【正文】 反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、美觀性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。明星效應(yīng)對提升品牌形象、帶動(dòng)產(chǎn)品銷售起著不可低估的作用。企業(yè)在為品牌規(guī)定顏色時(shí)，應(yīng)該充分考慮到珠寶的尊貴典雅的特征、品牌名稱所代表的內(nèi)涵、企業(yè)的目標(biāo)市場等，并與企業(yè)整體形象相一致。如，萬?！獰o盡的幸福、福氣；恒雅——恒久、高雅的首飾；百世緣——永久的情緣。在中國，取名也有很深遠(yuǎn)的歷史文化背景，傳統(tǒng)上會(huì)根據(jù)五行組合測算一個(gè)吉祥的名字。企業(yè)營銷人員給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌營銷策略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，叫做品牌化決策。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。所以，優(yōu)質(zhì)的品牌是引領(lǐng)領(lǐng)珠寶潮流、傳播珠寶消費(fèi)文化最有力的工具。利益：優(yōu)秀珠寶品牌應(yīng)暗示著某種利益，而不僅僅是企業(yè)的代名詞或企業(yè)的特色，這種利益應(yīng)該給消費(fèi)者一種很強(qiáng)的誘惑力。品牌由品牌名稱或品牌標(biāo)志組成。（3）榨取策略企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷售，但極力降低推銷費(fèi)用，減少推銷人員，逐漸降低本產(chǎn)品的生產(chǎn)量或進(jìn)貨量，使產(chǎn)品緩慢地退出市場。4．產(chǎn)品市場衰退期的特點(diǎn)及策略產(chǎn)品在經(jīng)過成長期和成熟期的高增長和大批量銷售之后，由于市場競爭、科技的進(jìn)步、流行趨勢及其它環(huán)境因素的變化，原有產(chǎn)品不可避免地進(jìn)入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。改變產(chǎn)品策略又稱“產(chǎn)品再推出策略”，凡是整體產(chǎn)品概念任何一個(gè)層次的變化，都可看作產(chǎn)品的再推出?？铺乩崭鶕?jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把市場成熟期又分為三個(gè)階段：第一時(shí)期為成長的成熟期。在產(chǎn)品成長期內(nèi)，企業(yè)面臨高市場占有率和高利潤率的抉擇。（2）樹立名牌，增強(qiáng)信任度。如采取寄售或其它手段，減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)；給經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供合作廣告津貼；派員協(xié)助推銷；培訓(xùn)經(jīng)銷人員等。如果市場容量在短期內(nèi)飽和，采用慢滲透策略便得不到預(yù)期的效果。其具體做法是：給產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，花費(fèi)大量資金做大規(guī)模的廣告宣傳，以迅速取得最大的市場占有率，著眼于利潤的長期獲得。其具體操作是給產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，但只花費(fèi)少量的資金作適當(dāng)?shù)膹V告宣傳。產(chǎn)品在市場投入期的營銷策略，著重于新產(chǎn)品如何推銷宣傳和如何制訂產(chǎn)品的收益目標(biāo)，即制定價(jià)格。第三、在新的產(chǎn)品未進(jìn)入成長期之前，在綜合考慮的前提下使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。例如，在我國首飾市場上，國家剛開放黃金市場時(shí)有短暫的導(dǎo)入期，隨即進(jìn)入了成長期，1989年前后進(jìn)入成熟期，1995年以后進(jìn)入衰退期，但由于中國人對黃金首飾的偏愛，進(jìn)入衰退期后，只是銷量和利潤下降，無論如何也不會(huì)退出市場。一個(gè)企業(yè)只有當(dāng)它的不同的產(chǎn)品在市場上處于不同的生命周期時(shí)，這個(gè)企業(yè)才能在長期的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定的利潤收益。產(chǎn)品定位必須在對市場作充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要綜合考慮目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文地理環(huán)境和目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等因素。它與產(chǎn)品細(xì)分化策略是完全不同的，產(chǎn)品細(xì)分化策略承認(rèn)消費(fèi)者的需求是不相同的，為實(shí)現(xiàn)此策略，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)銷售滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。C．利用商標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化商標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)、特性及其效用的象征，名牌商標(biāo)顯示產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，大眾商標(biāo)顯示產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，產(chǎn)品的質(zhì)量與特色同商標(biāo)的信譽(yù)和知名度緊密相聯(lián)。就目前中國珠寶市場來說，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營的都是同質(zhì)化產(chǎn)品，在目前激烈的市場競爭條件下，突出產(chǎn)品的差異化對于企業(yè)營銷、參與市場競爭是一種十分重要的營銷策略。