【正文】 反之，顧客就不會接受這種價格。這種定價方法簡單直觀，便于操作，通過與市場價格的比較很容易得出理想利潤的指標，價格不會與競爭對手產(chǎn)生大的出入。但是，通過珠寶市場的價格表現(xiàn)，我們可以把目前珠寶市場的定價方法分為三種類型：成本導向定價法成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的實際耗費，這些耗費通過市場營銷活動獲取利潤來加以補償。以取得市場領先地位為價格目標是指在市場競爭中保持整體質(zhì)量領先的定價目標。以維持企業(yè)生存為目標是企業(yè)面臨巨大波動和強大競爭對手以致企業(yè)瀕臨倒閉破產(chǎn)時所采用的定價目標。所以，企業(yè)的利潤目標要經(jīng)得起時間和實力的考驗。片面追求最高價格，可能會為競爭者提供商機，從而減少銷售量，造成產(chǎn)品積壓，利潤總額也會相應減少。5．選擇適當?shù)亩▋r方法：即按照企業(yè)對市場的綜合評估結果選擇相適應的價格策略。當企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，以及將某些產(chǎn)品通過新的渠道投入新的市場時，都要給產(chǎn)品制定合適的價格。國家政策法令：任何國家對物價都有一定的管理，所不同的是，各個國家和地區(qū)對物價的控制程度、范圍、方式存在一定的差異，完全放開和完全控制的情況是沒有的。這種價格比較穩(wěn)定，價格競爭比較緩和，非價格競爭同樣比較激烈。根據(jù)市場競爭程度的具體因素，我們可以把市場結構劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。如“周大?！痹趪鴥?nèi)珠寶市場有很高的知名度和信譽度，其定價普遍高于國內(nèi)品牌。（1）購銷差價：是指同一種商品在同一產(chǎn)地、同一時間內(nèi)的購進價格和銷售價格之間的差額，購進價格可能不盡相同，但如何統(tǒng)一售價且進銷差價一定要沖抵經(jīng)營費用并要獲取適當?shù)睦麧?。商品本身的市場特征：不同的商品有不同的市場特征，珠寶首飾是一種特殊的商品，下列因素影響其定價：（1）消費者的購買頻率：珠寶首飾非日常消費品，消費者購買頻率很小，資金占用大，資金周轉(zhuǎn)慢，銷售的利潤率應高一些。企業(yè)想擴大銷售或增加利潤，就必須降低成本，從而降低價格，提高產(chǎn)品在市場上的競爭力?，F(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品的價格是市場營銷組合的因素之一，產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。在市場經(jīng)濟條件下，好的產(chǎn)品沒有好的包裝是不可取的。（4）復用包裝策略復用包裝策略是指企業(yè)在設計和制作包裝容器時，考慮到商品用完后剩下的包裝容器可以給消費者作新的用途。（2）等級包裝策略等級包裝策略是指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干個等級分別采用不同的包裝。總的來說，好的產(chǎn)品要有好的包裝，它不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的外在體現(xiàn)形式，也是代表了企業(yè)的整體形象。在實際工作中兩者緊密相連，統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。瑞士的卡地亞品牌的延伸和擴展策略就是一個成功的典范，（Louis Francis Cartier）于1847年在法國巴黎創(chuàng)立了以鑲嵌鉆石、珠寶的高檔鐘表和高檔珠寶為主的“卡地亞”品牌，以其精美的手工藝享譽全球，成為全球知名品牌，該品牌迅速向其它行業(yè)擴展，并取得了成功。一個品牌在一個地區(qū)占領了市場、取得了市場的絕對份額并完成了資金的原始積累后，勢必要向更大的范圍擴張，爭取占領更大的市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資效益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻在使企業(yè)投資效益率大大降低。同時，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的認識需要一定的時間，好的產(chǎn)品質(zhì)量會在消費者產(chǎn)生擴散效應，會加強消費者對品牌的認同感，提高市場占有率。一些珠寶企業(yè)為了提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度和認知度，紛紛聘請社會上的知名人士（如影視明星）為本企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，他們是為企業(yè)或產(chǎn)品動態(tài)的識別標志，表面上是企業(yè)通過明星效應讓消費者認識本企業(yè)，實際上是企業(yè)希望通過他們的社會影響力和知名度轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品的品牌上，通過不間斷的廣告讓消費者從崇拜明星轉(zhuǎn)移到崇拜品牌上。