【正文】 目；——企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的市場競爭的沖擊，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；——企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其企業(yè)形象，當達到目的后再向下延伸。低檔產(chǎn)品策略的目的是要充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引買不起高檔產(chǎn)品的消費者購買高檔產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品?！髽I(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需要培訓和物色新的代理商和經(jīng)銷商。當然，采用產(chǎn)品向上延伸策略，企業(yè)也要承擔一定的風險，這些風險主要有：——可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場進行反攻?！髽I(yè)管理層通過市場調(diào)查認為，高檔產(chǎn)品市場上的競爭對手較弱，易于被擊敗。這樣既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場，從而謀求企業(yè)的長遠利益。任何企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位，所謂產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種策略。（3）減少產(chǎn)品項目，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)的不同品種、規(guī)格、款式的生產(chǎn)和經(jīng)營，淘汰低利產(chǎn)品，盡量經(jīng)營銷路好、利潤高的產(chǎn)品。通過增加產(chǎn)品項目的量來提高市場占有率和利潤。首先，它可以讓企業(yè)集中技術(shù)資源改造保留的產(chǎn)品線，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場競爭能力；其次，能夠減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)；第三，有利于生產(chǎn)的專業(yè)化，有利于企業(yè)在某一特定市場贏得利益和信譽；第四，可以使產(chǎn)品組合的配置更加合理完善，以謀求企業(yè)在市場上的長期利益。如在近幾年的珠寶市場中，鉆石消費占珠寶市場的主體，一些企業(yè)主動減少或放棄銷量較少的珍珠、低檔寶石等產(chǎn)品項目的經(jīng)營業(yè)務(wù)，重點從事鉆石首飾的營銷。2．縮減產(chǎn)品組合策略所謂縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干個產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)或經(jīng)營一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。（3）綜合利用擴大法即生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理積壓產(chǎn)品等結(jié)合進行。在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品線層次上平行延伸。而“小而全”則是一種小生產(chǎn)意識的表現(xiàn)，在當今商品經(jīng)濟十分發(fā)達的時代是根本行不通的。該策略的應用必須是在企業(yè)資源條件沒有充分利用，而市場確有需求的情況下使用。（4）有利于滿足顧客多方面的需求，擴大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，進入和占領(lǐng)多個細分市場。擴大產(chǎn)品組合對企業(yè)經(jīng)營有如下作用：（1）能夠綜合利用企業(yè)的各項資源，降低成本，增強產(chǎn)品競爭能力；（2）能夠減少季節(jié)性變化和市場需求的變化對企業(yè)經(jīng)營造成的影響，增強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。前者是相關(guān)項目，后者是不相關(guān)的拓展產(chǎn)品線。新增加的產(chǎn)品線與原產(chǎn)品線可以相關(guān)，也可毫不相關(guān)。擴大產(chǎn)品組合策略是在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場前景進行預測后做出的相應的決策。企業(yè)在制定產(chǎn)品組合的決策時，根據(jù)不同的情況和目標市場的不同特點，可以選擇如下幾種策略：1．擴大產(chǎn)品組合策略所謂擴大產(chǎn)品組合策略就是拓展產(chǎn)品組合的寬度或深度。（二）產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和企業(yè)的經(jīng)濟實力，對產(chǎn)品的寬度、長度、深度和密度進行不同的結(jié)合的策略。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品中更多的細分市場，適應更廣泛的消費者的不同需求和愛好。研究產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和密度時，會受到企業(yè)資源、市場需求及市場競爭的制約。例如：戒指作為一個首飾種類，在每一個產(chǎn)品項目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都很全，表明對戒指這個產(chǎn)品種類來講，產(chǎn)品密度很大。產(chǎn)品深度 產(chǎn)品線（一）金銀飾品——鉑金飾品、金飾品、銀飾品；產(chǎn)品線（二）珠寶飾品——鉆石飾品、紅寶石飾品、藍寶石飾品、珍珠飾品；產(chǎn)品線（三）玉器飾品——硬玉飾品、軟玉飾品； 圖52產(chǎn)品組合中廣度、深度示意圖產(chǎn)品組合的密度也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性或一致性，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。用圖52來說明：在該企業(yè)的產(chǎn)品組合中有三個產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目總數(shù)是10個，我們就可以說，這個企業(yè)的產(chǎn)品長度為10。如百貨公司所經(jīng)營的產(chǎn)品線就很多，珠寶首飾僅作為其中一條產(chǎn)品線，每一種首飾類型就是一個產(chǎn)品項目；而專業(yè)的珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線就比較窄，每一種類型即是一個產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。企業(yè)的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長度、深度和密度。