【正文】 2 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念典型地反映了以消費需求為核心的市場營銷觀念，其說明了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力，主要取決于對于需求的滿足程度，因此，企業(yè)要在市場競爭中保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，就是應(yīng)當從以下五個層次上去認識消費者對于產(chǎn)品的不同需求。企業(yè)若能很好地給予滿足，就能吸引更多的消費者前來購買自己的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的市場競爭力。 第三個層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費者的一些相關(guān)的服務(wù)或承諾，如免費送貨、免費安裝、免費維修，以及承諾退換等等。如通過提高質(zhì)量來滿足經(jīng)濟性的需要，通過改良外觀來滿足審美觀念的需要，通過創(chuàng)立名牌來滿足炫耀性的需要等等。因此企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢。一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、包裝及品牌等。 第二個層次：產(chǎn)品形態(tài)。如手表若不能計時，不管它還會有多少其他方面的功能，人們也不會認為它是“手表”。如手表的計時功能，電燈的照明功能，汽車的運輸功能等等。 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念就是在這樣的認識基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費需求的發(fā)展，將產(chǎn)品的涵義分為三個層次：（圖9－2）第一個層次：產(chǎn)品核心。那么，哪一種產(chǎn)品對于這些延伸和擴展了的需要滿足程度最高，其被消費者接受的可能性就越大。如果在這些方面有不同類型的手表，人們就會根據(jù)自己的偏好進行選擇；當人們在選購手表時，又會被其不同的包裝所吸引，并根據(jù)自己的認識選擇不同的品牌；同時人們還會關(guān)心手表若在使用期間內(nèi)發(fā)生了問題，能否進行退換，能否得到及時的維修等等。因為在人們對于產(chǎn)品的需要、選擇、購買和使用過程中，“需求”的內(nèi)涵是會不斷地擴大的。目前，一些營銷學(xué)者已將產(chǎn)品的內(nèi)涵擴展到更為廣泛的領(lǐng)域，包括一切有價值的人物、場所、組織、技術(shù)乃至思想，只要人們對其有愿意支付代價的需求，就可納入產(chǎn)品的范疇。所以人們也常把它稱作為“無形產(chǎn)品”。在這里，我們把服務(wù)也作為一種產(chǎn)品，因為它具有產(chǎn)品的基本屬性，通過勞動而產(chǎn)生，能滿足一定的消費需求，能被用來交換并實現(xiàn)價值。其前提是必須能滿足一定的消費需求，而且還必須能較好地予以滿足。因為從一般的意義上解釋，產(chǎn)品只是具有一定使用價值和消費意義的加工品。由此可見，根據(jù)市場消費的需要，開發(fā)出具有競爭力和較高價值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。而企業(yè)也正是通過這種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售活動來獲取其經(jīng)濟利益的。這些資源在未經(jīng)生產(chǎn)加工之前，因其不能直接被用來消費，可能無價值可言。圖91 營銷策略組合示意圖第二節(jié) 產(chǎn)品概念產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動的實質(zhì)內(nèi)容。我國目前尚未完全消除的“政企不分”的狀況，在很大程度上妨礙了企業(yè)經(jīng)營決策的自主權(quán)，對于營銷策略組合的主動運用是很不利的。這一方面要求企業(yè)在營銷活動中應(yīng)擁有充分的自主權(quán)，不應(yīng)過多地受到各種外界干擾。所以企業(yè)可以面對各種市場情況，準備多套營銷組合的方案，靈活地加以運用，而決不能墨守成規(guī)，一成不變。 靈活性正由于營銷策略組合是各種營銷策略、手段和技巧的復(fù)合運用，所以圍繞不同的營銷目標，面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)營銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應(yīng)各種營銷目標和營銷環(huán)境的需要。對于每一項具體的營銷手段來說，還可能包含有更具體的營銷技巧。每一項營銷決策中，都體現(xiàn)了幾種營銷策略在不同層次上的相互復(fù)合。作為企業(yè)的營銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運用時所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，將它們控制在一定的程度，以使營銷策略的組合能產(chǎn)生出最佳的整體效應(yīng)。各種個別營銷策略在實際運用時，它們之間既有可協(xié)調(diào)的一面，也有相排斥的一面，如新產(chǎn)品的開發(fā)，由于成本增大，可能會對制定有效的價格策略帶來影響；以價格優(yōu)惠的手段來進行營業(yè)推廣，則可能使產(chǎn)品的品牌聲譽下降。并可根據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，所以營銷策略的組合具有以下一些基本特征。“4Ps”仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。但許多學(xué)者仍然認為，“4C”的提出只是進一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運作。其中“顧客”是指顧客的需要與期望；“成本”是指顧客獲得滿足的代價；“便利”是指顧客時間與精力的節(jié)??；“溝通”是指顧客與企業(yè)之間的信息與情感的交流。二十世紀90年代以后，隨著新經(jīng)濟的發(fā)展，消費者在營銷中的主體地位日益確立，有人又提出了以顧客滿意為導(dǎo)向的營銷組合理論。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。1960年。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer amp。所以許多企業(yè)在營銷實踐中認識到，必須對企業(yè)的各種營銷策略圍繞統(tǒng)一的營銷目標加以有機組合，才能使營銷活動取得成功，并降低營銷的成本。影響企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。