對珠寶首飾公司營銷策略的初探——以老鳳祥珠寶為例-在線瀏覽
2025-08-04 13:40本頁面
【正文】 本論文的研究內(nèi)容分為三大部分：第一部分對我國珠寶首飾行業(yè)的市場環(huán)境進(jìn)行了分析，在簡要回顧我國珠寶首飾市場發(fā)展歷史的基礎(chǔ)上，著重分析了市場的現(xiàn)狀和特征，具體內(nèi)容包含所面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生產(chǎn)狀況、市場規(guī)模、市場格局、消費(fèi)者分析、營銷現(xiàn)狀和品牌建設(shè)狀況；第二部分以老鳳祥珠寶為案例對我國珠寶首飾企業(yè)的營銷狀況進(jìn)行了深入剖析，主要內(nèi)容是對老鳳祥珠寶進(jìn)行了SWOT分析和營銷策略分析；第三部分是在營銷策略上為我國珠寶首飾企業(yè)提供相關(guān)建議，建議的內(nèi)容涉及市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、品牌戰(zhàn)略，以及包含產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等內(nèi)容的營銷組合策略等內(nèi)容。所要解決的問題 在對我國珠寶首飾行業(yè)全面、深入、準(zhǔn)確的市場和營銷狀況，以及老鳳祥珠寶營銷狀況進(jìn)行深入剖析和把握的基礎(chǔ)上，為我國的珠寶首飾企業(yè)提出切實(shí)有效的營銷策略建議。 研究方法和技術(shù)路線在對我國珠寶首飾行業(yè)市場環(huán)境的了解上，主要依靠對大量相關(guān)資料的收集、閱讀、梳理、思考和總結(jié)；在對老鳳祥珠寶營銷策略的分析上，主要依靠實(shí)地走訪調(diào)查，輔以資料查閱和分析；在營銷策略建議的提出上，以前兩部分的工作為基礎(chǔ)，主要依靠自己所學(xué)習(xí)的知識以及深入的思考。 難點(diǎn)和存在問題主要在于對老鳳祥營銷策略的了解上，可依靠的資料較少，實(shí)地走訪因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密等，可能存在一定的難度。并在完成銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上提高銷售業(yè)績。提高執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個良好的銷售團(tuán)隊和有一個好的工作模式與工作環(huán)境是工作的關(guān)鍵。綜合研究這些文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)其中既有著很多極具價值的閃光點(diǎn)，同時也存在著很多不足之處。關(guān)鍵詞：珠寶首飾企業(yè)；營銷策略；研究狀況引言 在珠寶首飾行業(yè)的市場營銷學(xué)研究上，國外的研究及相關(guān)文獻(xiàn)很少，再加上國外的珠寶首飾行業(yè)與國內(nèi)存在很大不同，產(chǎn)品設(shè)計、經(jīng)營模式和銷售渠道都差異很大，所以國外的相關(guān)研究和文獻(xiàn)資料對我國的參考意義不是很大，本文主要考察和梳理的是國內(nèi)研究文獻(xiàn)資料。下面對其中具體而重要的研究成果，結(jié)合本人論文的需要，進(jìn)行有選擇有重點(diǎn)的一些梳理和總結(jié)。對此，李亞楠在《中國消費(fèi)者珠寶消費(fèi)動機(jī)實(shí)證研究》中認(rèn)為：“我國的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁，居民收入將處于持續(xù)的迅速增長之中，這些都在大大提高大眾的消費(fèi)能力和購買力，因而在消費(fèi)潛力層面為我國珠寶首飾行業(yè)的持續(xù)發(fā)展打下了堅實(shí)基礎(chǔ)”[1]。（二）珠寶首飾行業(yè)的生產(chǎn)狀況和市場規(guī)模在市場規(guī)模上，楊衛(wèi)紅在《我國珠寶首飾業(yè)中的關(guān)系營銷研究》中認(rèn)為：“珠寶首飾市場規(guī)模不斷的擴(kuò)大，在世界珠寶首飾市場中的地位越來越重要”[3]。2009年各類加工企業(yè)2萬多家，產(chǎn)業(yè)工人達(dá)到170多萬人”[3]。另外文章還指出：“我國珠寶首飾行業(yè)經(jīng)過不斷的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)主要以私營企業(yè)為主”[4]。文章同時指出：“到2005年前后，一線城市的中低端市場開始飽和，許多在一線城市站穩(wěn)腳跟的優(yōu)質(zhì)品牌開始嘗試拓展二三線城市”[7]。（4） 消費(fèi)者行為研究對于消費(fèi)者購買珠寶首飾產(chǎn)品的行為，朱平在《Z公司鉆石首飾在上海市場的營銷策略分析》中公布了一份調(diào)查數(shù)據(jù)，對此進(jìn)行了較為全面的概括，盡管是針對石家莊珠寶首飾市場的調(diào)查，但結(jié)論卻有著相當(dāng)?shù)钠者m性。在中國消費(fèi)者購買奢侈品注重奢侈品的品牌價值，不注重商品價值本身，而從消費(fèi)心理分析，大多中國消費(fèi)者買奢侈品是為了讓別人知道他的價值，相互以奢侈品來攀比，并證明自己的財富能力及社會地位”[5]。（5） 珠寶首飾企業(yè)營銷組合現(xiàn)狀研究在營銷組合中的產(chǎn)品層面，包德清在《行業(yè)演進(jìn)規(guī)律下的珠寶品牌戰(zhàn)略思考》中指出我國自從進(jìn)入21世紀(jì)以來，在各項(xiàng)珠寶首飾產(chǎn)品中黃金飾品的比例不斷下降，比之上世紀(jì)已經(jīng)下降了43%。北京珠寶展主辦方2010年提供的消息稱，彩寶在2010年前兩年市場占有率已突破6%，而在此之前，一直沒有超過2%”[9]。這反映出消費(fèi)者對商家打折策略的質(zhì)疑，在這種形勢下，“內(nèi)地珠寶品牌開始采取應(yīng)對舉措，開始逐步嘗試更加強(qiáng)勢的價格策略”[9]。在連鎖加盟上，文中給出的數(shù)據(jù)有“周大福2008年加盟店數(shù)量發(fā)展到700家”、“周大生至2008年底也已有700余家加盟店”[9]等；在網(wǎng)絡(luò)銷售上，文中給出的數(shù)據(jù)是“%。除了這兩大渠道，文中還特別強(qiáng)調(diào)了珠寶首飾營銷渠道的“多元化”：“除了品牌專賣店和高中低檔商場外，大中型超市、珠寶城、專業(yè)珠寶市場甚至小商品批發(fā)市場、街邊小店都成為珠寶首飾的經(jīng)營場所”[9
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