【正文】 分析項目一期因傳播調(diào)性高（中美市長對話），項目定位游艇美式別墅，品牌傳播高端形象，但是由于項目本身質(zhì)素所限，在客戶群中形成一定的傳播與實體之間反差心理。創(chuàng)新家政服務，建立服務項目、收費標準及服務標準等體系。強化清潔隊伍管理，保證區(qū)內(nèi)公共綠地、會所、景觀、江堤的整潔和形象。物業(yè)管理分析完善項目智能化集成：閉路監(jiān)控系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)、三網(wǎng)系統(tǒng)、設備監(jiān)控系統(tǒng)等智能化系統(tǒng)，提升項目質(zhì)素。項目在這方面可以說做得不夠，一期入住業(yè)主也有此看法，說大樹、名貴樹太少，會與其它項目比較，特別是南面、西邊建議種植樹冠好的樹種，盡量減少村屋和高壓線臺架的影響（在紅線內(nèi)）。建筑立面層次感不是很豐富，加洲特質(zhì)、味道沒做足。由于容積率和建筑密度較大，綠化率與首期相比有所降低。 販量大，產(chǎn)品線長，基本涵蓋了目前市場別墅類型，能在滿足需求層面的多樣化，但是同類型產(chǎn)品選擇彈性較小。 聯(lián)排別墅76套（D型291平方米+H型282平方米，含雙拼別墅22套），數(shù)量比例超過34%。第二部分 總體策劃思路一、二期產(chǎn)品分析產(chǎn)品概況分析總體指標：二期建筑面積66533平方米，總套數(shù)：222套戶型細分： 獨立別墅66套（A型29套412平方米；B型27套328平方米），數(shù)量比例將近30%；面積比例36%。 營銷團隊對市場、產(chǎn)品、客戶的熟知度提高。萬江區(qū)融入大市區(qū)，萬江板塊升溫，投資前景看好，將成為一個以旅游、商業(yè)、地產(chǎn)等高附加值為主的片區(qū)，將成為珠三角通往東莞的入戶花園。機會（Opportunity） 首期傳傳播形成了一定的知名度。由于通貨上漲，面臨加息的利率政策。競爭對手——主要面對的競爭對手：藍郡、世紀城、正龍豪園二期、萬科城市高爾夫等。配套設施 500米內(nèi)無上檔次的購物、娛樂、休閑、食肆等社會化配套設施，幼兒園、小學、中學校此類配套較遠。②107國道、四環(huán)路、萬高路、莞穗大道交通不順，亟待五環(huán)路開通后大量分流過境貨柜車。⑤項目二期西邊是110KV伏高壓線，不單其臺架對項目景觀影響，其高壓線也對該列產(chǎn)品的安全性造成心理的壓力。在其施工期間會影響該排物業(yè)銷售形象，而且開通后也會削弱價值。③項目對面是較亂的工廠和荒地，江堤及綠化帶景觀目前尚未形成。劣勢(Weakness) 周邊環(huán)境分析①項目交通干道萬高路兩旁是陳舊的商住樓，質(zhì)素較差。④泛游艇文化會所。②園林優(yōu)勢：一期園林和江堤景觀。③萬江成為東莞連接珠三角經(jīng)濟圈的必經(jīng)之路。交通優(yōu)勢①未來交通的規(guī)劃發(fā)展：四環(huán)路、五環(huán)路的開通、107國道、萬道路的改造。③萬江區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)的迅速崛起。四、項目SWOT分析優(yōu)勢(Strongpoint)大環(huán)境優(yōu)勢①萬江房地產(chǎn)開始發(fā)力，萬江板塊逐步升溫。從宏觀金融政策上來說，一方面由于經(jīng)濟過熱，導致通貨上漲，%；另一方面利率過低，貨幣升值壓力增大，加息的訊息不絕于耳，這些政策的不可預測性會給項目將來帶來不可預測的影響（如果加息，客戶按揭成本加大，購買需求及行為必然受到影響等）。鑒于二期疊加別墅質(zhì)素，萬科城市高爾夫情景洋房與景湖藍郡五層帶電樣房及復式綜合質(zhì)素高，目標客戶定位與本項目相近，使其成為本項目疊加別墅（替代產(chǎn)品）的競爭對手。