【正文】 實(shí)施產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品差異化的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：（1）整體產(chǎn)品差異化整體產(chǎn)品差異化，是指對整體產(chǎn)品的三個(gè)層次，以及每個(gè)層次的每一個(gè)因素都實(shí)行差異化。D．通過分銷渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)銷商也是企業(yè)樹立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色的一個(gè)重要方面。所以，在經(jīng)營思想上，產(chǎn)品細(xì)分化策略更充分體現(xiàn)了市場營銷觀點(diǎn)的要求。同時(shí)還要注意：（1）產(chǎn)品定位要分析競爭產(chǎn)品狀況盡量做出避免競爭的定位，以達(dá)到最佳的利益。處在不同市場生命周期的產(chǎn)品的特點(diǎn)是不同的，特別是在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)日新月異的時(shí)代，新的產(chǎn)品層出不窮，舊的產(chǎn)品不斷地被更替，如果不注重產(chǎn)品生命周期的研究，企業(yè)將會面臨著被市場淘汰的危險(xiǎn)。相反，1990年進(jìn)入市場的所謂烏鋼石首飾從進(jìn)入市場到退出市場前后不過五年的時(shí)間?？傊?，要根據(jù)產(chǎn)品在市場上所處的生命周期的特點(diǎn)來制定相應(yīng)的策略，以使企業(yè)獲得最大的利潤。企業(yè)必須把銷售力度直接投向最有可能的購買者，盡可能縮短投入期的時(shí)間，一般有下列四種營銷策略：A．快速掠取策略快速掠取策略又稱“快取脂”策略，就是利用高促銷費(fèi)用、高價(jià)格，以求迅速擴(kuò)大銷售量，加強(qiáng)市場滲透和擴(kuò)張，迅速收回產(chǎn)品成本。例如，某種珠寶加工新設(shè)備的問世，由于其本身屬于高科技產(chǎn)品，不容易讓競爭對手模仿，市場容量也比較有限，不適宜做大量的廣告宣傳，只需印制一些宣傳冊郵寄給珠寶加工商即可?？焖偻其N低價(jià)策略適用的市場條件是：——潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，但該產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，因此，既要大規(guī)模地宣傳，又要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格?！徺I者對新產(chǎn)品已基本了解，通常只是改進(jìn)型新產(chǎn)品之類，所以不必進(jìn)行大規(guī)模地推銷。2．產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)及策略產(chǎn)品在市場投入期通過成功的營銷活動(dòng)，已被廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商所接受，此時(shí)產(chǎn)品的銷售增長率會大幅度提高。在成長期內(nèi)，促銷策略的中心應(yīng)從介紹產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象，主要目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品品牌的偏好，創(chuàng)立產(chǎn)品名牌，不斷爭取新的顧客。一般來說，實(shí)施市場擴(kuò)張策略會減少短期利潤，但能夠提高市場占有率。這一時(shí)期市場基本飽和，銷售增長率和利潤率下降，但銷量仍呈增長的趨勢；第二時(shí)期為穩(wěn)定的成熟期，這個(gè)時(shí)期市場飽和，銷售增長率停滯甚至稍有下降，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來；第三時(shí)期為衰退的成熟期，這個(gè)時(shí)期雖然銷售量仍比較高，但是銷售增長率已明顯下降，原有消費(fèi)者的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)向其它替代品。主要做法有：一是改變產(chǎn)品的實(shí)體部分（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品功能、增加新的款式）來向消費(fèi)者提供新的利益；二是增加產(chǎn)品的附加產(chǎn)品和附加服務(wù)，用新的額外利益來吸引顧客。在市場衰退期企業(yè)面臨的問題，一是銷售量從緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?；二是面臨著已經(jīng)形成的大批量的生產(chǎn)能力和迅速縮小的市場需求之間的矛盾；三是原有的競爭者大多退出該產(chǎn)品的市場，轉(zhuǎn)向其它市場。（4）放棄策略對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。品牌名稱是品牌可以用語言稱呼的部分。卡地亞暗示的利益不是其輝煌的歷史和精湛的手工藝，而是其精湛的手工藝給佩戴者的美感和尊貴感。個(gè)性：優(yōu)秀品牌應(yīng)能展現(xiàn)出一些個(gè)性上的特點(diǎn)。我國商品品牌的發(fā)展具有悠久的歷史，大約在東漢時(shí)期，就有以制造產(chǎn)品的人的姓名命名的品牌，如“杜康”；有以生產(chǎn)產(chǎn)品的作坊名稱命名或產(chǎn)地命名的品牌，如西漢時(shí)的“鈴記”（銷往歐洲的瓷器品牌）。一旦企業(yè)做出品牌化決策，將要投入大量的人力和物力來從事這一帶創(chuàng)意性的、且關(guān)系到企業(yè)前途的工作。我們在為品牌取名時(shí)，沒有必要引入那些封建迷信的東西，可以以人名、地名、產(chǎn)品特征或企業(yè)追求的目標(biāo)而提煉出來的名字為品牌名稱，但是，品牌名稱應(yīng)具備如下引人期待的特點(diǎn)：——品牌名稱應(yīng)與珠寶相關(guān)聯(lián)或顯示珠寶的某些特征。口號：即是我們平常所說的廣告引導(dǎo)語，品牌名字與口號的巧妙搭配引導(dǎo)人們產(chǎn)生正面的聯(lián)想，給人以強(qiáng)勁的吸引力，從而刺激人們的購買欲望。