【正文】 化，在價格基本相同的情況下，消費(fèi)者不僅要依據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)采取購買行動。因此，產(chǎn)品差異化策略對于企業(yè)的市場營銷活動具有重要意義。產(chǎn)品差異化的內(nèi)容主要有兩個方面：（1）整體產(chǎn)品差異化整體產(chǎn)品差異化，是指對整體產(chǎn)品的三個層次，以及每個層次的每一個因素都實行差異化。在實際的市場營銷活動中，企業(yè)的產(chǎn)品差異化通?？梢圆捎靡韵戮唧w方法：A．通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化消費(fèi)品的購買基本上都屬于非專家購買，珠寶首飾更是如此。其具體做法是：通過顧客能夠感受到的某些質(zhì)量特征使顧客真正認(rèn)識到本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品的差異，或在款式、工藝、包裝等方面形成產(chǎn)品差異化。通過此途徑實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化與樹立企業(yè)形象有很大的關(guān)系，企業(yè)形象通過大眾傳播媒體傳達(dá)給廣大社會公眾，會對他們的購買行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，消費(fèi)者在計劃購買珠寶首飾時，所選擇的珠寶企業(yè)一定是其經(jīng)常耳聞目染的、具有獨(dú)特企業(yè)形象的珠寶企業(yè)。D．通過分銷渠道實現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)銷商也是企業(yè)樹立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色的一個重要方面。E．通過產(chǎn)品的定價實現(xiàn)產(chǎn)品差異化 即在質(zhì)量可比的前提下，企業(yè)在產(chǎn)品的定價上與其它企業(yè)形成明顯的差異。定價的差異化還可用于本企業(yè)的同類產(chǎn)品上，給消費(fèi)者以質(zhì)優(yōu)則價高、質(zhì)劣則價低的印象，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需要選擇價高或價低的產(chǎn)品。必須注意的是，企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略大多是用于出售略有差別的同質(zhì)產(chǎn)品，而不是用于滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。所以，在經(jīng)營思想上，產(chǎn)品細(xì)分化策略更充分體現(xiàn)了市場營銷觀點(diǎn)的要求。即企業(yè)在市場上為自己的產(chǎn)品樹立一個特定的形象，使之與競爭者的產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的特色。如臺灣專門營銷低檔寶石首飾的品牌——石頭記，其市場定位就是大眾消費(fèi)者，因此在其企業(yè)文化中引入了家喻戶曉的《紅樓夢》關(guān)于通靈寶玉傳說，在真石與美之間大做文章，使他們的產(chǎn)品被眾多消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。新產(chǎn)品定位常常是先預(yù)測市場上的消費(fèi)者需求，然后再針對這個需求來設(shè)計和定位這個新產(chǎn)品的特色，使之適應(yīng)定位了的市場；產(chǎn)品重新定位是指產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的銷售以后，市場需求發(fā)生了變化，因而需要給產(chǎn)品重新確定市場形象。同時還要注意：（1）產(chǎn)品定位要分析競爭產(chǎn)品狀況盡量做出避免競爭的定位，以達(dá)到最佳的利益。（3）在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，心理定位也十分重要，要考慮通過廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)的可能性，通過廣告宣傳手段影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。所以，產(chǎn)品定位策略是作為產(chǎn)品組合策略之一來綜合考慮的。任何產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力如同人的生命一樣，有一個誕生、成長、成熟和衰亡的過程。處在不同市場生命周期的產(chǎn)品的特點(diǎn)是不同的，特別是在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)日新月異的時代，新的產(chǎn)品層出不窮，舊的產(chǎn)品不斷地被更替，如果不注重產(chǎn)品生命周期的研究，企業(yè)將會面臨著被市場淘汰的危險。（一）、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的市場生命周期也叫壽命周期，是指產(chǎn)品在市場上從上市、大量銷售到被淘汰的過 銷量 C D B A E 時間圖53 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖程。