【正文】 　　。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。 　 （二）廣告定位 　　廣告定位是美國(guó)廣告專家大衛(wèi)廣告也是一種藝術(shù)，好的廣告能給人以美的享受，能美化市容，美化環(huán)境。因此，有人說：“出售化妝品，實(shí)質(zhì)上出售的是美的希 望；出售柑桔，實(shí)質(zhì)上出售的是生命力；出售汽車，實(shí)質(zhì)上出售的是聲望；出售衣服，實(shí)質(zhì)上出售的是個(gè)性。沒有一種活動(dòng)能有這樣的神奇力量”。它為我們及家人建立了一個(gè)改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個(gè)人向上奮發(fā)的意志和更努力的生產(chǎn)。 　　(3)從消費(fèi)層看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求。IBM計(jì)算機(jī)當(dāng)初面對(duì)“蘋果機(jī)”，“ 王安電腦”等眾多強(qiáng)手，廣告詞自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的產(chǎn)品更好，更便宜”， 對(duì)自己宣戰(zhàn)的背后，明明白白顯示了超過自己、超過別人的陽剛之氣，形成IBM公司文化的主流。當(dāng)今的廣告大戰(zhàn)，從本質(zhì)上可以說是不同的企業(yè)文化之間的較量和競(jìng)爭(zhēng)。易懂，易背，易念，這些廣告用語，給人留下 深刻的印象。 　　利用廣告增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅見諸于大的廣告策劃，也見于細(xì)微的廣告文案設(shè)計(jì)。如七喜汽水面世之初，面臨百事可樂、可口可樂兩個(gè)超級(jí)大國(guó)，夾縫里如何求生存?七喜為自己的汽水精心設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)短的廣告詞：“七喜——非可樂”，一下子把飲料市場(chǎng)一分為二：一邊是百事可樂、可口可樂等市場(chǎng)所有的可樂型飲料，另一邊是剛剛面世的、非可樂的七喜，在眾多的可樂飲料市場(chǎng)上為自己“創(chuàng)造”出了一個(gè)新的市場(chǎng)。 　　第二，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產(chǎn)出。廣告主如何利用廣告這尊大炮轟開市場(chǎng)之門? 　　第一，利用龐大的廣告預(yù)算開支，多投入多產(chǎn)出。當(dāng)今世界具有傳播商品信息功能的行業(yè) 或渠道很多，最主要的就是廣告信息渠道。可以說沒有信息，就成了啞巴，不能溝通，無法交流。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。市場(chǎng)的一般定義是指買賣雙方相互聯(lián)系、相互作用的總表現(xiàn)。它可以從市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)層次進(jìn)行分析。廣告是我們生活和現(xiàn)實(shí)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無意義。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。作為一種熟悉的事物，人人都可以對(duì)它指點(diǎn)評(píng)說，可是，又很難把廣告的定義本質(zhì)把握準(zhǔn)確，這是廣告有趣又復(fù)雜之處。 二．廣告　?。ㄒ唬V告的涵義及作用 　　 　　廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，以私有制的形成和商品交換的產(chǎn)生為其前題。把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說服中間商與消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。從促銷活動(dòng)運(yùn)作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。 　　 　　消費(fèi)者購買階段一般依次是四階段： 　　(1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷； 　　(2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷； 　　(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告； 　　(4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無。 　　 　　產(chǎn)品類型分消費(fèi)品和投資品。 　　(3)最佳促銷組合預(yù)算 　　人員推銷預(yù)算費(fèi)用OM0，廣告推銷預(yù)算費(fèi)用ON0。 　　 　　(1)固定預(yù)算線 　　設(shè)促銷預(yù)算由人員推銷和廣告促銷兩部分構(gòu)成，如果全部費(fèi)用用于人員推銷，其費(fèi)用為M，全部費(fèi)用用于廣告推銷，其費(fèi)用為N，則MN線為固定預(yù)算線，在這一條線上可有許多種組合，哪一種為最優(yōu)?這就要聯(lián)系考慮銷售量。促銷組合的主要要素包括 廣告促銷、人員促銷和銷售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。換言之，企業(yè)管理當(dāng)局希望：當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，需求數(shù)量下降很少，而當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，銷售卻大大增加。它還希望促銷會(huì)影響產(chǎn)品的需求彈性。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說，促銷的基本目的是改變一個(gè)公司的產(chǎn)品的需求(收入)曲線的形狀。 　?。ǘ┐黉N的作用 威廉指一方的交涉代表與另一方的代表相 互進(jìn)行拉鋸式談判，以取勝對(duì)方，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。用語言、文字、氣氛和事件等來爭(zhēng)取支持者。 　　促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動(dòng)，是誰通過什么渠道(途徑)對(duì)誰說什么內(nèi)容，溝通者有意識(shí)地安排信息、選擇渠道媒介，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。營(yíng)業(yè)推廣：又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。廣告：由明確的主辦人通過付費(fèi)媒體所進(jìn)行的一切非人員的、單方面的溝通活動(dòng)。營(yíng)銷策略之促銷策略相關(guān)概念：促銷：企業(yè)通過人員或非人員的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來的利益，從而引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望及購買行為的活動(dòng)。公共關(guān)系：作為促銷活動(dòng)之一的公共關(guān)系，是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道、幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系、樹立和保持良好的企業(yè)形象、以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。 人員推銷：企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售?；A(chǔ)知識(shí)：一．促銷與促銷組合　?。ㄒ唬┐黉N的涵義及促銷內(nèi)容 　　促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。這種溝通說服有幾種途徑：一是雄辯式說服，講話人首先以其人格博得聽眾的信賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說服，最早是以組織(如教會(huì)、政府、政黨、企業(yè))為主體來 獲得別人的支持。