huán)境 由于品牌女裝消費(fèi)受心理因素的影響較大，據(jù)調(diào)查在品牌女裝購(gòu)物首選的 原因，便是服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境，其次才是價(jià)格等因素，所以為顧客營(yíng)造舒適、個(gè)性化的購(gòu)物環(huán)境，提供一流的服務(wù)是終端的立店之本。由于品牌女裝針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)調(diào)服裝品牌的個(gè)性化，包括產(chǎn)品的風(fēng)格，賣場(chǎng)風(fēng)格，品牌形象等各個(gè)方面。因此，賣場(chǎng)對(duì)烘托品牌形象至關(guān)重要。賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、道具、燈光等等都要烘托服裝的品質(zhì)，提高服裝的附加值。許多國(guó)內(nèi)品牌對(duì)陳列的認(rèn)識(shí)往往還局限于櫥窗的設(shè)計(jì)與展示，其實(shí)，女裝除了用漂亮的櫥窗進(jìn)行宣傳與吸引客流外，店內(nèi)的陳列對(duì)品牌個(gè)性與表現(xiàn)起到重要作用，同時(shí)方便顧客選購(gòu)，從而對(duì)服裝的銷售起到有力的促進(jìn)作用。除服裝款式和歐洲同步外， ONLY 更從國(guó)外請(qǐng)來(lái)專職的展示設(shè)計(jì)師。 （二）管理與服務(wù) 同時(shí)，就服裝終端而言，無(wú)論是標(biāo)識(shí)、裝修、商品陳列以及各種包裝等等都屬于賣場(chǎng)硬件；除此之外，專賣店的管理、服務(wù)與銷售人員等終端軟件也同等重要。以至服務(wù)人員的表現(xiàn)、談吐及服務(wù)態(tài)度得以體現(xiàn)。店員在店內(nèi)面對(duì)顧客，是顧客直接接觸品牌的一環(huán)，品牌衣服表達(dá)的形態(tài)與信息，通過店員傳達(dá)至顧客，因此，店員的衣著打扮，言行舉止均直接被客人接受，綜合形成對(duì)品牌的印象。 （三）終端促銷 除了環(huán)境、管理與服務(wù)而外，由于品牌要取得市場(chǎng)、消費(fèi)者及零售商的認(rèn)可，最終都將體現(xiàn)在其實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)上面。在定價(jià)方面，采取全國(guó)統(tǒng)一的定價(jià)策 略，樹立品牌的統(tǒng)一形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌定價(jià)的認(rèn)知。同時(shí)由于品牌女裝對(duì)價(jià)格的敏感，為有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，選用多樣化的促銷策略。另外，還有增添一些特殊的促銷形式。同時(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行針對(duì)性的促銷培訓(xùn)，并從制度上對(duì)擅長(zhǎng)推喜 的員工給予精神與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相比，品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)取向更為強(qiáng)烈，以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)劃分與控制、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。由于品牌經(jīng)營(yíng)者以開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)軟件優(yōu)勢(shì)為主，形成的是資本密集程度較高的無(wú)形資產(chǎn)，因此品牌經(jīng)營(yíng)是一種風(fēng)險(xiǎn)較高的、資本較密集的、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營(yíng)模式。 ? 浙江服裝跳出 “制 造 ”謀發(fā)展 建設(shè)創(chuàng)新商業(yè)模式 隨著寧波杉杉集團(tuán)多品牌運(yùn)營(yíng)、溫州美特斯 “浙江絕大多數(shù)服裝企業(yè)都從制造業(yè)起家，往往缺乏商業(yè)想像力。 ” 陳國(guó)強(qiáng)所說的西班牙品牌 Zara 以獨(dú)特的商業(yè)模式制勝。顧客在店內(nèi)可以隨意挑選、試衣，為消費(fèi)者、特別是追求個(gè)性的年輕人帶來(lái)一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。這給消費(fèi)者兩種印象：一是 Zara 服裝銷售得很快，二是店面總是新的。 Zara 門店經(jīng)理負(fù)責(zé)貨品銷售情況，并預(yù)測(cè)需求向總部訂貨 ，總部通過互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，以最快的速度組織生產(chǎn)和發(fā)貨。 ”一直為 Zara 做貼牌加工的杭州漢帛集團(tuán)董事局主席高志偉感慨地說， “制造是服裝產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)最薄的部分，大量的增值來(lái)自設(shè)計(jì)、流通、服務(wù)、品牌。 ”陳國(guó)強(qiáng)說。 擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 浙江一些服裝 企業(yè)老總一談到提高產(chǎn)品附加值、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等問題，習(xí)慣于從如何改進(jìn)裝備、加大研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)考慮。 ”雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副董事長(zhǎng)李如剛說， “雅戈?duì)柲壳爸皇枪I(yè)品牌，既不是商業(yè)品牌、也不是設(shè)計(jì)師品牌，沒能做到讓消費(fèi)者一提起襯衫首先想到雅戈?duì)枴?”陳國(guó)強(qiáng)解釋， “很多服裝制造企業(yè)沒能及時(shí)抓住這種變化。另一方面，在服裝產(chǎn)業(yè)中，服務(wù)和流通環(huán)節(jié)的價(jià)值超出制造環(huán)節(jié) 10 倍甚至數(shù)十倍，更有潛力可挖。 ”陳國(guó)強(qiáng)說。但在意大利一個(gè)面料加工區(qū)域 1 萬(wàn)多家企業(yè)中，只有 10%做終端產(chǎn)品，其余都是從各方面予以配套的企業(yè)；在這 1000多家終端企業(yè)中，每家只做 2 至 3 個(gè)不同的產(chǎn)品。 同質(zhì)化導(dǎo)致浙江多數(shù)大、中、小服裝企業(yè)集中在加工領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。 “如果所有的企業(yè)都擠在制造領(lǐng)域，最終的結(jié)果將是部分中小企業(yè)倒閉，而實(shí)力不強(qiáng)的大企業(yè)淪為國(guó)際品牌的加工廠。 創(chuàng)新商業(yè)模式