一般包括對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對這些策略總體整合。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營要素以及對這些要素的組合方式。非可控因素變化無常，企業(yè)的決策難以對其直接產(chǎn)生影響。第九章 營銷組合與產(chǎn)品策略Marketing Mix amp。 Product Strategy學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義； 了解產(chǎn)品品牌的不同類型與特征； 了解企業(yè)主要的品牌策略與管理方法； 掌握產(chǎn)品組合的含義和類型； 掌握產(chǎn)品生命周期的概念； 認識產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略企業(yè)營銷活動的成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢?，一類為非可控因素，一般為企業(yè)的外部因素，如市場需求的變化、市場競爭的變化、政府的政策和時局的變化以及社會觀念的變化等等。所以企業(yè)一般通過對市場情報資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對企業(yè)的影響，并相應(yīng)作出各種營銷決策。由于企業(yè)的經(jīng)營決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營銷策略。第一節(jié) 營銷策略組合營銷策略組合的含義企業(yè)的營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。這些營銷活動可以各自進行，但相互之間又必然會產(chǎn)生影響。（Neil Borden）,他認為企業(yè)營銷組合涉及到對產(chǎn)品、定價、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務(wù)、物流、調(diào)研分析等十二個因素的組合；以后又有一些營銷學(xué)者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利()的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。 Kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。即產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)。產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。定價策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。麥卡錫的“4Ps”組合由于抽象適度，簡明易記，很快得到廣泛的認同，成為全世界各種營銷教科書的基本模式。如美國著名學(xué)者舒爾茨提出了”4C“理論，即：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。有人甚至認為在新時期的營銷活動中，應(yīng)當用“4C”來取代“4P”。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。營銷策略組合的特征無論是哪種方式的營銷策略組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營銷活動規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強的綜合效應(yīng)。 整體性企業(yè)的營銷活動是圍繞特定的營銷目標所展開的，因此各種營銷策略必須在此營銷目標的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合、形成較強的合力。所以企業(yè)各營銷職能部門在采取某項個別的營銷策略時必須考慮到其可能對其他營銷策略的效應(yīng)所帶來的影響。 復(fù)合性企業(yè)的營銷活動往往是對各種營銷策略的綜合運用。如從總體上講，企業(yè)的營銷活動包含了產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四大基本營銷策略的組合，而對每一項營銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段（圖91）。所以每一項營銷決策中，不僅是四種基本營銷策略的組合，確切地講，是各營銷策略中具體營銷手段和營銷技巧的復(fù)合運用。如果按照麥卡錫的分類，將營銷策略組合表示為四個基本策略的組合，若每一種策略至少有三種變化（如價格可以為高中低三檔），那么各種策略在不同情況下的組合就可能會有34=81種（當然在實際營銷活動中，由于某些因素間形不成組合，實際組合數(shù)不可能達到這么多）。 主動性營銷策略從本質(zhì)上講是企業(yè)對其內(nèi)部的可控因素加以組織和運用的方式，所以企業(yè)對于營銷策略組合的選擇和運用應(yīng)當具有必要的主動性。營銷決策上的自主權(quán)對于企業(yè)營銷活動的成敗是至關(guān)重要的。應(yīng)當隨著改革的深入，而進一步予以消除；另一方面，企業(yè)運用營銷策略組合的主動性，還應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，對營銷策略組合進行積極的調(diào)整，去適應(yīng)營銷環(huán)境，甚至促使營銷環(huán)境中的某些因素向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，變不可控因素為可控因素。企業(yè)的基本功能就是將一定的資源通過生產(chǎn)與加工，轉(zhuǎn)化為能符合市場消費需求的產(chǎn)品。而通過生產(chǎn)與加工，就有了可用于交換的價值。然而，并非任何產(chǎn)品都一定能為企業(yè)帶來所期望的經(jīng)濟利益，首先它必須能滿足一定的需求，因為只有能滿足需求的產(chǎn)品才會被需求者所接受，他才愿意進行交換；其次它必須能較好地滿足需求，因為在市場上可能會有大量的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，若相比較而言，滿足程度不如其他產(chǎn)品，需求者就會轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品；再次它必須實現(xiàn)較高的價值（相對其成本而言），若其實現(xiàn)的價值低于其生產(chǎn)和加工的成本，企業(yè)也就得不到應(yīng)有的經(jīng)濟利益。 產(chǎn)品概念的擴展和延伸 什么是產(chǎn)品？這看來是一個淺顯的問題。但是我們從本章開頭的分析中可以看到，并非所有具有使