鮮明而獨特的顏色能夠給消費者強烈的視覺沖擊，使消費者能從五顏六色的產(chǎn)品品牌中一眼就能識別出本品牌。此外，品牌名稱在目標市場被提及到時，會令人建立一種正面的聯(lián)想，這種正面的聯(lián)想通常是深受人們喜愛的一個正面字眼。由此可見，名字確實會造成判斷上的差異。品牌決策企業(yè)品牌決策包括多方面的內(nèi)容，我們主要研究以下幾個方面：（1）品牌化決策品牌化是企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動。因此，品牌是一個復雜的符號。時至今日，它仍深受消費者的喜愛。一個沒有任何屬性的珠寶品牌是不會有很強的市場生命力的。品牌的內(nèi)涵及其作用品牌是產(chǎn)品的一種名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合，其目的是借以識別某個銷售者的產(chǎn)品，使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。（2）集中策略企業(yè)把資源集中到最有利的細分市場，縮小經(jīng)營范圍，從小范圍的經(jīng)營中獲得利潤。改變產(chǎn)品營銷組合策略簡便易行，但必須注意，在改變策略前要充分調(diào)查、分析市場，執(zhí)行決策時必須迅速果斷。（2）改變產(chǎn)品策略所謂改變產(chǎn)品策略就是改變產(chǎn)品的主要屬性，向消費者提供新的利益來吸引新的購買者，增加產(chǎn)品的銷售量。菲利普在大量生產(chǎn)的基礎上，產(chǎn)品成本會降低，這時，適時降低價格或采用其它有效的定價策略，會吸引更多的購買者。在產(chǎn)品成長期內(nèi)可采用以下營銷策略：（1）擴展購買新產(chǎn)品的市場，使凡是了解并可能購買的消費者能夠方便地購買該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品的每次銷售機會都能實現(xiàn)。三是利用一定的手段誘使中間商經(jīng)銷。與這種策略相適應的市場條件是：——市場容量很大，在短時間內(nèi)不易被消費者接受或短期內(nèi)市場不會飽和，須著眼于長期策略的實施。這里所說的“滲透”是指利用低價格去滲透購買者的心理。B．緩慢掠取策略緩慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。對全新的新產(chǎn)品來說，一般沒有直接的競爭者，因而，促銷的重點在于介紹產(chǎn)品特點，刺激消費需求。第二，運用一切營銷手段保持和延長產(chǎn)品的市場成熟期和成長期。產(chǎn)品生命周期曲線圖所表示的是產(chǎn)品銷售量或利潤在時間變化上的一般趨勢，而根據(jù)產(chǎn)品銷售的具體情況，周期的各個階段有很大的差異。任何產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力如同人的生命一樣，有一個誕生、成長、成熟和衰亡的過程。新產(chǎn)品定位常常是先預測市場上的消費者需求，然后再針對這個需求來設計和定位這個新產(chǎn)品的特色，使之適應定位了的市場；產(chǎn)品重新定位是指產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的銷售以后，市場需求發(fā)生了變化，因而需要給產(chǎn)品重新確定市場形象。必須注意的是，企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略大多是用于出售略有差別的同質(zhì)產(chǎn)品，而不是用于滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。通過此途徑實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化與樹立企業(yè)形象有很大的關系，企業(yè)形象通過大眾傳播媒體傳達給廣大社會公眾，會對他們的購買行為產(chǎn)生深遠的影響，消費者在計劃購買珠寶首飾時，所選擇的珠寶企業(yè)一定是其經(jīng)常耳聞目染的、具有獨特企業(yè)形象的珠寶企業(yè)。因此，產(chǎn)品差異化策略對于企業(yè)的市場營銷活動具有重要意義。（3）雙向延伸雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品項目擴大到高、中、低三個檔次。（2）向下延伸向下延伸是指原來企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)后來決定增加低檔產(chǎn)品，即低檔產(chǎn)品策略，就是在原來產(chǎn)品組合的高檔產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項目。