標(biāo)志：即能代表品牌形象的、靜態(tài)的或動(dòng)態(tài)的標(biāo)志或形象。故事情節(jié)：許多品牌都有自己的故事，故事的情節(jié)反映的可能是與該企業(yè)相關(guān)的一段美妙傳說，也可能是該企業(yè)（或品牌）的創(chuàng)辦歷程，或者是該企業(yè)（品牌）在企業(yè)文化建設(shè)中的一段感人故事。珠寶首飾本身就是用來滿足人們的一種虛榮心或者說是用來美化人們生活的，產(chǎn)品質(zhì)量更應(yīng)該放在十分重要的位置來認(rèn)真對待。但是，如果所有競爭者都提供高質(zhì)量品牌，則此戰(zhàn)略就難以奏效。但為了統(tǒng)一形象和管理產(chǎn)品質(zhì)量，本企業(yè)可以統(tǒng)一配送貨品或與加盟企業(yè)簽訂產(chǎn)品質(zhì)量保證協(xié)議，統(tǒng)一進(jìn)行員工培訓(xùn)，統(tǒng)一經(jīng)營模式和服務(wù)模式。當(dāng)然，采用這一策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，假如新產(chǎn)品不能令人滿意，就可能影響到消費(fèi)者對同一品牌的其它產(chǎn)品的態(tài)度。包裝是整體產(chǎn)品的一部分，包裝是為保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的完整性而必需的一道工序，包裝不僅對產(chǎn)品起著保護(hù)商品、擴(kuò)大銷售、增加利潤的作用，而且，包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段。企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的具體情況制定切實(shí)可行的包裝策略。但是，為了企業(yè)形象的統(tǒng)一，在外觀設(shè)計(jì)上最好采用統(tǒng)一的尺寸和圖案。但是若包裝成本過高，往往使消費(fèi)者失去購買興趣。第二節(jié) 價(jià)格策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營銷活動(dòng)中，價(jià)格是最活躍的一個(gè)因素，它涉及到歷史與現(xiàn)實(shí)、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟(jì)等社會的方方面面，是一個(gè)多層次、極復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在中國珠寶市場是在商場經(jīng)營的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)從各個(gè)方面考慮，盡可能地降低產(chǎn)品的商品成本。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，缺乏國家價(jià)格指導(dǎo)，經(jīng)營投入大，資金周轉(zhuǎn)慢，其價(jià)格應(yīng)比標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品高一些。合理地制定批零差價(jià)，是企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)正常運(yùn)作的前提。所以，強(qiáng)勢品牌總是以其市場知名度和信譽(yù)度獲利，而弱勢品牌總是以低價(jià)策略參與市場競爭。壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形，市場上存在較多的廠商，廠商與廠商之間存在著激烈的競爭，廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差別，又有一定的替代性。企業(yè)對產(chǎn)品的定價(jià)，一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤；另一方面也必須適應(yīng)市場對該產(chǎn)品的供求變化，能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。價(jià)格體系按照價(jià)格管理形式，可以分為國家定價(jià)、指導(dǎo)價(jià)格和自由定價(jià)三種形式。商品定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜而困難的過程，需要考慮的因素很多，定價(jià)合適與否直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的利潤，也關(guān)系到企業(yè)的前途。三、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)及確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而對產(chǎn)品定價(jià)提出的總要求，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的首要過程。而以滿意為原則確定利潤水平的適度利潤目標(biāo)，常常是企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。珠寶首飾不是日常消費(fèi)品，盡管中國珠寶市場潛力很大，但市場需求總量是一定的，企業(yè)的定價(jià)可以以擴(kuò)大銷量或銷售額來增加利潤，但利潤率會很低，且當(dāng)銷量增大到一定程度時(shí)，利潤就很難上升，甚至出現(xiàn)虧損。這是一種不得以而為之的定價(jià)目標(biāo)，且對珠寶首飾市場來說不一定對促銷產(chǎn)生好的效果。只有高價(jià)位才能保證高質(zhì)量所耗費(fèi)的成本。這是我國珠寶市場最基本、最常用的定價(jià)方法，鉆飾、鑲嵌寶石首飾等都是采用這種定價(jià)方法。這是在珠寶市場形勢不樂觀時(shí)，成本導(dǎo)向定價(jià)法帶來的消極后果。不管是在商家進(jìn)貨過程中還是在產(chǎn)品銷售過程中。