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的產(chǎn)品線具有不斷延伸的趨勢，但是，一家企業(yè)所能達(dá)到的最大產(chǎn)品線的長度并不一定是其產(chǎn)品線的最佳長度。低檔產(chǎn)品策略的目的是要充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引買不起高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者購買高檔產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品。這樣既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場，從而謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。首先，它可以讓企業(yè)集中技術(shù)資源改造保留的產(chǎn)品線，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場競爭能力；其次，能夠減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)；第三，有利于生產(chǎn)的專業(yè)化，有利于企業(yè)在某一特定市場贏得利益和信譽(yù)；第四，可以使產(chǎn)品組合的配置更加合理完善，以謀求企業(yè)在市場上的長期利益。在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品線層次上平行延伸。擴(kuò)大產(chǎn)品組合對企業(yè)經(jīng)營有如下作用：（1）能夠綜合利用企業(yè)的各項(xiàng)資源，降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力；（2）能夠減少季節(jié)性變化和市場需求的變化對企業(yè)經(jīng)營造成的影響，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。企業(yè)在制定產(chǎn)品組合的決策時(shí)，根據(jù)不同的情況和目標(biāo)市場的不同特點(diǎn)，可以選擇如下幾種策略：1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略所謂擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略就是拓展產(chǎn)品組合的寬度或深度。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和密度時(shí)，會(huì)受到企業(yè)資源、市場需求及市場競爭的制約。如百貨公司所經(jīng)營的產(chǎn)品線就很多，珠寶首飾僅作為其中一條產(chǎn)品線，每一種首飾類型就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；而專業(yè)的珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線就比較窄，每一種類型即是一個(gè)產(chǎn)品線。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由幾種產(chǎn)品線所組成，而產(chǎn)品線又是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列。企業(yè)只有通過形式產(chǎn)品才能向消費(fèi)者提供核心產(chǎn)品，也就是說，產(chǎn)品的基本效用和利益必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。其范圍包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次（如圖51所示）。因此，企業(yè)進(jìn)入市場首先要對產(chǎn)品進(jìn)行決策。珠寶營銷策略就是珠寶企業(yè)按照市場營銷組合的要求，在對市場營銷環(huán)境進(jìn)行廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際而制定的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略等一系列營銷組合策略。對產(chǎn)品的理解不能局限于具體的物質(zhì)實(shí)體，市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念要豐富、廣泛得多，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，而將非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)都納入產(chǎn)品的范圍。它回答了購買者真正要購買的是什么。延伸產(chǎn)品的概念來源于消費(fèi)者對市場需要的深入認(rèn)識(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是為了滿足某種需要，這一需要是綜合的、多層次的，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切事物。其中每一類首飾構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品線；在金銀首飾產(chǎn)品線中，鉑金首飾就構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)所經(jīng)營的每一個(gè)產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)目越多，其產(chǎn)品組合的深度就越深，反之就越淺。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品的寬度，擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多角化經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟(jì)效益；并且，實(shí)行多角化經(jīng)營還可以分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有的產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤在未來的一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的項(xiàng)目，或加強(qiáng)其中有市場潛力的產(chǎn)品項(xiàng)目。