【正文】 圖92 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念典型地反映了以消費(fèi)需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其說(shuō)明了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，主要取決于對(duì)于需求的滿足程度，因此，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就是應(yīng)當(dāng)從以下五個(gè)層次上去認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不同需求。企業(yè)若能很好地給予滿足，就能吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 第三個(gè)層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過(guò)程中企業(yè)提供給消費(fèi)者的一些相關(guān)的服務(wù)或承諾，如免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、免費(fèi)維修，以及承諾退換等等。如通過(guò)提高質(zhì)量來(lái)滿足經(jīng)濟(jì)性的需要，通過(guò)改良外觀來(lái)滿足審美觀念的需要，通過(guò)創(chuàng)立名牌來(lái)滿足炫耀性的需要等等。因此企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、包裝及品牌等。 第二個(gè)層次：產(chǎn)品形態(tài)。如手表若不能計(jì)時(shí)，不管它還會(huì)有多少其他方面的功能，人們也不會(huì)認(rèn)為它是“手表”。如手表的計(jì)時(shí)功能，電燈的照明功能，汽車的運(yùn)輸功能等等。 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念就是在這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費(fèi)需求的發(fā)展，將產(chǎn)品的涵義分為三個(gè)層次：（圖9－2）第一個(gè)層次：產(chǎn)品核心。那么，哪一種產(chǎn)品對(duì)于這些延伸和擴(kuò)展了的需要滿足程度最高，其被消費(fèi)者接受的可能性就越大。如果在這些方面有不同類型的手表，人們就會(huì)根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇；當(dāng)人們?cè)谶x購(gòu)手表時(shí)，又會(huì)被其不同的包裝所吸引，并根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)選擇不同的品牌；同時(shí)人們還會(huì)關(guān)心手表若在使用期間內(nèi)發(fā)生了問題，能否進(jìn)行退換，能否得到及時(shí)的維修等等。因?yàn)樵谌藗儗?duì)于產(chǎn)品的需要、選擇、購(gòu)買和使用過(guò)程中，“需求”的內(nèi)涵是會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大的。目前，一些營(yíng)銷學(xué)者已將產(chǎn)品的內(nèi)涵擴(kuò)展到更為廣泛的領(lǐng)域，包括一切有價(jià)值的人物、場(chǎng)所、組織、技術(shù)乃至思想，只要人們對(duì)其有愿意支付代價(jià)的需求，就可納入產(chǎn)品的范疇。所以人們也常把它稱作為“無(wú)形產(chǎn)品”。在這里，我們把服務(wù)也作為一種產(chǎn)品，因?yàn)樗哂挟a(chǎn)品的基本屬性，通過(guò)勞動(dòng)而產(chǎn)生，能滿足一定的消費(fèi)需求，能被用來(lái)交換并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。其前提是必須能滿足一定的消費(fèi)需求，而且還必須能較好地予以滿足。因?yàn)閺囊话愕囊饬x上解釋，產(chǎn)品只是具有一定使用價(jià)值和消費(fèi)意義的加工品。由此可見，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)的需要，開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力和較高價(jià)值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的首要問題。而企業(yè)也正是通過(guò)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售活動(dòng)來(lái)獲取其經(jīng)濟(jì)利益的。這些資源在未經(jīng)生產(chǎn)加工之前，因其不能直接被用來(lái)消費(fèi)，可能無(wú)價(jià)值可言。圖91 營(yíng)銷策略組合示意圖第二節(jié) 產(chǎn)品概念產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。我國(guó)目前尚未完全消除的“政企不分”的狀況，在很大程度上妨礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的自主權(quán)，對(duì)于營(yíng)銷策略組合的主動(dòng)運(yùn)用是很不利的。這一方面要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)擁有充分的自主權(quán)，不應(yīng)過(guò)多地受到各種外界干擾。所以企業(yè)可以面對(duì)各種市場(chǎng)情況，準(zhǔn)備多套營(yíng)銷組合的方案，靈活地加以運(yùn)用，而決不能墨守成規(guī)，一成不變。 靈活性正由于營(yíng)銷策略組合是各種營(yíng)銷策略、手段和技巧的復(fù)合運(yùn)用，所以圍繞不同的營(yíng)銷目標(biāo)，面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)營(yíng)銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應(yīng)各種營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷環(huán)境的需要。對(duì)于每一項(xiàng)具體的營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)，還可能包含有更具體的營(yíng)銷技巧。每一項(xiàng)營(yíng)銷決策中，都體現(xiàn)了幾種營(yíng)銷策略在不同層次上的相互復(fù)合。作為企業(yè)的營(yíng)銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運(yùn)用時(shí)所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，將它們控制在一定的程度，以使?fàn)I銷策略的組合能產(chǎn)生出最佳的整體效應(yīng)。各種個(gè)別營(yíng)銷策略在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，它們之間既有可協(xié)調(diào)的一面，也有相排斥的一面，如新產(chǎn)品的開發(fā)，由于成本增大，可能會(huì)對(duì)制定有效的價(jià)格策略帶來(lái)影響；以價(jià)格優(yōu)惠的手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，則可能使產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)下降。并可根據(jù)環(huán)境的不同，對(duì)各種營(yíng)銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，所以營(yíng)銷策略的組合具有以下一些基本特征?！?Ps”仍然是目前為止對(duì)營(yíng)銷策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過(guò)“4P”為代表的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)具體運(yùn)作。其中“顧客”是指顧客的需要與期望；“成本”是指顧客獲得滿足的代價(jià)；“便利”是指顧客時(shí)間與精力的節(jié)??；“溝通”是指顧客與企業(yè)之間的信息與情感的交流。二十世紀(jì)90年代以后，隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在營(yíng)銷中的主體地位日益確立，有人又提出了以顧客滿意為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合理論。這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。從而使企業(yè)的營(yíng)銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。1960年。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer amp。所以許多企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到，必須對(duì)企業(yè)的各種營(yíng)銷策略圍繞統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能使?fàn)I銷活動(dòng)取得成功，并降低營(yíng)銷的成本。