這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品在市場上的價(jià)格和該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)水平及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念等因素在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)識和評價(jià)。假如理想利潤為100%，則鉆石戒指的價(jià)格=（1+100%）=4385元從中我們可以看出，商品成本中并未包括管理費(fèi)、旅差費(fèi)、促銷費(fèi)等經(jīng)營費(fèi)用，這些費(fèi)用只能從利潤中支出。珠寶定價(jià)也同其它產(chǎn)品定價(jià)一樣，要充分考慮產(chǎn)品成本、市場需求和市場競爭等多方面的因素的前提下，結(jié)合影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素，采用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法和策略，制定出既適合于市場競爭又有利于企業(yè)生存和發(fā)展的適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。以應(yīng)付和避免價(jià)格競爭為定價(jià)目標(biāo)的定價(jià)策略主要有三種情況，一種是在區(qū)域珠寶市場具有壟斷實(shí)力的大企業(yè)以高于其它珠寶企業(yè)的價(jià)格出售自己的產(chǎn)品，因?yàn)樗凶銐虻哪芰褪侄闻懦馄渌偁幷叨鴶U(kuò)大本企業(yè)的市場占有率；一種是新企業(yè)、新產(chǎn)品想要進(jìn)入市場爭得一席之地，只能采用低于或與競爭者相同的價(jià)格；一種是無能力與其它企業(yè)競爭的小企業(yè)為了生存采用與競爭者相同的價(jià)格政策，以避免發(fā)生競爭，使本企業(yè)失去生存空間。3．競爭目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場就意味著開始了市場競爭，產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)也要適應(yīng)這種競爭的需要。企業(yè)采用何種利潤目標(biāo)作為定價(jià)依據(jù)取決于企業(yè)的追求。利潤目標(biāo)可分為最大利潤目標(biāo)、適度利潤目標(biāo)和預(yù)期投資收益目標(biāo)。3．估算成本：即產(chǎn)品成本即企業(yè)正常的經(jīng)營費(fèi)用的攤派。以上是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的各種因素，在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)要綜合考慮各種影響因素，制定出既有利于企業(yè)發(fā)展、又有利于企業(yè)參與市場競爭的定價(jià)策略。但珠寶市場供求與價(jià)格之間存在著特殊的關(guān)系，一般來說，商品供應(yīng)的短缺導(dǎo)致價(jià)格的上漲；中國人向來有“買漲不買迭”的傳統(tǒng)，價(jià)格上漲可能導(dǎo)致市場需求的增加。寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大廠商共同控制著珠寶市場，每個(gè)廠商都足以影響市場的供求狀況和價(jià)格水平。珠寶企業(yè)價(jià)格決策面臨的競爭主要來自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的競爭，尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下，賣方間的競爭十分激烈，企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場行為，從而作出相應(yīng)的價(jià)格策略。按質(zhì)論價(jià)是價(jià)值規(guī)律的客觀要求，也是企業(yè)定價(jià)的一種策略。（4）商品在市場中的地位：市場經(jīng)濟(jì)條件下的競爭是十分激烈的，珠寶首飾的價(jià)格也要根據(jù)其在市場中的地位而定，如果在市場競爭中處于優(yōu)勢，可以適當(dāng)提高價(jià)格，反之，則要降低價(jià)格。形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營銷組合。商品成本:珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程，在這個(gè)過程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動(dòng)，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的基本前提。因此，一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，就要在充分了解市場環(huán)境的前提下，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外部條件和整體營銷戰(zhàn)略制定一套既能保證自己的成本補(bǔ)償和利潤的實(shí)現(xiàn)，又能為消費(fèi)者所接受，且能靈活地適應(yīng)各目標(biāo)市場的價(jià)格體系。珠寶首飾的包裝策略的運(yùn)用應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同市場環(huán)境靈活使用，要以有利于營銷為最高原則。這種策略為消費(fèi)者的購買和使用提供了方便，同時(shí)也有利于提高企業(yè)的銷售額和推出新產(chǎn)品。如果產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，就會增加低檔產(chǎn)品的包裝成本，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生貶低的不良效果。同時(shí)，顧客在使用包裝用品時(shí)，也是在展示企業(yè)形象和品牌形象。