具體來說有三種做法：（1）向上延伸向上延伸是指原來原來企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，即高檔產(chǎn)品策略，就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場聲望。企業(yè)在一定的市場條件下，采取減少產(chǎn)品組合策略是十分必要的。擴大產(chǎn)品組合的方式可歸納為如下三種：（1）平行擴大法即企業(yè)在生產(chǎn)設備、技術力量和流動資金允許的范圍內(nèi)充分發(fā)揮企業(yè)潛能，向?qū)I(yè)化方向擴展。當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細分市場提供產(chǎn)品時，可選擇在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。盡管產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度與企業(yè)的銷售量和利潤大小不存在必然的比例關系，但是，一個企業(yè)為了獲得最大的銷售額和利潤，滿足目標市場中不同消費者的需求，確定一個最佳的產(chǎn)品組合是非常必要的。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度不同，就構成不同的產(chǎn)品組合。所包含的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬；反之，其產(chǎn)品組合的廣度就越窄。企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。形式產(chǎn)品（或稱有形產(chǎn)品）是指直接提供給消費者的產(chǎn)品實體和服務的外觀，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品質(zhì)量、款式、工藝、品牌名稱、包裝、附贈品等。包括產(chǎn)品實體、服務、信譽等有形和無形的形式。產(chǎn)品是市場營銷組合中的第一要素，是定價、分銷、促銷的基礎。珠寶營銷策略的制定是否符合珠寶企業(yè)和珠寶市場要求，直接關系到企業(yè)的生死存亡，是各企業(yè)都非常重視的一項工作。按照傳統(tǒng)的理解，產(chǎn)品就是勞動生產(chǎn)物，是具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。消費者購買某種產(chǎn)品，并不完全是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益?，F(xiàn)代市場的競爭是整體產(chǎn)品的綜合競爭。企業(yè)的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長度、深度和密度。產(chǎn)品深度 產(chǎn)品線（一）金銀飾品——鉑金飾品、金飾品、銀飾品；產(chǎn)品線（二）珠寶飾品——鉆石飾品、紅寶石飾品、藍寶石飾品、珍珠飾品；產(chǎn)品線（三）玉器飾品——硬玉飾品、軟玉飾品； 圖52產(chǎn)品組合中廣度、深度示意圖產(chǎn)品組合的密度也叫產(chǎn)品組合的關聯(lián)性或一致性，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以占領同類產(chǎn)品中更多的細分市場，適應更廣泛的消費者的不同需求和愛好。新增加的產(chǎn)品線與原產(chǎn)品線可以相關，也可毫不相關。該策略的應用必須是在企業(yè)資源條件沒有充分利用，而市場確有需求的情況下使用。2．縮減產(chǎn)品組合策略所謂縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干個產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)或經(jīng)營一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。（3）減少產(chǎn)品項目，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)的不同品種、規(guī)格、款式的生產(chǎn)和經(jīng)營，淘汰低利產(chǎn)品，盡量經(jīng)營銷路好、利潤高的產(chǎn)品。當然，采用產(chǎn)品向上延伸策略，企業(yè)也要承擔一定的風險，這些風險主要有：——可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場進行反攻。企業(yè)在實施向下延伸決策時，也會遇到下列一些危險：——企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，增加低檔產(chǎn)品后，可能使名牌產(chǎn)品的形象受到影響。一般來說，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。