影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。一般包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對(duì)這些策略總體整合。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營(yíng)要素以及對(duì)這些要素的組合方式。非可控因素變化無(wú)常，企業(yè)的決策難以對(duì)其直接產(chǎn)生影響。 營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略Marketing Mix amp。 Product Strategy學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義； 了解產(chǎn)品品牌的不同類型與特征； 了解企業(yè)主要的品牌策略與管理方法； 掌握產(chǎn)品組合的含義和類型； 掌握產(chǎn)品生命周期的概念； 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否會(huì)受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對(duì)這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢?，一類為非可控因素，一般為企業(yè)的外部因素，如市場(chǎng)需求的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化、政府的政策和時(shí)局的變化以及社會(huì)觀念的變化等等。所以企業(yè)一般通過(guò)對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的分析和研究，來(lái)把握這些因素的變化規(guī)律和對(duì)企業(yè)的影響，并相應(yīng)作出各種營(yíng)銷決策。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對(duì)可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營(yíng)銷策略。第一節(jié) 營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合的含義企業(yè)的營(yíng)銷策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。這些營(yíng)銷活動(dòng)可以各自進(jìn)行，但相互之間又必然會(huì)產(chǎn)生影響。（Neil Borden）,他認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷組合涉及到對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流、調(diào)研分析等十二個(gè)因素的組合；以后又有一些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過(guò)不同的組合方式，如：佛利()的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購(gòu)買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。 Kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(Promotion)。產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。麥卡錫的“4Ps”組合由于抽象適度，簡(jiǎn)明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營(yíng)銷教科書的基本模式。如美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨提出了”4C“理論，即：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來(lái)取代“4P”。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。營(yíng)銷策略組合的特征無(wú)論是哪種方式的營(yíng)銷策略組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律組合起來(lái)，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。 整體性企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞特定的營(yíng)銷目標(biāo)所展開的，因此各種營(yíng)銷策略必須在此營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合、形成較強(qiáng)的合力。所以企業(yè)各營(yíng)銷職能部門在采取某項(xiàng)個(gè)別的營(yíng)銷策略時(shí)必須考慮到其可能對(duì)其他營(yíng)銷策略的效應(yīng)所帶來(lái)的影響。 復(fù)合性企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)往往是對(duì)各種營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用。如從總體上講，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)包含了產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大基本營(yíng)銷策略的組合，而對(duì)每一項(xiàng)營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，又包含著廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段（圖91）。所以每一項(xiàng)營(yíng)銷決策中，不僅是四種基本營(yíng)銷策略的組合，確切地講，是各營(yíng)銷策略中具體營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧的復(fù)合運(yùn)用。如果按照麥卡錫的分類，將營(yíng)銷策略組合表示為四個(gè)基本策略的組合，若每一種策略至少有三種變化（如價(jià)格可以為高中低三檔），那么各種策略在不同情況下的組合就可能會(huì)有34=81種（當(dāng)然在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，由于某些因素間形不成組合，實(shí)際組合數(shù)不可能達(dá)到這么多）。 主動(dòng)性營(yíng)銷策略從本質(zhì)上講是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部的可控因素加以組織和運(yùn)用的方式，所以企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略組合的選擇和運(yùn)用應(yīng)當(dāng)具有必要的主動(dòng)性。營(yíng)銷決策上的自主權(quán)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗是至關(guān)重要的。應(yīng)當(dāng)隨著改革的深入，而進(jìn)一步予以消除；另一方面，企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷策略組合的主動(dòng)性，還應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)營(yíng)銷策略組合進(jìn)行積極的調(diào)整，去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，甚至促使?fàn)I銷環(huán)境中的某些因素向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，變不可控因素為可控因素。企業(yè)的基本功能就是將一定的資源通過(guò)生產(chǎn)與加工，轉(zhuǎn)化為能符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。而通過(guò)生產(chǎn)與加工，就有了可用于交換的價(jià)值。然而，并非任何產(chǎn)品都一定能為企業(yè)帶來(lái)所期望的經(jīng)濟(jì)利益，首先它必須能滿足一定的需求，因?yàn)橹挥心軡M足需求的產(chǎn)品才會(huì)被需求者所接受，他才愿意進(jìn)行交換；其次它必須能較好地滿足需求，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上可能會(huì)有大量的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，若相比較而言，滿足程度不如其他產(chǎn)品，需求者就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他產(chǎn)品；再次它必須實(shí)現(xiàn)較高的價(jià)值（相對(duì)其成本而言），若其實(shí)現(xiàn)的價(jià)值低于其生產(chǎn)和加工的成本，企業(yè)也就得不到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益。 產(chǎn)品概念的擴(kuò)展和延伸 什么是產(chǎn)品？這看來(lái)是一個(gè)淺顯的問題。但是我們從本章開頭的分析中可以看到，并非所有具有使用價(jià)值和消費(fèi)意義的加工品都能