如一個珠寶營銷企業(yè)的所有產(chǎn)品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類的首飾等，這些就是該公司的產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由幾種產(chǎn)品線所組成，而產(chǎn)品線又是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目所構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列。二、產(chǎn)品組合及組合策略（一）產(chǎn)品組合企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，必須根據(jù)市場需求和企業(yè)實力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，這就是我們將要講述的企業(yè)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容。現(xiàn)代市場的競爭是整體產(chǎn)品的綜合競爭。珠寶首飾市場的延伸產(chǎn)品主要指信譽保證和售后服務(wù)。企業(yè)只有通過形式產(chǎn)品才能向消費者提供核心產(chǎn)品，也就是說，產(chǎn)品的基本效用和利益必須通過某些具體的形式才能得以實現(xiàn)。核心產(chǎn)品是消費者追求的最基本的內(nèi)容。消費者購買某種產(chǎn)品，并不完全是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 延伸產(chǎn)品——送貨、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等圖51 產(chǎn)品的概念示意圖核心產(chǎn)品是指載于產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)的能為消費者提供各種利益和滿足其需要的效用、功能。其范圍包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次（如圖51所示）?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品，是指向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。按照傳統(tǒng)的理解，產(chǎn)品就是勞動生產(chǎn)物，是具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。一、產(chǎn)品的概念研究產(chǎn)品策略，搞清楚產(chǎn)品的概念是十分重要的。因此，企業(yè)進入市場首先要對產(chǎn)品進行決策。第一節(jié) 產(chǎn)品策略珠寶企業(yè)從事市場營銷活動，首要的工作就是要生產(chǎn)和銷售與珠寶市場相適應的產(chǎn)品。珠寶營銷策略的制定是否符合珠寶企業(yè)和珠寶市場要求，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，是各企業(yè)都非常重視的一項工作。目 錄第五章 珠寶營銷策略 2第一節(jié) 產(chǎn)品策略 2第二節(jié) 價格策略 17第三節(jié) 分銷渠道策略 26第四節(jié) 促銷策略 32第五節(jié) 珠寶營銷策略小結(jié) 41案例一 “周大?！痹趪鴥?nèi)的加盟連鎖 45案例二 武漢金葉珠寶首飾有限公司的產(chǎn)品差異化策略 46案例三 新金牌首飾的價格策略 47第五章 珠寶營銷策略企業(yè)營銷活動的目的就是綜合運用市場營銷組合的各種手因素，向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，取得最佳的經(jīng)濟效益。珠寶營銷策略就是珠寶企業(yè)按照市場營銷組合的要求，在對市場營銷環(huán)境進行廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的實際而制定的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略等一系列營銷組合策略。本章將對珠寶企業(yè)的營銷組合策略做詳細的闡述。產(chǎn)品是市場營銷組合中的第一要素，是定價、分銷、促銷的基礎(chǔ)。制定產(chǎn)品策略是企業(yè)能否取得市場主動的前提，它直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。對產(chǎn)品的理解不能局限于具體的物質(zhì)實體，市場營銷學中產(chǎn)品的概念要豐富、廣泛得多，它已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的有形實物的范圍，而將非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)都納入產(chǎn)品的范圍。從這個范圍來說的產(chǎn)品，是指在一定的生產(chǎn)關(guān)系下，勞動者與生產(chǎn)資料相結(jié)合，根據(jù)一定的社會需求和個人消費而設(shè)計、生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料，是社會物質(zhì)財富的實體本身，而不包括其它內(nèi)容。包括產(chǎn)品實體、服務(wù)、信譽等有形和無形的形式。 核心產(chǎn)品——效用或利益整體產(chǎn)品 形式產(chǎn)品——品牌、質(zhì)量、款式、包裝、贈品等。它回答了購買者真正要購買的是什么。珠寶消費就是一個典型的例子，消費者購買珠寶首飾并不是單純?yōu)榱双@得商品本身，而是希望通過佩戴本產(chǎn)品顯示自己尊貴的地位和富有身份，滿足自己的審美需要或某種心理追求，在很大程度上是為了獲得一種心理滿足。形式產(chǎn)品（或稱有形產(chǎn)品）是指直接提供給消費者的產(chǎn)品實體和服務(wù)的外觀，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品質(zhì)量、款式、工藝、品牌名稱、包裝、附贈品等。延伸產(chǎn)品（或稱外延產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）是指消費者在獲取產(chǎn)品或產(chǎn)品使用過程中所能得到的除形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品以外的各種附加的產(chǎn)品或服務(wù)。延伸產(chǎn)品的概念來源于消費者對市場需要的深入認識，因為消費者購買產(chǎn)品的目的是為了滿足某種需要，這一需要是綜合的、多層次的，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切事物。企業(yè)只有向顧客提供效用更好、更完善的整體產(chǎn)品，才能在市場競爭中占據(jù)主導位置。企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、型號、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。其中每一類首飾構(gòu)成一個產(chǎn)品線；在金銀首飾產(chǎn)品線中，鉑金首飾就構(gòu)成一個產(chǎn)品項目。企業(yè)產(chǎn)品組合的這四個因素是有區(qū)別的。