應(yīng)用擴(kuò)大市場營銷組合策略時(shí)，要正確處理擴(kuò)大產(chǎn)品組合與“小而全”的矛盾。如某寶石批發(fā)企業(yè)在長期的業(yè)務(wù)中，遺留下一批規(guī)格不整的寶石半成品，為了處理這些半成品，他們將這些半成品鑲嵌后再批發(fā)，從而增加了成品批發(fā)業(yè)務(wù)。（2）削減產(chǎn)品線，即根據(jù)市場發(fā)展的變化，減少經(jīng)營的產(chǎn)品線，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個(gè)有市場潛力的產(chǎn)品系列，并力爭在市場競爭中取得主導(dǎo)地位，彌補(bǔ)因減少產(chǎn)品線給企業(yè)帶來的利潤損失，在所經(jīng)營的產(chǎn)品線中創(chuàng)造更大的利潤。——企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。——企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，抑制競爭者進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，形成明顯差異，以增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的一種方法。在實(shí)際的市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)的產(chǎn)品差異化通?？梢圆捎靡韵戮唧w方法：A．通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化消費(fèi)品的購買基本上都屬于非專家購買，珠寶首飾更是如此。E．通過產(chǎn)品的定價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 即在質(zhì)量可比的前提下，企業(yè)在產(chǎn)品的定價(jià)上與其它企業(yè)形成明顯的差異。即企業(yè)在市場上為自己的產(chǎn)品樹立一個(gè)特定的形象，使之與競爭者的產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的特色。（3）在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，心理定位也十分重要，要考慮通過廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)的可能性，通過廣告宣傳手段影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。（一）、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的市場生命周期也叫壽命周期，是指產(chǎn)品在市場上從上市、大量銷售到被淘汰的過 銷量 C D B A E 時(shí)間圖53 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖程。特別是在當(dāng)今社會(huì)，隨著信息傳播速度的加快、人們消費(fèi)觀念和審美意識(shí)的不斷更新，產(chǎn)品的市場生命周期在不斷縮短。如果該產(chǎn)品在投入期即被消費(fèi)者拒絕，那幺，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。例如，DTC在2002年推出“煽動(dòng)系列”的鉆石首飾時(shí)，在總共不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，僅在武漢市電視媒體廣告上投入的促銷費(fèi)用即高達(dá)78萬元，使這一系列別具一格的鉆石首飾在最短的時(shí)間內(nèi)吸引了絕大多數(shù)消費(fèi)者的目光?！摦a(chǎn)品的市場容量相對有限，因此不能做大規(guī)模的廣告宣傳?！庐a(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為制定低價(jià)格提供了條件。上述策略主要根據(jù)產(chǎn)品在市場投入期的特點(diǎn)，從收益（表現(xiàn)為制定價(jià)格）和費(fèi)用（表現(xiàn)為推銷規(guī)模的大小）兩個(gè)方面來考慮，選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的營銷策略。因此，企業(yè)開始盈利且利潤逐步上升，在成熟階段達(dá)到最高峰。采取一切措施加強(qiáng)本企業(yè)在分銷渠道中的地位。在當(dāng)代市場條件下，很多企業(yè)都會(huì)著眼于能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益的高市場占有率。同時(shí)，由于市場競爭激烈，制定營銷策略時(shí)要著重于提高市場占有率。市場營銷組合因素不是一成不變的，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。這兩種傾向都會(huì)給企業(yè)造成大量的經(jīng)濟(jì)損失，所以，必須避免。從這個(gè)方面來看，從事新產(chǎn)品開發(fā)，不斷地向市場推出新產(chǎn)品，對企業(yè)的生存和發(fā)展來說具有十分重要的意義。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能讀出聲來的那部分符號(hào)、圖案、字母、色彩?？ǖ貋喴恢睘閾碛腥蛑閷毥缫涣鞯脑O(shè)計(jì)和技術(shù)精湛的手工藝師而自豪，卡地亞銷售部門的負(fù)責(zé)人在接受香港亞洲電視臺(tái)記者的采訪時(shí)曾經(jīng)說道：我們不是貴金屬商，也不是珠寶商，我們出售的是卡地亞的設(shè)計(jì)和工藝。用戶：即品牌指向的目標(biāo)市場。宋代品牌更完備，文字標(biāo)記、圖形齊全，圖文并茂。名字：品牌設(shè)計(jì)首先是要為品牌起一個(gè)響亮的名字（即品牌名稱），優(yōu)秀的品牌都有一個(gè)能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的響亮名字。如金得利、萬福、六?！放泼Q應(yīng)能反映企業(yè)的特征或暗示產(chǎn)品的特點(diǎn)或企業(yè)的某種精神。