在圖53中，AB為導(dǎo)入期，是新產(chǎn)品投入市場的初級階段，銷售量和利潤增長緩慢；BC為成長期，是市場銷售量和利潤迅速成長的階段；CD是成熟期，市場銷售量和利潤達(dá)到頂峰，但增長率較低；DE為衰退期，產(chǎn)品銷售量下降，產(chǎn)品即將退出市場。產(chǎn)品生命周期曲線圖所表示的是產(chǎn)品銷售量或利潤在時間變化上的一般趨勢，而根據(jù)產(chǎn)品銷售的具體情況，周期的各個階段有很大的差異。相反，1990年進(jìn)入市場的所謂烏鋼石首飾從進(jìn)入市場到退出市場前后不過五年的時間。特別是在當(dāng)今社會，隨著信息傳播速度的加快、人們消費(fèi)觀念和審美意識的不斷更新，產(chǎn)品的市場生命周期在不斷縮短。（二）、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其營銷策略現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，不同的產(chǎn)品在不同的市場和不同的市場生命周期階段都有各自的特點(diǎn)，這些不同的特點(diǎn)極大地影響著企業(yè)的市場營銷活動，企業(yè)的營銷策略必須隨之進(jìn)行改變。第二，運(yùn)用一切營銷手段保持和延長產(chǎn)品的市場成熟期和成長期?？傊鶕?jù)產(chǎn)品在市場上所處的生命周期的特點(diǎn)來制定相應(yīng)的策略，以使企業(yè)獲得最大的利潤。如果該產(chǎn)品在投入期即被消費(fèi)者拒絕，那幺，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。產(chǎn)品在投入期的市場特點(diǎn)是消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，購買者少，經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨，銷售渠道少，因此，銷售增長率十分緩慢。對全新的新產(chǎn)品來說，一般沒有直接的競爭者，因而，促銷的重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，刺激消費(fèi)需求。企業(yè)必須把銷售力度直接投向最有可能的購買者，盡可能縮短投入期的時間，一般有下列四種營銷策略：A．快速掠取策略快速掠取策略又稱“快取脂”策略，就是利用高促銷費(fèi)用、高價格，以求迅速擴(kuò)大銷售量，加強(qiáng)市場滲透和擴(kuò)張，迅速收回產(chǎn)品成本。例如，DTC在2002年推出“煽動系列”的鉆石首飾時，在總共不到一個月的時間內(nèi)，僅在武漢市電視媒體廣告上投入的促銷費(fèi)用即高達(dá)78萬元，使這一系列別具一格的鉆石首飾在最短的時間內(nèi)吸引了絕大多數(shù)消費(fèi)者的目光。——該產(chǎn)品潛在的競爭威脅強(qiáng)大，產(chǎn)品的科技含量不高，競爭對手很容易模仿，為了盡早樹立品牌，穩(wěn)定銷售，也需要開展大規(guī)模的宣傳。B．緩慢掠取策略緩慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。例如，某種珠寶加工新設(shè)備的問世，由于其本身屬于高科技產(chǎn)品，不容易讓競爭對手模仿，市場容量也比較有限，不適宜做大量的廣告宣傳，只需印制一些宣傳冊郵寄給珠寶加工商即可?！摦a(chǎn)品的市場容量相對有限，因此不能做大規(guī)模的廣告宣傳。——該產(chǎn)品的需求彈性不大，有制定較高價格的前提條件。這里所說的“滲透”是指利用低價格去滲透購買者的心理?？焖偻其N低價策略適用的市場條件是：——潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，但該產(chǎn)品的價格需求彈性較大，因此，既要大規(guī)模地宣傳，又要謹(jǐn)慎地制定價格。——新產(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為制定低價格提供了條件。D．緩慢滲透策略緩慢滲透策略又叫低費(fèi)用低價格策略或“慢滲透”策略。與這種策略相適應(yīng)的市場條件是：——市場容量很大，在短時間內(nèi)不易被消費(fèi)者接受或短期內(nèi)市場不會飽和，須著眼于長期策略的實施?！徺I者對新產(chǎn)品已基本了解，通常只是改進(jìn)型新產(chǎn)品之類，所以不必進(jìn)行大規(guī)模地推銷。上述策略主要根據(jù)產(chǎn)品在市場投入期的特點(diǎn)，從收益（表現(xiàn)為制定價格）和費(fèi)用（表現(xiàn)為推銷規(guī)模的大?。﹥蓚€方面來考慮，選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的營銷策略。二是利用特殊手段鼓勵消費(fèi)試用。三是利用一定的手段誘使中間商經(jīng)銷。2．產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)及策略產(chǎn)品在市場投入期通過成功的營銷活動，已被廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商所接受，此時產(chǎn)品的銷售增長率會大幅度提高。因此，企業(yè)開始盈利且利潤逐步上升，在成熟階段達(dá)到最高峰。