因此，產(chǎn)品質(zhì)量形象化十分有助于產(chǎn)品差異化的顯現(xiàn)。特別是在市場競爭異常激烈，各企業(yè)紛紛采用折扣策略，使消費者己感到厭倦時，這種策略會吸引那些對價格比較務實的消費者。由于企業(yè)在產(chǎn)品上市之前給它確定了一定的市場地位，只要這個定位是準確的，那么，就能夠使產(chǎn)品針對消費者的需求有的放矢，極大地增加了市場實現(xiàn)的機會。此外，企業(yè)在進行產(chǎn)品定位，特別是產(chǎn)品重新定位時，還要考慮重新定位對銷售收入的影響、重新定位所需的費用以及給企業(yè)整體形象帶來的影響。產(chǎn)品的市場生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段這個市場生命周期是通過鑒別產(chǎn)品銷售額或利潤的變化來區(qū)別的，這四個階段可用圖53來表示。近年來鉆石款式的不斷推陳出新就是很好的例證。產(chǎn)品只有度過艱難的投入期才能茁壯成長。“快取脂”策略適用于下列市場條件：——大部分潛在顧客不了解新產(chǎn)品，需要開展大規(guī)模的廣告促銷宣傳?！摦a(chǎn)品潛在的競爭威脅不大，也沒必要做大規(guī)模的廣告宣傳。——潛在的市場競爭將十分激烈，必須進行大規(guī)模的推銷。在產(chǎn)品投入期整個策略思想是讓消費者盡快接受新產(chǎn)品，因此，除考慮上述兩個主要因素外，在市場上還要利用其它一些特別的推銷手段：一是利用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品提攜銷售，如隨同現(xiàn)有的相關產(chǎn)品免費贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售，利用現(xiàn)有產(chǎn)品的商標、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品；將新老產(chǎn)品合并陳列等。與此同時，仿制品開始出現(xiàn)，圍繞該產(chǎn)品的競爭逐漸激烈。（4）改良產(chǎn)品品質(zhì)。3．產(chǎn)品市場成熟期的特點和策略產(chǎn)品經(jīng)過市場成長期后，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來，但增長率會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這就標志著產(chǎn)品進入了市場成熟期。具體地說，可采用如下策略：（1）改良市場策略所謂改良市場策略就是不改變產(chǎn)品本身，只是改變產(chǎn)品的用途、推銷方法來擴大產(chǎn)品的銷售對象，以增加銷售量。產(chǎn)品進入成熟期后，各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境都會發(fā)生重大的變化，因而，市場營銷組合也要做出相應的調(diào)整。在市場衰退期，雖然市場需求大幅度減少，但由于大部分競爭對手都退出了市場繼續(xù)留在市場上的企業(yè)反而還能保持一定的銷售量，甚至會略有增加。四．產(chǎn)品的品牌與品牌決策企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，必須為其產(chǎn)品正確地設計品牌，品牌決策是整個產(chǎn)品策略的一個重要組成部分，是建設和發(fā)展名牌的基礎。品牌包括六個方面的內(nèi)涵：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。一語道破了卡地亞品牌代表的企業(yè)價值。優(yōu)質(zhì)品牌的這一內(nèi)涵也說明了珠寶品牌的市場定位和目標顧客的選擇。明清以后，涌現(xiàn)許多著名品牌，直到現(xiàn)在都享有盛譽，如景泰藍琺瑯制品、宜興紫砂壺、張小泉剪刀等。一個聽起來十分悅耳的名字是社會公眾接受這個品牌的前提。如金磨坊、真誠美、金鉆廊。許多知名品牌就是通過著名的品牌口號引起消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，進而逐步樹立品牌形象的：戴比爾斯：鉆石恒久遠，一顆永流傳；戴夢得：佩戴之夢；圓在戴夢得；翠綠：翠綠鉆戒，我心永恒；夢雅恒：夢想成真，高雅恒久；潮宏基：從相知到永恒；福泰珠寶：?？菔粻€。注冊商標的設計除了要體現(xiàn)一定的藝術性以外，還要與企業(yè)特征和產(chǎn)品特征相聯(lián)系，或者能反映企業(yè)的某種精神。通過商標注冊取得法律的保護，可以避免在企業(yè)經(jīng)營中或品牌成為名牌后，商標被盜用或濫用的情況發(fā)生。所以，品牌質(zhì)量決策是一個關系到品牌形象、品牌定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題。保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量可以在消費者心目中形成良好的聲譽，有利于品牌形象的