連續(xù)播放相同的口號(hào)能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌推廣起到極大的推動(dòng)作用，廣大社會(huì)公眾對品牌名稱和形象的長期耳聞目染，會(huì)使品牌形象發(fā)揮催眠與潛意識(shí)的作用。企業(yè)標(biāo)志可以作為品牌標(biāo)志，它一經(jīng)注冊即成為企業(yè)或品牌的注冊商標(biāo)。品牌化決策的最后工作就是品牌的商標(biāo)注冊和品牌推廣了。同時(shí)也要意識(shí)到，品牌質(zhì)量水平的高低，直接影響到品牌在目標(biāo)市場上的地位。企業(yè)可以分別采取提高、保持或逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量的決策。加盟與連鎖并存的模式：即企業(yè)為了加快擴(kuò)張的速度，一方面吸收加盟商加盟向外擴(kuò)張，一方面自己出資開設(shè)屬于自己品牌的連鎖店。因此，將現(xiàn)有品牌名稱應(yīng)用到新的產(chǎn)品類別中時(shí)，要慎重考慮。2．企業(yè)和品牌形象的展示包裝是沉默的推銷員。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)通過整體實(shí)力來擴(kuò)大企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，有利于消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知；可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用；有利于推銷新產(chǎn)品。（3）配套包裝策略配套包裝策略是根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求，將多種相關(guān)的不同類型和規(guī)格的商品組合在同一個(gè)包裝容器內(nèi)同時(shí)出售。這也是利用消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理策略。特別是對珠寶這個(gè)人們不太了解的商品，定價(jià)問題更是值得我們重視，因?yàn)樵谌藗兊乃枷肜砟钪?，珠寶首飾是高利潤產(chǎn)品，素有“三年不開張，開張吃三年”之說。現(xiàn)在，我們再來以科學(xué)的態(tài)度分析影響珠寶定價(jià)的原因，應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面。同時(shí)，價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段，直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效，具體表現(xiàn)在不同的價(jià)格水平會(huì)對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響，因此，企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競爭對手情況，根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價(jià)目標(biāo)。珠寶首飾在很大程度上是用來滿足人們心理需求的商品，企業(yè)應(yīng)該做的是在品質(zhì)上和流行潮流上如何滿足消費(fèi)者的心理需求，價(jià)格不是消費(fèi)者不考慮的因素，但不是主要因素。這是一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)水平和銷售成本決定的。影響珠寶定價(jià)的外部因素珠寶定價(jià)的外部影響因素有很多，概括起來有市場結(jié)構(gòu)、市場供求狀況以及國家政策法令等三個(gè)方面。完全壟斷市場是由一家企業(yè)完全控制市場的情形，產(chǎn)品在市場上是獨(dú)一無二的，沒有任何相近的替代品，這時(shí)企業(yè)的定價(jià)主動(dòng)權(quán)完全掌握在自己手上。根據(jù)市場供求狀況的變化調(diào)整價(jià)格策略是市場經(jīng)濟(jì)給我們帶來的理念，商品的供應(yīng)、需求和價(jià)格之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。《價(jià)格法》規(guī)定所有商品和服務(wù)價(jià)格除國務(wù)院、省、自治區(qū)、直轄市人民政府價(jià)格主管部門頒布的定價(jià)目錄外，其它商品均由經(jīng)營者自主定價(jià)，市場調(diào)節(jié)，任何地方和部門都不能變相管制。2．測算需求價(jià)格彈性：即商品價(jià)格一定程度的變化所引起的需求量的變動(dòng)率。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)實(shí)際上是綜合考慮多種因素對價(jià)格的影響來確定的，一般來說，定價(jià)目標(biāo)可分為利潤目標(biāo)、銷量目標(biāo)和競爭目標(biāo)三大類，十幾種主要目標(biāo)。短期投資收益目標(biāo)意味著追求最高價(jià)格，不利于樹立企業(yè)形象和聲譽(yù)。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)應(yīng)以擴(kuò)大市場占有率和保持與分銷渠道的良好關(guān)系為目標(biāo)。以保持價(jià)格基本穩(wěn)定的方式來獲取利潤，在珠寶行業(yè)內(nèi)一般為實(shí)力雄厚的大型珠寶企業(yè)，當(dāng)其它企業(yè)以打折、降價(jià)等方式促銷時(shí)，這類企業(yè)會(huì)在保持原有價(jià)格基本不變的基礎(chǔ)上，巧妙地運(yùn)用其它讓利方式（如饋贈(zèng)禮品、提高售后服務(wù)水平等）回避降價(jià)。這種定價(jià)目標(biāo)也是珠寶企業(yè)所追求的。所以，珠寶首飾的成本導(dǎo)向定價(jià)法是簡單的純商品成本加理想利潤的方法來確定產(chǎn)品的價(jià)格，即：單位產(chǎn)品價(jià)格=商品成本（1+理想利潤）商品成本是指寶石及將寶石加工為成品所付出的材料費(fèi)和工費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解和需求程度來定價(jià)的方法也稱為“理解定價(jià)法”。如果排出買賣雙方各自利益的原因，最終成交價(jià)就取決于買方對產(chǎn)品價(jià)值