在產(chǎn)品成長期內(nèi)，企業(yè)營銷策略的核心思想是盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段，以能最大限度地提高銷量或市場占有率，使產(chǎn)品能在銷售最高限度時進(jìn)入成熟期。在產(chǎn)品成長期內(nèi)可采用以下營銷策略：（1）擴(kuò)展購買新產(chǎn)品的市場，使凡是了解并可能購買的消費(fèi)者能夠方便地購買該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品的每次銷售機(jī)會都能實現(xiàn)。在成長期內(nèi)，促銷策略的中心應(yīng)從介紹產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象，主要目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品品牌的偏好，創(chuàng)立產(chǎn)品名牌，不斷爭取新的顧客。采取一切措施加強(qiáng)本企業(yè)在分銷渠道中的地位。根據(jù)市場投入期銷售時消費(fèi)者的要求和其它市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足消費(fèi)者更廣泛的需求。在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品成本會降低，這時，適時降低價格或采用其它有效的定價策略，會吸引更多的購買者。一般來說，實施市場擴(kuò)張策略會減少短期利潤，但能夠提高市場占有率。在當(dāng)代市場條件下，很多企業(yè)都會著眼于能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益的高市場占有率。進(jìn)入市場成熟期后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降。菲利普這一時期市場基本飽和，銷售增長率和利潤率下降，但銷量仍呈增長的趨勢；第二時期為穩(wěn)定的成熟期，這個時期市場飽和，銷售增長率停滯甚至稍有下降，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來；第三時期為衰退的成熟期，這個時期雖然銷售量仍比較高，但是銷售增長率已明顯下降，原有消費(fèi)者的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)向其它替代品。同時，由于市場競爭激烈，制定營銷策略時要著重于提高市場占有率。為達(dá)到此目的可以采用：——尋找新的細(xì)分市場，把產(chǎn)品引入到尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，使本產(chǎn)品不斷擁有新的購買者，重點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，并運(yùn)用于其它領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成熟期延長。（2）改變產(chǎn)品策略所謂改變產(chǎn)品策略就是改變產(chǎn)品的主要屬性，向消費(fèi)者提供新的利益來吸引新的購買者，增加產(chǎn)品的銷售量。主要做法有：一是改變產(chǎn)品的實體部分（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品功能、增加新的款式）來向消費(fèi)者提供新的利益；二是增加產(chǎn)品的附加產(chǎn)品和附加服務(wù)，用新的額外利益來吸引顧客。市場營銷組合因素不是一成不變的，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。一般是通過改變一個或幾個因素的組合方式來刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者的購買，刺激銷售量的回升。改變產(chǎn)品營銷組合策略簡便易行，但必須注意，在改變策略前要充分調(diào)查、分析市場，執(zhí)行決策時必須迅速果斷。在市場衰退期企業(yè)面臨的問題，一是銷售量從緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?；二是面臨著已經(jīng)形成的大批量的生產(chǎn)能力和迅速縮小的市場需求之間的矛盾；三是原有的競爭者大多退出該產(chǎn)品的市場，轉(zhuǎn)向其它市場。這兩種傾向都會給企業(yè)造成大量的經(jīng)濟(jì)損失，所以，必須避免。針對這些特點(diǎn)，企業(yè)可采取的營銷策略有：（1）連續(xù)策略按照原來的計劃繼續(xù)生產(chǎn)銷售，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。（2）集中策略企業(yè)把資源集中到最有利的細(xì)分市場，縮小經(jīng)營范圍，從小范圍的經(jīng)營中獲得利潤。（4）放棄策略對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。從這個方面來看，從事新產(chǎn)品開發(fā)，不斷地向市場推出新產(chǎn)品，對企業(yè)的生存和發(fā)展來說具有十分重要的意義。發(fā)展有品牌的產(chǎn)品能擴(kuò)大企業(yè)的影響，提升企業(yè)的形象，增加產(chǎn)品的價值。