所包含的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬；反之，其產(chǎn)品組合的廣度就越窄。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)所經(jīng)營的每一個產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)目越多，其產(chǎn)品組合的深度就越深，反之就越淺。關(guān)聯(lián)的程度越緊，其密度就越大；反之就越小。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度主要取決于企業(yè)目標市場的需要。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品的寬度，擴展經(jīng)營領(lǐng)域，實行多角化經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟效益；并且，實行多角化經(jīng)營還可以分散企業(yè)的投資風險。再次，企業(yè)加強產(chǎn)品組合的密度，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽，提高企業(yè)的市場地位。盡管產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度與企業(yè)的銷售量和利潤大小不存在必然的比例關(guān)系，但是，一個企業(yè)為了獲得最大的銷售額和利潤，滿足目標市場中不同消費者的需求，確定一個最佳的產(chǎn)品組合是非常必要的。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，或是在原有產(chǎn)品項目的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項目，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需求。當企業(yè)預測現(xiàn)有的產(chǎn)品項目的銷售額和利潤在未來的一段時間內(nèi)有可能下降時，就應該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的項目，或加強其中有市場潛力的產(chǎn)品項目。如某專業(yè)經(jīng)營黃金首飾的公司，為了適應市場需求，新增了鉑金首飾項目和珠寶首飾產(chǎn)品線。當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細分市場提供產(chǎn)品時，可選擇在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（3）能夠充分利用商業(yè)信譽和商標，完善產(chǎn)品系列，最大限度地增加企業(yè)的銷售額和利潤，提高企業(yè)的市場營銷效率。應用擴大市場營銷組合策略時，要正確處理擴大產(chǎn)品組合與“小而全”的矛盾。以最大限度地發(fā)揮企業(yè)的潛力并增加利潤。擴大產(chǎn)品組合的方式可歸納為如下三種：（1）平行擴大法即企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量和流動資金允許的范圍內(nèi)充分發(fā)揮企業(yè)潛能，向?qū)I(yè)化方向擴展。（2）系列擴大法即企業(yè)增加產(chǎn)品線，同時也增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品的寬度和深度兩個方向上同時擴展，向產(chǎn)品的多規(guī)格、多類型、多款式、多花色發(fā)展，增強生產(chǎn)經(jīng)營的靈活性。如某寶石批發(fā)企業(yè)在長期的業(yè)務(wù)中，遺留下一批規(guī)格不整的寶石半成品，為了處理這些半成品，他們將這些半成品鑲嵌后再批發(fā)，從而增加了成品批發(fā)業(yè)務(wù)。產(chǎn)品組合的縮減是在市場需求趨于飽和，價格競爭劇烈的條件下，主動讓出產(chǎn)品組合中低利產(chǎn)品的市場份額，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，力爭從經(jīng)營較少的產(chǎn)品項目中獲得較多的長期利潤。企業(yè)在一定的市場條件下，采取減少產(chǎn)品組合策略是十分必要的?？s減產(chǎn)品組合，一般可以采用以下幾種方式：（1）保持原有產(chǎn)品的寬度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，但改革營銷方式。（2）削減產(chǎn)品線，即根據(jù)市場發(fā)展的變化，減少經(jīng)營的產(chǎn)品線，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個有市場潛力的產(chǎn)品系列，并力爭在市場競爭中取得主導地位，彌補因減少產(chǎn)品線給企業(yè)帶來的利潤損失，在所經(jīng)營的產(chǎn)品線中創(chuàng)造更大的利潤。3．產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略也稱高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略。具體來說有三種做法：（1）向上延伸向上延伸是指原來原來企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，即高檔產(chǎn)品策略，就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場聲望。企業(yè)在做出產(chǎn)品向上延伸決策時主要基于以下原因：——高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高?！髽I(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)?！磥淼念櫩涂赡懿幌嘈牌髽I(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，需要高額的促銷費用。（2）向下延伸向下延伸是指原來企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)后來決定增加低檔產(chǎn)品，即低檔產(chǎn)品策略，就是在原來產(chǎn)品組合的高檔產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項目。這樣既滿足了消費者各種不同的需求，又增加了企業(yè)的銷售額?！髽I(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，抑制競爭者進入中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。從而影響到整個企業(yè)的產(chǎn)品銷售。（3）雙向延伸雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品項目擴大到高、中、低三個檔次。產(chǎn)品線并非越長越好，關(guān)鍵是要做切實有效的市場調(diào)查，不能盲目地實施產(chǎn)品延伸策略。是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，形成明顯差異，以增強產(chǎn)品吸引力的一種方法。隨著人們的需求日趨復雜化和多樣