產(chǎn)品的包裝是整體產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，它是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值并增加商品價(jià)值的一個(gè)重要手段，因而是產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知越豐富，越有自己的獨(dú)特見解時(shí)，要上市新產(chǎn)品或改變消費(fèi)者認(rèn)知的代價(jià)就越來越昂貴。因此，企業(yè)采用何種質(zhì)量決策應(yīng)視市場的客觀需求而定。企業(yè)的品牌質(zhì)量決策與企業(yè)的效益有密不可分的關(guān)系，在品牌發(fā)展的不同階段應(yīng)該做出不同的決策，因此，企業(yè)在做品牌決策時(shí)應(yīng)該：A．決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。品牌推廣需要時(shí)間和大量的宣傳費(fèi)用。如某保險(xiǎn)公司用一把傘作為公司標(biāo)志，暗示購買該公司的保險(xiǎn)，就相當(dāng)于身邊備有雨傘可供萬一下雨之用；招商銀行將向日葵作為它們的標(biāo)志，將顧客比做太陽，暗示著他們的服務(wù)就像向日葵朝著太陽一樣時(shí)刻向著顧客。當(dāng)然，要?jiǎng)?chuàng)造出朗朗上口且能被消費(fèi)者接納的口號決不是一件容易的事，它是企業(yè)從事品牌建設(shè)并長期注重品牌形象宣傳的結(jié)果，但企業(yè)在做出品牌化決策時(shí)，必須對品牌名稱和與之相呼應(yīng)的口號做出決策，它從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷文化，是企業(yè)特征、企業(yè)精神和企業(yè)文化中精煉出來的、能讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和恒久記憶的永恒主題?！放泼Q必須易于發(fā)音、認(rèn)讀和記憶，且名字易短。有人做過這樣一個(gè)測試：將兩張美女的照片展示給一群男士，讓他們評價(jià)哪一位更美，首輪投票結(jié)果不分伯仲。珠寶品牌中也產(chǎn)生過“老鳳祥”、“天寶金號”等百年老字號，但珠寶業(yè)真正重視珠寶品牌建設(shè)是上世紀(jì)90年代末期的事了。它應(yīng)能暗示出購買該珠寶品牌的顧客種類。文化：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌背后蘊(yùn)藏著豐富的珠寶文化，這種文化對內(nèi)表現(xiàn)在珠寶經(jīng)營與管理上，對外表現(xiàn)在引領(lǐng)消費(fèi)潮流上。屬性：知名的優(yōu)質(zhì)品牌應(yīng)能夠在顧客心目中勾勒出產(chǎn)品的某些特質(zhì)。發(fā)展有品牌的產(chǎn)品能擴(kuò)大企業(yè)的影響，提升企業(yè)的形象，增加產(chǎn)品的價(jià)值。針對這些特點(diǎn)，企業(yè)可采取的營銷策略有：（1）連續(xù)策略按照原來的計(jì)劃繼續(xù)生產(chǎn)銷售，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。一般是通過改變一個(gè)或幾個(gè)因素的組合方式來刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者的購買，刺激銷售量的回升。為達(dá)到此目的可以采用：——尋找新的細(xì)分市場，把產(chǎn)品引入到尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，使本產(chǎn)品不斷擁有新的購買者，重點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，并運(yùn)用于其它領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成熟期延長。進(jìn)入市場成熟期后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降。根據(jù)市場投入期銷售時(shí)消費(fèi)者的要求和其它市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足消費(fèi)者更廣泛的需求。在產(chǎn)品成長期內(nèi)，企業(yè)營銷策略的核心思想是盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段，以能最大限度地提高銷量或市場占有率，使產(chǎn)品能在銷售最高限度時(shí)進(jìn)入成熟期。二是利用特殊手段鼓勵(lì)消費(fèi)試用。D．緩慢滲透策略緩慢滲透策略又叫低費(fèi)用低價(jià)格策略或“慢滲透”策略?！摦a(chǎn)品的需求彈性不大，有制定較高價(jià)格的前提條件。——該產(chǎn)品潛在的競爭威脅強(qiáng)大，產(chǎn)品的科技含量不高，競爭對手很容易模仿，為了盡早樹立品牌，穩(wěn)定銷售，也需要開展大規(guī)模的宣傳。產(chǎn)品在投入期的市場特點(diǎn)是消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，購買者少，經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨，銷售渠道少，因此，銷售增長率十分緩慢。（二）、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其營銷策略現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，不同的產(chǎn)品在不同的市場和不同的市場生命周期階段都有各自的特點(diǎn)，這些不同的特點(diǎn)極大地影響著企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，企業(yè)的營銷策略必須隨之進(jìn)行改變。在圖53中，AB為導(dǎo)入期，是新產(chǎn)品投入市場的初級階段，銷售量和利潤增長緩慢；BC為成長期，是市場銷售量和利潤迅速成長的階段；CD是成熟期，市場銷售量和利潤達(dá)到頂峰，但增長率較低；DE為衰退期，產(chǎn)品銷售量下降，產(chǎn)品即將退出市場。所以，產(chǎn)品定位策略是作為產(chǎn)品組合策略之一來綜合考慮的