品牌的內(nèi)涵及其作用品牌是產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計圖案或是它們的組合，其目的是借以識別某個銷售者的產(chǎn)品，使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌名稱是品牌可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能讀出聲來的那部分符號、圖案、字母、色彩。屬性：知名的優(yōu)質(zhì)品牌應(yīng)能夠在顧客心目中勾勒出產(chǎn)品的某些特質(zhì)。一個沒有任何屬性的珠寶品牌是不會有很強(qiáng)的市場生命力的?？ǖ貋啺凳镜睦娌皇瞧漭x煌的歷史和精湛的手工藝，而是其精湛的手工藝給佩戴者的美感和尊貴感?？ǖ貋喴恢睘閾碛腥蛑閷毥缫涣鞯脑O(shè)計和技術(shù)精湛的手工藝師而自豪，卡地亞銷售部門的負(fù)責(zé)人在接受香港亞洲電視臺記者的采訪時曾經(jīng)說道：我們不是貴金屬商，也不是珠寶商，我們出售的是卡地亞的設(shè)計和工藝。文化：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌背后蘊(yùn)藏著豐富的珠寶文化，這種文化對內(nèi)表現(xiàn)在珠寶經(jīng)營與管理上，對外表現(xiàn)在引領(lǐng)消費(fèi)潮流上。時至今日，它仍深受消費(fèi)者的喜愛。個性：優(yōu)秀品牌應(yīng)能展現(xiàn)出一些個性上的特點(diǎn)。用戶：即品牌指向的目標(biāo)市場。它應(yīng)能暗示出購買該珠寶品牌的顧客種類。因此，品牌是一個復(fù)雜的符號。我國商品品牌的發(fā)展具有悠久的歷史，大約在東漢時期，就有以制造產(chǎn)品的人的姓名命名的品牌，如“杜康”；有以生產(chǎn)產(chǎn)品的作坊名稱命名或產(chǎn)地命名的品牌，如西漢時的“鈴記”（銷往歐洲的瓷器品牌）。宋代品牌更完備，文字標(biāo)記、圖形齊全，圖文并茂。珠寶品牌中也產(chǎn)生過“老鳳祥”、“天寶金號”等百年老字號，但珠寶業(yè)真正重視珠寶品牌建設(shè)是上世紀(jì)90年代末期的事了。品牌決策企業(yè)品牌決策包括多方面的內(nèi)容，我們主要研究以下幾個方面：（1）品牌化決策品牌化是企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動。一旦企業(yè)做出品牌化決策，將要投入大量的人力和物力來從事這一帶創(chuàng)意性的、且關(guān)系到企業(yè)前途的工作。名字：品牌設(shè)計首先是要為品牌起一個響亮的名字（即品牌名稱），優(yōu)秀的品牌都有一個能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的響亮名字。有人做過這樣一個測試：將兩張美女的照片展示給一群男士，讓他們評價哪一位更美，首輪投票結(jié)果不分伯仲。由此可見，名字確實會造成判斷上的差異。我們在為品牌取名時，沒有必要引入那些封建迷信的東西，可以以人名、地名、產(chǎn)品特征或企業(yè)追求的目標(biāo)而提煉出來的名字為品牌名稱，但是，品牌名稱應(yīng)具備如下引人期待的特點(diǎn)：——品牌名稱應(yīng)與珠寶相關(guān)聯(lián)或顯示珠寶的某些特征。如金得利、萬福、六?！放泼Q應(yīng)能反映企業(yè)的特征或暗示產(chǎn)品的特點(diǎn)或企業(yè)的某種精神?！放泼Q必須易于發(fā)音、認(rèn)讀和記憶，且名字易短。此外，品牌名稱在目標(biāo)市場被提及到時，會令人建立一種正面的聯(lián)想，這種正面的聯(lián)想通常是深受人們喜愛的一個正面字眼。口號：即是我們平常所說的廣告引導(dǎo)語，品牌名字與口號的巧妙搭配引導(dǎo)人們產(chǎn)生正面的聯(lián)想，給人以強(qiáng)勁的吸引力，從而刺激人們的購買欲望。連續(xù)播放相同的口號能夠為企業(yè)的品牌推廣起到極大的推動作用，廣大社會公眾對品牌名稱和形象的長期耳聞目染，會使品牌形象發(fā)揮催眠與潛意識的作用。當(dāng)然，要創(chuàng)造出朗朗上口且能被消費(fèi)者接納的口號決不是一件容易的事，它是企業(yè)從事品牌建設(shè)并長期注重品牌形象宣傳的結(jié)果，但企業(yè)在做出品牌化決策時，必須對品牌名稱和與之相呼應(yīng)的口號做出決策，它從一個側(cè)面反映了企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷文化，是企業(yè)特征、企業(yè)精神和企業(yè)文化中精煉出來的、能讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和恒久記憶的永恒主題。鮮明而獨(dú)特的顏色能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，使消費(fèi)者能從五顏六色的產(chǎn)品品牌中一眼就能識別出本品牌。標(biāo)志：即能代表品牌形象的、靜態(tài)的或動態(tài)的標(biāo)志或形象。企業(yè)標(biāo)志可以作為品牌標(biāo)志，它一經(jīng)注冊即成為企業(yè)或品牌的注冊商標(biāo)。如某保險公司用一把傘作為公司標(biāo)志，暗示購買該公司的保險，就相當(dāng)于身邊備有雨傘可供萬一下雨之用；招商銀行將向日葵作為