未來陽光海岸獨立別墅供量不小，且有10萬平米的海岸公園配套，其競爭力不可小視（因陽光海岸近在咫尺）由于二期產(chǎn)品販量大，主力客戶群目標區(qū)域與首期要廣得多，目標客戶區(qū)必須擴展到莞城及其它區(qū)域，就得面對臨近區(qū)域的競爭者。從直接競爭個案來看，與我項目具有江景資源的項目只有現(xiàn)在的正龍豪園和未來陽光海岸。三、競爭市場個案分析（附）通過競爭個案分析，與本項目同等質(zhì)素的市場供量較少，可說處于市場空檔期。二、開發(fā)趨勢：、大體量、高總價的獨立別墅開始，、中等體量、偏高總價的經(jīng)濟型別墅，、大體量、中等總價的豪華型公寓結(jié)束，項目開發(fā)整體上呈住宅類型及產(chǎn)品體量和總價都沿著由高到中到低的趨勢，隨著地塊和社區(qū)的逐步成熟住宅密度的增高是必然的。一期情況：總用地面積4萬平方米，銷售額預計1億，住宅類型全部為獨立別墅，產(chǎn)品面積290－430平方米，住宅單位37套，；二期情況：，住宅類型為獨立別墅、雙拼、TH、疊加復式洋房，產(chǎn)品面積208412平方米，住宅單位222套，；三期情況：總用地面積38225萬平方米，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以公寓為主，產(chǎn)品面積125310平方米，住宅單位299套。]慧谷城市營銷中心 水印長堤二期[貝夢灣]Idea Valley City Marketing Center 整體營銷推廣策劃報告東莞水印長堤二期貝夢灣營銷策劃報告第一部分 項目分析一、項目開發(fā)情況分析：項目整體情況：項目占地174320平方米，總開發(fā)建筑面積140570平方米，銷售建筑面積131999平方米，配套建筑面積8571平方米，綜合容積率：，總戶數(shù)558套，總居住人數(shù)近2000人。小結(jié)：按照總面積140240平方米，戶均用地面積312平方米，戶均配套面積超過15平方米，、65%的綠化率來說，本項目屬于綜合性高檔住宅小區(qū)。當前狀況：二期正在加緊開發(fā)中，部分臨江獨立別墅已經(jīng)封頂出立面，內(nèi)側(cè)的房屋也正在加緊施工，計劃是在2004年11月20日開盤，開盤時計劃全部銷售單位主體結(jié)構(gòu)完工，沿江園林及道路修建整改完畢。究其原因，一方面受土地政策所限制；另一方面競爭個案轉(zhuǎn)為開發(fā)替代性產(chǎn)品。正龍豪園獨立別墅雖僅余三套，但其疊加別墅60萬起價相當有競爭力。其中，世紀城國際公館的雙拼獨立別墅、地臺別墅、聯(lián)排別墅質(zhì)素較高，區(qū)位優(yōu)勢比本項目強，開盤時間與本盤接近，是本盤獨立別墅、聯(lián)排別墅最強的競爭者。慶峰花園、愉景花園及其它邊緣化競爭對手雖無新貨推出，但其存量產(chǎn)品加之綜合質(zhì)素較好，會消化掉部分潛在客戶。因而本項要利用市場的空檔期快速銷售，爭取在明年五一前后實現(xiàn)銷售目標規(guī)避政策不可預測和市場新供量的風險。②萬江城市運營總體方案出爐，融入大東莞概念逐漸成形。④華南MALL12月試業(yè)，標志商業(yè)旅游文化商圈啟動。②東莞市汽車總站的投入使用，大大縮短了萬江與市中心與各鎮(zhèn)區(qū)的交通連接時間。項目優(yōu)勢①核心優(yōu)勢：。③市場上近乎絕版江景別墅，無同質(zhì)化項目競爭。⑤一期所形成的知名度。②項目南面和西邊被紊亂的村屋包圍，影響形象。④項目南面規(guī)劃的萬隆路目前未動工。目前其旁排水溝對項目南面產(chǎn)品形象影響較大。交通環(huán)境①邊緣化交通格局在未來一年內(nèi)尚難改變。