現(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推銷員的個(gè)性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說服。 　　各種說服方式的目的都在于溝通，多年來形成了溝通模式，它由這些要素構(gòu)成：該模式由九個(gè)要素構(gòu)成，其中兩個(gè)要素表示溝通的主要參與者——發(fā)送者和接受者，另兩個(gè)表示溝通的主要工具——信息和媒體，還有四個(gè)表示溝通的主要職能——編碼、解碼、反應(yīng) 和反饋，最后一個(gè)要素表示系統(tǒng)中噪音。斯坦頓研究認(rèn)為：在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，“一個(gè)公司利用促銷來幫助區(qū)別其產(chǎn)品、說服其購買者，并把更多的信息引入購買決策過程。通過運(yùn)用促銷，一個(gè)公司有希望在任何一定價(jià)格的條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量。其目的在于：當(dāng)價(jià)格提高時(shí)使需求無彈性，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)使需求有彈性?！? 　 （三）促銷組合 　　促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。 　　如何優(yōu)化促銷組合?如何選擇、搭配、有效地運(yùn)用?必須考慮這樣幾個(gè)選擇：預(yù)算選擇、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等。 　　(2)無差異銷售曲線 　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，某幾種促銷組合都可達(dá)到相同的銷售額，描點(diǎn)連線，得曲 線Q3=100，同理可得出其它銷售量的曲線：Q2=80；Q1=60，等等。這是因?yàn)樵谇悬c(diǎn)處廣告推銷的邊際效益 =人員推銷的邊際效益。 　　消費(fèi)品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系；　　投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。 　　 　 （四）促銷的基本策略 　　不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。 　　(推式策略) 　　推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。 　　(拉式策略) 　　拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動(dòng)購買?！皬V告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動(dòng))和Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物)。 　　廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。 　　 　　有位大公司總裁曾說：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個(gè)問題?！痹掚m偏頗，卻道出了廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要性?！　?1)從市場(chǎng)看，廣告是傳播市場(chǎng)商品信息的主要工具。那么，買賣雙方是如何相互聯(lián)系、相互作用的呢?二者的溝通是通過商品流通來實(shí)現(xiàn)的。信息流是開拓市場(chǎng)的先鋒。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢?靠的是傳播。 　　(2)從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。“沒有廣告就沒有市場(chǎng)，沒有廣告就沒有名牌”已成為企業(yè)家的共識(shí)。 　　有的企業(yè)利用廣告定位，通過具有針對(duì)性的廣告策略，“放開大路，占領(lǐng)兩廂”，為自己爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。這場(chǎng)非 可樂廣告宣傳的結(jié)果是：七喜汽水在第一年的銷售量提高了10%，而且以后每年都有所增加 。譬如 ，牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字機(jī)廣告詞：“不打不相識(shí)”；電話廣告詞：“以指代步 ”；電風(fēng)扇廣告詞：“實(shí)不相瞞，牌電風(fēng)扇的名氣是吹出來的”；摩絲廣告詞：“青春作伴，從頭開始”；鞋子廣告詞：“千里之行，始于足下”；滅蚊器廣告詞：“默默無‘蚊 ’”；咖啡廣告詞：“味道好極了!”等等。 　　第三，利用廣告策略，樹立企業(yè)文化。西方廣告折射的是西方文化風(fēng)貌。在洋貨洋名大出風(fēng)頭的現(xiàn)今中國(guó)市場(chǎng)，不少中國(guó)產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 四川長(zhǎng)虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝聚力。邱吉爾的一段話從一個(gè)側(cè) 面反映了廣告對(duì)消費(fèi)需求的引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造作用：“廣告充實(shí)了人類的消費(fèi)能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望。廣告使這些極豐碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)。 　　廣告也刺激著消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)需求?！? 　　(4)廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。同時(shí)，廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)得當(dāng)，有利于樹立消費(fèi)者的道德觀、人生觀及優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)尚。歐吉沛倡導(dǎo)的。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，具有的獨(dú)特個(gè)性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立該商品的一定地位。廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。 　　一般來說，廣告目標(biāo)可分為三種類型：通知型，說服型，提醒型。香波打入市場(chǎng)的廣告就是：“還有半個(gè)月，一種全新型洗發(fā)水將與消費(fèi)者見面”，然后依次遞減天 數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告?！斑_(dá)克寧” 藥膏通過“不但治標(biāo)，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說消費(fèi)者進(jìn)行選擇。 　　。 　　。 　　。一則飛機(jī)公司的廣告就很好地利用了電臺(tái)媒體聽覺效果： 　　(強(qiáng)烈的噪聲中)男：“坐飛機(jī)這轟鳴聲真難受!” 　　(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!” 　　 ——“歡迎您乘座公司的飛機(jī)。 　?、賵?bào)紙廣告。8世紀(jì)唐朝開元年間，長(zhǎng)安出版的用紙張印刷的《開元雜報(bào)》比歐洲最早用紙張印刷的德國(guó)《時(shí)代報(bào)》早800多年。報(bào)紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時(shí)間短，日?qǐng)?bào)只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。 　?、陔s志廣告。世界上最早的雜志是德國(guó)《觀察周刊》，創(chuàng)于1590年。同時(shí)雜志廣告也有其局限性：周期較長(zhǎng)，不利于快速傳播，由于截稿日期比報(bào)紙?jiān)纾s志廣告的時(shí)間性、季節(jié)性不夠鮮明。