醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略研究報(bào)告doc-展示頁(yè)
2025-07-26 20:24本頁(yè)面
【正文】 一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略（一）品牌化策略，即有品牌或無(wú)品牌策略（二）采用制造商或中間商品牌策略（三）統(tǒng)一品牌策略：(1)采用統(tǒng)一品牌策略，可以建立企業(yè)的品牌信譽(yù)，顯示企業(yè)實(shí)力，樹(shù)立企業(yè)形象，易于帶動(dòng)企業(yè)新藥品的推廣，有利于解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，使新產(chǎn)品能較快地打開(kāi)銷(xiāo)路。，形成品牌偏好，建立品牌忠誠(chéng)。（三）品牌的作用。（trade marK）商標(biāo)是一種法定的標(biāo)志，表示擁有者對(duì)品牌或品牌中的一部分擁有專(zhuān)有權(quán)，并從法律上禁止他人使用。（brand marK）品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)識(shí)，但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、品牌與商標(biāo)的概念（一）品牌和商標(biāo)的含義品牌（brand）是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或其他能將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的特征。因此，品牌和包裝在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中有著舉足輕重的作用。%的高增長(zhǎng)率，將鷹牌花旗參東山再起之路引向了快車(chē)道，但更重要的是，它在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中完成了這樣一項(xiàng)工程的建構(gòu)：鷹牌＝高檔花旗參＝鷹牌。鷹牌將以往行業(yè)模糊的市場(chǎng)消費(fèi)群概念進(jìn)行細(xì)分與區(qū)隔，將花旗參品類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)人群劃分為高、中、低三個(gè)區(qū)隔，分為自用、送禮兩類(lèi)，自身目標(biāo)群重新定位在28歲以上從事腦力勞動(dòng)、工作壓力大的成熟職業(yè)人士。這與喜悅洋參的“喜悅酋長(zhǎng)”這一形象有異曲同工之妙。鷹牌以前的產(chǎn)品包裝不整齊，除參茶外其他產(chǎn)品包裝上都沒(méi)有鷹的標(biāo)志，為強(qiáng)化“認(rèn)準(zhǔn)這只鷹、真材實(shí)料有保證”這一概念，在每一產(chǎn)品上都設(shè)計(jì)了栩栩如生的鷹標(biāo)志。就像“選雀巢，選品質(zhì)”，不由得消費(fèi)者不在品質(zhì)與品牌之間建立聯(lián)系。一是用“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的語(yǔ)言說(shuō)話。如何將如此優(yōu)越之“自我”傳達(dá)出來(lái)，需要的是傳神之筆。中國(guó)洋參市場(chǎng)缺的并非消費(fèi)需求，問(wèn)題在于，在一個(gè)供給如此充分的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、通路都難免落入同質(zhì)化的下場(chǎng)，市場(chǎng)上可供選擇的好品牌并不缺乏。這條路線在中國(guó)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡?0年，1998年開(kāi)始下行，鷹牌成了折翼之鷹，后來(lái)被深圳太太藥業(yè)（現(xiàn)已更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)）收入旗下。1979年鷹牌花旗參由健康藥業(yè)引入中國(guó)大陸，成為國(guó)內(nèi)花旗參市場(chǎng)的拓荒者與引導(dǎo)者。19 / 19第十章 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解品牌、商標(biāo)的含義，掌握品牌的作用和品牌設(shè)計(jì)的原則；了解包裝的概念、產(chǎn)品包裝的分類(lèi)；掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略和包裝策略。引導(dǎo)實(shí)例鷹牌花旗參是最早使西洋參在保質(zhì)、原味、有效的同時(shí)方便化的品牌，在中國(guó)洋參產(chǎn)業(yè)，鷹牌的地位非同一般。在中國(guó)市場(chǎng)，鷹牌一直堅(jiān)持高檔路線，在同等洋參產(chǎn)品中質(zhì)量最好，價(jià)格也最貴，比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品高出1/3左右。鷹牌的盛極而衰，其品牌戰(zhàn)略并無(wú)路線錯(cuò)誤，而在于其未能應(yīng)時(shí)勢(shì)之變化，適時(shí)調(diào)整自身策略。鷹牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高檔定位的差異化傳播，將產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者，并強(qiáng)化這一認(rèn)知，占據(jù)高檔洋參第一心理認(rèn)知與品牌聯(lián)想。鷹牌通過(guò)優(yōu)化自身品牌語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)。“認(rèn)準(zhǔn)這只鷹，真材實(shí)料有保證”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話，不僅凸現(xiàn)品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，更表明了洋參制品行業(yè)龍頭的“自我”身份，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“鷹牌”的信賴(lài)感。二是突出品牌核心識(shí)別的視覺(jué)語(yǔ)言：“認(rèn)準(zhǔn)這只鷹”——這是一只典型的美國(guó)鷹。在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，代表勇猛、力量和勝利的白頭鷹就是美國(guó)的象征符號(hào)，這就巧妙地將原產(chǎn)地與產(chǎn)品品質(zhì)形象地傳達(dá)給受眾，同時(shí)賦予這只鷹動(dòng)感、時(shí)尚的個(gè)性，形成品牌烙印，每次廣告?zhèn)鞑ザ寄軐?shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)累積效應(yīng)。認(rèn)知占位實(shí)現(xiàn)了高檔品牌的聯(lián)想，定位自然得瞄準(zhǔn)高端人群，二者相輔相成?；谝陨鲜袌?chǎng)定位，“鷹牌”的主要傳播任務(wù)是與目標(biāo)人群——城市精英建立品牌關(guān)系，通過(guò)標(biāo)榜他們認(rèn)同的價(jià)值觀，使“鷹牌”脫離大眾市場(chǎng)定位，成為花旗參品類(lèi)主流消費(fèi)人群——城市精英的首選品牌。品牌和包裝是產(chǎn)品有形特征的組成部分，這種直觀的、表面的特征可幫助消費(fèi)者在沒(méi)有確定選擇何種商品時(shí)，辨別他們需要的產(chǎn)品，并影響他們的選擇。一個(gè)優(yōu)秀的品牌應(yīng)該是獨(dú)特而且另人難忘的，否則，企業(yè)便無(wú)法將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)；一種好的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、美觀，
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