③高埠橋頭小區(qū)入口要盡快開通，方便安全出入。威脅(Threaten)產(chǎn)品——二期別墅外立面單調(diào)，無特色，密度較大、戶型與一期無法比擬。與它們相比，水印長堤在地理位置上處于劣勢。物業(yè)管理不夠完善：清潔、保安、會所、服務亟待全面提升。 擁有了一期31位業(yè)主、20多個準業(yè)主和未成交的客戶資源。 面臨市場空檔期及低利率時期。五、二期肩負的項目使命：目前項目一期工程已經(jīng)全部完成，包括一個會所、一棟辦公樓、37套單體別墅住宅，部分園林景觀已經(jīng)初具規(guī)模并比較有親和力，二期的建筑景觀園林正在施工當中，由時機上看，完成本項目剩余地塊的開發(fā)保守估計尚需兩年左右，二期處在項目最大利潤形成的階段，由規(guī)模上看，二期的體量最大，開發(fā)規(guī)模上是一期的5倍多，占整個項目的50%，預計銷售額最高，經(jīng)濟體量占58%強，二期營銷工作的成敗對于本項目的成敗具有決定性的作用，操作的好壞對資金回收及股東利益貼切相關(guān)，二期整體上應處在一個由陌生的概念轉(zhuǎn)向熟知的概念，特點：品牌新鮮度下降，項目親和力加強；試探性開發(fā)轉(zhuǎn)向大規(guī)模開發(fā)，特點：該階段如何建立客戶信心是最重要的一環(huán)，不僅僅急需銷售回款，更主要的是盡量縮短銷售時間；開發(fā)銷售期會相對較長，特點：新的競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)，客戶市場變化不可預測性增大；項目與板塊共同走向成熟，項目成熟早于東江成熟，特點：板塊的發(fā)展趨勢與項目開發(fā)趨勢相同，項目扮演的將是投資熱門區(qū)；小結(jié)：二期綜合來講是屬于項目開發(fā)中一個承上啟下的接合調(diào)整過渡期，對項目的開發(fā)至關(guān)重要，需要明確的中心思想和連貫的系統(tǒng)性操作。 疊加別墅80套（C型一二層208平方米，三四層290平方米），數(shù)量比例近36%；面積比例31%。面積比例33%。建筑規(guī)劃分析地塊狹長形狀導致在規(guī)劃上呈兵營式分布，部份戶型景觀、視野的均好性不強，使得不同區(qū)位的質(zhì)素有所不同。產(chǎn)品線雖長，但每種產(chǎn)品戶型較少，產(chǎn)品選擇彈性不大。園林景觀分析據(jù)調(diào)查，目前買家對別墅購買偏好90%偏好高綠化，其中62%要有原生大樹；30%要樹直徑在30CM以上。景觀：除沿江一線景觀、東湖景觀是獨立別墅擁有外（視野內(nèi)），聯(lián)排、疊加景觀一般，配電房要處理好（可對配電房包裝成景觀，使其不致影響其周圍聯(lián)排別墅銷售。加強保安隊伍培訓禮儀培訓和管理，改變保安形象，提高從業(yè)素質(zhì)。提升會所管理及服務，完善服務功能，收費項目及標準，提高服務檔次，建立一套規(guī)范的服務體系，定期舉行各種聯(lián)誼節(jié)目及活動。其它綜合服務。品牌的維系與服務（主要指客戶服務）要不斷強化。環(huán)湖獨立別墅組團該組團25棟（B戶型17棟，A戶型8棟）從視野上完全占據(jù)了東湖全景，有湖景資源和大面積私家庭院，不足部分為南面臨規(guī)劃中的萬隆路及排水溝，對該處物業(yè)價值有所影響。但是由于該綠地形如三角，部分產(chǎn)品視野相對較小。聯(lián)排別墅組團該組團戶型呈東西向分布，帶私家庭院，景觀一般。競爭優(yōu)勢分析：核心優(yōu)勢：自然東江水環(huán)境（）。園林優(yōu)勢：一期園現(xiàn)已成形，各種植被景觀較好，很有親和力。特色配套：一期成形的園林景觀、會所、游艇、游泳池等配套現(xiàn)已啟用，特別是游艇會所，可能是華南地區(qū)首家。品牌優(yōu)勢：一